تیم مشاوران مدیریت ایران :

برند فرقه یا برند کیش (کالت برند Cult Brand ) یکی از ۲۱ نوع برند است و در زیر عنوان برندینگ، جز برند متخاصم Hostile Brand دسته‌بندی می‌گردد. کالت برند بر اساس وفاداری مشتریان حول یک دسته، گروه، فرد یا محصول در یک جامعه شکل می‌گیرد. برند فرقه علاقه‌ای به دیگران ندارد، مشتریانی دارد که خودشان را متعصبین و سینه‌چاکان این برند می‌دانند، طرفداران برند فرقه به‌طورجدی و حقیقی، منافع و هویت خود را درگرو محبوبیت و موفقیت برند می‌دانند.

برند فرقه کیش کالت برند Cult Brand

برند فرقه، ارتباطی منحصربه‌فردی با مشتریان خویش برقرار می‌نماید و حول برند خود یک فرهنگ مصرف خاصی را شکل می‌دهد و این فرهنگ، دیگران را تحریک می‌کند تا از صمیم قلب بخواهند بخشی از این فرهنگ باشند. از کالت برندهای جدید می‌توان به  Mini Cooper, Harley-Davidson, Apple, Oprah, Linux اشاره نمود.

در دنیای کالت برندینگ، مشتری پادشاه نیست، بلکه مشتری عضوی از خانواده برند است.

اگر یک موتور هارلیدیویدسون  بخرید، تنها یک موتور نخریدید، شما عضو جدیدی از کلاب هواداران برند فرقه شده‌اید. کلابی که در تمام قاره‌های جهان به صورتی فعال برای اعضای خود برنامه‌ریزی می‌نماید.

برند فرقه، هیچ رقیبی ندارد و با وضع قوانین خاصی، مشتریان خود را تعریف و بر مشتریان خود حکومت می‌نماید. هیچ جایگزینی برای آنان نیست. چه کسی جای اپرا وینفری و چه چیزی جای محصولات اپل را می‌تواند بگیرد؟

برند فرقه حتما سودآوری بالایی حتی در شرایط نامناسب اقتصادی بازار دارد، زیرا که با داشتن ارتباط قوی با مشتریان، هرگز فراموش نمی‌شود.

برند فرقه به این درک رسیده که برندش متعلق به مشتریانش است. به مشتری گوش می‌دهد و تنها به خواست مشتری اهمیت می‌دهد. یک کالت برند با پیش‌بینی نیازهای اساسی انسانی و معنوی مشتریانش و پذیرش و پاسخگویی به این نیازها، موفق می‌شود.

متعاقبا، برند فرقه به سطحی از وفاداری مشتریان دست میابد که در بین کسب‌وکارهای سنتی بی‌سابقه میباشد.

  • “پیروان فرقه” به گروهی از طرفداران گفته می‌شود که به تمایل بسیار بالایی به گرایش خاصی به بخشی از فرهنگ‌عامه جامعه دارند. حتی یک فیلم، کتاب، گروه موسیقی و یا بازی می‌تواند پیروانی کم تعداد اما متعصب داشته باشد.

برعکس سایر برندهای شرکت‌های تجاری، برند فرقه بسیار فروتن، موقر و باشخصیت است. پیش‌فرضشان بر حضور گارانتی شده مشتری در معامله با آنان نیست. برند فرقه از سرمایه‌گذاری بر مشتری و نشان دادن حسن نیت خویش درجهت ایجاد ارتباط بلندمدت نمی‌ترسد، پس حتی با کاهش میزان حاشیه سود به دنبال افزایش میزان رضایت مشتری میباشد.

مطالعه موردی یک برند فرقه :  هارلی.دیویدسون Harley-Davidson

خلاصه وضعیت برند :

  • ۱۹۰۱ ویلیام اس. هارلی در سن ۲۱ سالگی نقشه اولیه یک موتور را برای نصب روی دوچرخه طراحی نمود و فروش دوچرخه موتوردار خویش را آغاز نمود.
  • ۱۹۰۳ هارلی کلاب مالکان محصولات را افتتاح نمود و آن را(گروه مالکان هارلی) HOG : Harley Owners Group نامید.
  • ۱۹۹۱ هارلی‌دیویدسون برای بین‌المللی شدن، اولین رالی موتورسواران خود را در لندن برگزار نمود. امروز بیش از ۱ میلیون عضو در ۱۴۰۰ نقطه در جهان در HOG عضو هستند و بزرگ‌ترین سازمان حامی یک تولیدکننده موتورسیکلت در جهان را تشکیل داده‌اند.
  • بر اساس لیست ۱۰۰ برند ارزشمند ۲۰۱۵ (لیستی که هرساله در مهرماه توسط تیم مشاوران مدیریت ایران به‌روزرسانی می‌گردد) ارزش برند هارلی‌دیویدسون در سال ۲۰۱۵ در حدود ۵.۴۶۰ میلیارد دلار بود که نسبت به سال قبل در حدود ۱۴% افزایش داشته است.

 

استراتژی هارلی‌دیویدسون درمسیر تبدیل‌شدن به یک Cult Brand

در حدود سال ۱۹۸۱ شرکت هارلی دچار مشکلات بسیار زیادی شده بود. شرکت‌های ژاپنی با تولید محصولات ارزان‌قیمت، فشار بسیاری بر هارلی‌دیویدسون وارد نموده بودند. هارلی نیز به خاطر ماندن در رقابت مجبور بود، کیفیتی را که به خاطر آن مشهور شده بود را کاهش دهد.

