استراتژی بازاریابی محتوا content marketing

تیم مشاوران مدیریت ایران :

“سال آینده در چنین روزی، چه چیزی در سازمانتان تغییر نموده است؟”

هنگامی که خدمات Custom Publishing ( بازاریابی محتوا Content Marketing ) به برندهای بزرگ بازار B2B ارائه مینماییم، همیشه قبل از امضای قرارداد سوال بالا را از خریدار می‌پرسیم. چراکه پاسخ این سوال مهمترین مسئله در توافق نهایی خواهد بود. پاسخ مشتری همه چیز را در مورد تمایل آنها در چگونگی اندازه‌گیری پروژه محتوایی که ما قرار است برایشان ایجاد نماییم، آشکار می ساخت.

این دقیقا همان سوالی است که من از شما میخواهم که در هنگام اندیشیدن به ارزیابی بازاریابی محتوا از خود بپرسید. فارغ از اینکه پاسخ شما به چنین سوالی چیست، قبل از آغاز مسیر بازاریابی محتوا ، به نکته‌ زیر به دقت توجه نمایید:

“هیچ جادویی در کار نیست و هیچ دور برگردانی وجود ندارد” به یاد داشته باشید که قصد ورود به یک فرایند بازاریابی هستید و حتما فرایند زمان‌بری خواهد بود. اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات سنتی بسیار دشوار است. در مقابل ، اثربخشی بازاریابی محتوا بر میزان درآمد و سود سازمان قابل اندازه‌گیری بوده اما برای دسترسی به داده‌های واقعی به زمان کافی نیاز خواهیم داشت. “میبایست یک برنامه را برای حداقل ۶ ماه  آغاز نمایید، در غیر اینصورت بهتر است کاری انجام ندهید. زیرا جمع‌آوری داده به زمان نیاز دارید.”

صبر ، کلید موفقیت در بازاریابی محتوا است. جودی نوتا معاون بازاریابی و ارتباطات شرکت Coyote Logistics چنین می‌گوید:

اگر به دنبال کسب نتیجه از  استراتژی بازاریابی محتوا در زمانی کمتر از ۶ ماه هستید، تنها کاری که باید انجام دهید، سرمایه‌گذاری بر همان روش‌های تبلیغات سنتی است.

به خاطر داشته باشید به محض آنکه استراتژی بازاریابی محتوا را شروع نمایید، هیچ گاه باز نخواهید ایستاد. تولید محتوا قولی است به خریداران محصولات و خدمات خویش ، پس آن را نشکنید.

مدیران ارشد از بازاریابی محتوا چه میخواهند بدانند؟

هیچ گاه گزارشی تحلیلی را به مدیران ارشد خود ارائه ندهید. آنها به جزئیات اهمیت نداده و سوالاتی از شما خواهند پرسید که زمانتان را به راحتی هدر میدهد. هر گاه حرف بازاریابی محتوا و بازدهی سرمایه به میان می آید، مدیران ارشد فقط به سه نکته توجه می­کنند.

  • آیا محتوای تولید شده ، به تغییرات در فروش کمک میکند؟
  • آیا محتوای تولید شده ، به کاهش هزینه ها منجر میگردد؟
  • آیا محتوای تولید شده ، مشتریان ما را خوشحال‌تر میکند و در نتیجه سبب حفظ آنها می­‌گردد؟

اگر گزارش شما برای مدیر ارشد، حاوی پاسخی به سوالات فوق نیست، چه لزومی در ارائه آن وجود دارد؟ بازاریابی محتوا به طور کلی در مورد تولید محتوایی میباشد سبب حفظ یا تغییر یک رفتار می­گردد. تمرکز خویش را باید روی همین مسئله حفظ نمایید.

بازده هدف ROO

افزایش فروش و حفظ آن تنها تعدادی از روش‌های کلیدی اندازه گیری بازده هدف ( ROO : Return On Objective ) هستند. (ما بجای واژه بازده سرمایه گذاری ROI Return On Investment از عبارت بازده هدف استفاده می‌نماییم، چراکه این امر سبب می­گردد تا بازاریابان محتوا بر روی هدف واقعی تمرکز نمایند). گاهی اوقات بازده هدف با یک معیار قابل اندازه گیری میباشد ، در حالیکه گاهی ۴ یا ۵ معیار مورد نیاز خواهد بود تا تاثیر آن بر اهداف کسب و کار شرکت آشکار گردد.

