انتخاب نام تجاری ( انتخاب نام برند )
از آنجا که نام برند نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی می‌کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می‌نماید ، لذا انتخاب نام برند یک از مسائل اساسی است که بایستی به آن توجه نمود. نام‌ها از موثرترین ابزارهای ارتباطی برند با مخاطبین به شمار می‌آیند. اکثر آگهی های تبلیغاتی بین ۳۰ تا ۶۰۰ ثانیه نمایش داده میشوند. در این میان نام برند است که توسط مشتریان به حافظه سپرده و ثبت می گردد.
مساله وابستگی محصول/خدمت و نام در ذهن مصرف کنندگان سبب گردیده تا شرکتها کمتر به تغییر نام بپردازند. همین امر سبب گردیده تا قبل از انتخاب نام برند مطالعات عمیق و وسیعی در این زمینه صورت پذیرد. انتخاب نام مناسب برای یک برند بسیار دشوار است. از میان کل واژگان یک زبان ، تعداد محدودی را می توان برای یک نام‌گذاری برند انتخاب کرد. زمانی که شما به عنوان یک مدیر متوجه شوید که نام تجاری انتخابی شما قبلا ثبت گردیده است و به لحاظ حقوقی غیر قابل استفاده است احساس بدی به شما دست خواهد داد.
انتخاب نام جدید برای یک محصول جدید، ترکیبی از هنر و علم است. نام‌هایی که ساده هستند و به راحتی نگارش و تلفظ میشوند، آشنا و بامفهوم هستند، متفاوت و منحصر به فردند و قادرند میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف‌کننده تا حد زیادی افزایش دهند ،(و خصوصیاتی از این دست) نام‌هایی مناسبی می‌باشند. اینجاست که نقش و اهمیت مدیریت برند و عملیات برندینگ بیش از پیش نمایان میگردد. (ویدیو در مورد انتخاب نام برند)
بحث انتخاب برندها یکی از مباحث جالب در علم زبان‌شناسی است. هر یک از حروف می‌تواند معنی و مفهوم خاصی را در برداشته باشد که این معنا در طراحی نام جدید می‌تواند موثر باشد. به عنوان مثال حرف X در نام‌های تجاری رواج یافته است (نظیر برند Xterra Nissan). زیرا حرف X تداعی‌کننده واژه‌‌هایی نظیر Extreme (بی‌نهایت) است و مفاهیمی نظیر جوانی،نو بودن و پیشرو بودن را به ذهن تداعی می‌کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که در برخی از موارد مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولی را مورد استفاده قرار دهند که نام آن هنگام تلفظ نزدیک، مشابه با اسم آنها باشد. و یا نام‌هایی که ترکیبی از حروف و اعداد هستند(نظیر WD40) یا ترکیبی از کلمات و اعداد (نظیر Formula409) و یا آمیخته‌ای از حروف،کلمات و اعداد هستند که بیان‌کننده مدل و نسل‌های مختلف یک محصول‌اند(نظیر BMW سری ۳،۵ و۷).
برای نام‌گذاری محصول جدید، رویه‌های متعددی پیشنهاد گردیده است. بیشتر رویه‌ها بر اساس دیدگاه زیر تعیین می‌گردند:
-
انتخاب هدف مناسب
-
بررسی منابع مختلف (کارکنان،مشتریان، خرده‌فروشان، تامین کنندگان، مشاوران تبلیغاتی و …)و تهیه ایده‌ها متفاوت از نامتان
-
شناسایی گزینه‌های اصلی
-
مطالعه و بررسی نام‌هایی برگزیده(بررسی حقوقی ترجیحا بین‌الملل)
-
تحقیقات جامع در زمینه گزینه نهایی از مشتریان
-
انتخاب نام نهایی
شرکتها در انتخاب نام برند خود مرتکب اشتباهاتی میشوند لذا در انتخاب نام موردنظرتان به موارد ذیل دقت نمایید:
-
نادیده گرفتن مباحث پیچیده مرتبط با علائم تجاری و URL
-
استفاده از نام نامناسب و نامرتبط
-
در نظر نگرفتن الزامات جهانی در مورد برندها
-
پایان دادن ارتباطات شفاهی میان برند و نام آن
-
ساده‌انگاری نسبت به مبحث نام‌گذاری
-
گرفتار شدن در دام مفاهیم انتزاعی و در نظر نگرفتن بازخورد مخاطبان هدف در فرایند تصمیم‌گیری
اگرچه در برخی از گروه‌های مصرف‌کنندگان همیشه تداعیات ذهنی منفی درباره نام جدید برند وجود دارد ، با این وجود در بیشتر موارد این تداعیات منفی پس از اجرای برنامه‌های بازاریابی به تدریج کم‌رنگ میشوند. بازاریابان باید در این حالت به خاطر داشته باشند که این‌گونه ملاحظات کوتاه‌مدت را از تاثیر بلندمدت و پایدار تداعیات ذهنی درزمینه‌ی نام‌های تجاری متمایز سازند.
انتخاب نام برند ممکن است با یک جرقه در ذهن شما، و یا یک مسئله احساسی درگیر باشد. شاید برای شما جالب باشد تا بدانید برند یاهو چگونه انتخاب شد:
Jerry Yang و David Filo پورتال اینترنتی خود را، که در قالب پروژه دانشگاهی در دانشگاه Stanford طراحی کردند، Yahooنام نهادند.
این نام به پیشنهاد Filo و به صورت کاملا اتفاقی ارائه شد. او در خاطرات دوران کودکی خود به خاطر می‌آورد که پدرش اورا هنگام ابراز محبت (Yahoo کوچولو) خطاب می کرد. آنها این واژه را انتخاب و مخفف واژه‌های مرتبط با کار خود (Yet another hierarchical officious oracle) تعریف کردند.
مطلب مرتبط : برندسازی در شرکت نوپا Startup Branding
نوشته شده توسط مهندسی رضایی
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.