مدیران در دوران بحران مالی با پذیرش یک ریسک بزرگ، در حدود ۸۰ میلیون دلار سهام سایر سهامداران را خریداری نمودند. شرکت در شرایط بدی گرفتار شده بود، راه برگشتی نبود، یا باید موفق می‌شدند و یا کار را رها می‌نمودند.

انتخاب ساده بود : باید کیفیت موتورها را به‌شدت افزایش داده و رابطه خود را با مشتریان قوی می‌نمود یا کلا از صنعت خارج می‌شد.

هارلی با کپی نمودن تکنیک‌های تولید محصولات ژاپنی و کنترل کیفی، در ۱۹۸۳ توانست یک قلب تپنده جدید را برای موتورسیکلتش معرفی نماید، یک موتور انقلابی که پایانی بود بر نشت روغن و دیگر مشکلات کیفی موتورسیکلتش. شرایط مالی شرکت تقریبا تثبیت شد، اما هارلی با کمپین‌های تبلیغاتی سنتی، قادر به جذب مشتری و فروش بیشتر نبود. در ۱۹۸۳ بلیز، مدیرعامل شرکت ، تاسیس کلاب را اعلام نمود. وی بهترین شیوه برای جذب مردم را در ایجاد ارتباط  بین برند هارلی با سبک زندگی مردم عادی پیدا نمود.صرف‌نظر از عدم پذیرش‌های اولیه از سوی مردم، چند سال پس از تاسیس کلاب ، کم‌کم گرایش به خرید و عضویت در کلابها در سراسر آمریکا افزایش پیدا نمود.

روش بازاریابی در هارلی‌دیویدسون

گسترش گروه هواداران بر اساس یک روش بازاریابی تحت عنوان بازاریابی چریکی (بازاریابی پارتیزانی Guerilla Marketing ) بود : عضویت اولیه افراد همراه با یک پروموشن ساده و ارزان در نمایندگی فروش و تبلیغات دهان‌به‌دهان بود.

کلاب برای ملاقات اعضاء روش بسیار جذاب و جالبی داشت، داستان‌های جالبی داشت و برنامه‌هایی برای موتورسواری با افراد قدیمی‌تر کلاب پیشنهاد میداد.

هارلی هر منطقه جغرافیایی که دارای یک کلاب هواداران باشد را یک H.O.G. Chapter نامید. هر فرد برای عضویت در کلاب، باید توسط نمایندگی فروش در آن   چپتر موردحمایت (اسپانسرشیپ) قرار گیرد. در این حالت رابطه بین شرکت هارلی‌دیویدسون و مشتریان همان نمایندگی فروش است، از سوی دیگر سهم مشارکت نمایندگی در فروش محصولات، بالا می‌رود.

هواداران هارلی‌دیویدسون

فرایند پذیرش عضو جدید هرگز متوقف نشده است. هارلی‌دیویدسون، رالی موتورسواران در سراسر آمریکا را اسپانسر می‌شود. با انجام چنین اقداماتی، نه‌فقط ارتباط بین اعضای کلاب را تقویت می‌نماید، بلکه رالی به‌عنوان تیر طلایی اسلحه فروش شرکت میباشد. در هنگام برگزاری رالی‌ها، موتورهایی به‌رایگان در اختیار افراد علاقه‌مند قرار داده می‌شود. هرساله، تعداد شرکت‌کنندگان در رالی و میزان فروش شرکت در هفته موتورسواری در منطقه دیتونا بیچ، رالی استوریگز و رالی داکوتای جنوبی به اوج خود می‌رسد.

رالی‌ها، جمعا در حدود نیم میلیون هوادار هارلی را گرد هم میآورد. کارکنان هارلی‌دیویدسون، اطلاعات بسیار زیادی در رالی‌ها در خصوص محصولات و خدمات، از مشتریان جمع‌آوری می‌نمایند. اطلاعاتی که بر خط تولید و نحوه برگزاری رالی بعدی بسیار اثرگذار خواهد بود. این کار باعث شده که مشتریان خواسته‌های خود را با اشتیاق بیان نمایند، زیرا گوشی شنوایی وجود دارد و می‌دانند که هارلی برای جذب مشتری ، حتما حق ویژگیها و انتخاب‌های جدیدی در محصولات سالهای آینده، ارائه خواهد نمود و اجازه می‌دهد تا شرکت حاشیه سود فروش خود را افزایش دهد . از سوی دیگر فروش محصول بر اساس سفارش و سلیقه مشتری باعث می‌گردد که مشتری آزادی زیادی در خرید احساس کند. مشتری احساس نمی‌کند که تنها جزئی از هارلی بازها شده، بلکه با تسلط بر سفارش خویش، محصولی که باشخصیتش هماهنگ شده را خریداری نموده، پس استقلال هویت فردی را نیز آزمایش می‌نماید.

با برگزاری چنین رخ داد بازاریابی Event Marketing با نرخ بازگشت سرمایه بالا و توجه به مشتریان، این‌گونه است که هارلی موتورهای خود را می‌فروشد و مشتریان با داشتن موتوری باروکش چرم  و جاده‌ای آزاد در پیش رو، فرصتی برای تجربه حس آزادی و خوداتکایی پیدا می‌نمایند. این حس آزادی مشترک هر آمریکایی در هر رنگ و نژادی است.

دریافت خبرنامه تیم مشاوران مدیریت در تلگرام هفته‌ای یکبار (بدون درج تبلیغات)

تلگرام خبرنامه مدیریت تجارت

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.