اندازه گیری بازده هدف در اشکال و اندازه‌های مختلف وجود دارد و گاهی اوقات در بر گیرنده موارد مختلفی برای پاسخ به سوال شماست. باید یک نکته بسیار مهم را بیاد داشته باشید : شما تنها به صرف اندازه گیری ، بازده هدف را مورد سنجش قرار نمی‌دهید.

در جهت هدف‌گذاری دقیق و صحیح یک پروژه، ابزار و تاکتیک‌های زیر بکارگرفته میشوند. با بیاد سپاری موارد زیر، قادرید تا به بازده هدف مد نظر خویش دست یابید.

چند روش اندازه گیری اثر استراتژی بازاریابی محتوا بر کسب‌وکار :

  • ردیابی میزان رشد فروش به کسانی که دریافت کنندهمحتوا بوده‌اند در مقایسه با مشتریانی که در این برنامه قرار ندارند.
  • ردیابی تبدیل محصولات محتوایی آنلاین یا مشترکان ایمیل به مشتریان و اندازه‌گیری فروش‌های جدید یا افزایش فروش‌های گذشته در این گروه.
  • همانگونه که به دنبال کسب دانش در مورد روند و نیازهای اطلاعاتی مشتری هستیم، می‌بایست مطالعه‌ای نیز در مورد تعداد خوانندگان آنلاین داشته باشیم تا تاثیر پروژه بازاریابی محتوا را بررسی کنیم (به عنوان مثال: آیا خوانندگان رفتار مورد نظر ما را انجام می‌دهند؟).
  • اندازه‌گیری مدت زمانی که فرد صرف جستجوی آنلاین می‌نماید یا استفاده از تحلیل‌های آماری مربوط به خبرنامه الکترونیک و محصولات درگاه اینترنتی.
  • انجام مطالعاتی پیش از آغاز پروژه و پس از آغاز آن در جهت اندازه‌گیری تاثیر کلی برنامه.

 

هرم بازاریابی محتوا

من و یکی از همکاران مدتی را بر روی هرم بازاریابی محتوا به منظور رسیدن به ابزاری برای سنجش اثر بازاریابی محتوا صرف نموده‌ایم (البته با بهره گیری از اطلاعات بسیار ارزشمند کتاب Managing Content Marketing ). بطور خلاصه هرم بازاریابی محتوا شامل سه بخش می‌باشد :

  1. شاخص‌های اولیه محتوا : سنجه‌هایی که مدیر ارشد میخواهد از آنها آگاهی داشته باشد (مثال : فروش ، میزان کاهش هزینه ها ، نرخ های حفظ مشتری).
  2. شاخص‌های ثانویه محتوا: سنجه‌هایی که راه را برای شاخص‌های اولیه هموار می­‌نمایند (مثال : کیفیت مشتریان بالقوه ، کمیت مشتریان بالقوه ، چرخه‌های کوتاه‌تر فروش).
  3. شاخص‌های خریدار : سنجه‌هایی که تولیدکنندگان محتوا بوسیله آن شاخصه‌های ثانویه را تحت تاثیر قرار می‌دهند (مثال : ترافیک سایت ، تعداد لایک‌ها ، تعداد صفحات مشاهده شده ، میزان جستجو).

بسیار ساده تر خواهد بود اگر برای هرکدام از اهدافی که میخواهید به آن برسید یک هرم تحلیلی ترسیم کنید. هر چیزی که می­خواهید اندازه بگیرید، در آغاز نیاز به یک هدف دارد از جمله:

  • ایجاد آگاهی از برند یا تقویت برند
  • تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار و رشد آنها
  • افزایش روند تبدیل مشتری بالقوه به خریدار
  • ترغیب مشتری به پیش فروشی و فروش ضمنی
  • مخاطب محتوای خود بیابید

پس بهتر است بگوییم که در حال گرفتن تصمیمی هستید که مشتریان بالقوه بیشتری برای شرکت خود بیابید. مثالی از هرم ارزیابی اثربخشی استراتژی بازاریابی محتوا سازمان :

هرم اندازه‌گیری تاثیر استراتژی بازاریابی محتوا Content Marketing

قدم اول: هرم  را بخش بندی کنید

هرم را به ۳ بخش مجزا تقسیم کنید.

  • پایین‌ترین و پهن‌ترین بخش هرم ، شامل شاخص‌های مربوط به خریداران می‌باشد. شاخص‌های مخاطب محور که به معنی اندازه گیری فعالیت‌ها است. به طور مرتب این شاخص‌ها را تقسیم ، قطعه قطعه، اضافه و یا تغییر می دهید.
  • شاخص‌های ثانویه باید در طبقه دوم هرم قرار گیرند. شاخص‌هایی که علاوه بر فرایندهای خاص به اعضای تیم نیز مربوطند. این فرایندها کمک می‌کند به اهداف خود برسید. اینها همان اهداف کوتاه مدت هستند.
  • در بالای هرم شاخص‌های اولیه یا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) قرار دارند. تعداد شاخص‌ها بسیار اندک بوده و همان جعبه ابزاری است که به مدیرخود ارائه می دهید. چنین شاخص‌هایی به سختی تغییر نموده و اگر هم تغییر نمایند به واسطه اطلاعاتی بوده که توسط طبقات پایین‌تر هرم فراهم شده‌اند. چیزی‌هایی که باید گزارش شوند همین اهداف هستند و نه بیشتر.

قدم دوم: برای هر بخش از هرم، برنامه‌ای داشته باشید

در  مثال فوق، هدف افزایش ضریب تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران به میزان ده درصد می باشد، به شکلی که هزینه‌ها افزایش نیافته و تنها یک بلاگ ایجاد نموده‌اید که در مسیر رسیدن به هدف، کمکتان مینماید. راه‌های اندکی وجود دارد که به این عدد برسید. یا میتوانید نرخ فعلی تبدیل از مشتری بالقوه به خریدار را ده درصد افزایش دهید و یا می‌توانید تعداد مشتریان بالقوه را به میزانی افزایش دهید که این تبدیل به ده درصد افزایش یابد، بنابراین برای ساخت شاخصه‌های اولیه ، تنها به تعداد زیادی عدد در بالای هرم نیاز دارید از جمله :

  • تعداد مشتریان بالقوه تبدیل شده به خریدار به صورت هفتگی/ماهیانه/فصلی
  • هزینه کل تبدیل هر مشتری بالقوه به خریدار به صورت هفتگی/ماهیانه/فصلی

دو موردی که در مثال فوق ذکر شد، تنها KPI‌های با اهمیت برای مدیر ارشد هستند.

برای شاخصه‌های ثانویه ممکن است بخواهید یک سری معیارها را مدنظر قرار دهید. این معیارها به شما بینشی خواهد داد که باعث کمک به تیمتان می­گردد که به اهداف خویش برسند. چند مثال به شرح زیر است:

  • لیست مشترکین ایمیلی در مقابل اهداف.
  • تعداد کلی مشتریان بالقوه به صورت هفتگی /ماهانه/فصل.
  • مشتریان بالقوه ضمنی (مشتری که به علاوه محصولی که برای خرید مدنظرش بود محصول دیگری نیز را در کنار آن خریداری می­کند ) که از بلاگ‌های جدید جذب می‌شوند منابع مشتریان بالقوه از قبیل توییتر و فیسبوک.

نهایتا شاخص‌های مربوط به خریداران را در پایین‌ترین قسمت دارید. اینها معیارهای روزانه هستند و به شما کمک می‌نمایند که بینش لازم در جهت بهبود و رشد فرآیندهای مرتبط با شاخصه‌های ثانویه را بدست آورید.

مثال‌های مربوطه به شرح زیر می باشد:

  • تعداد بازدید کنندگان از بلاگ
  • بازدید کنندگان جدید در مقابل بازدید کنندگانی که باز می گردند.
  • تعداد صفحات مشاهده شده در بلاگ
  • تعداد کامنت ها در بلاگ
  • تعداد مشترکین بلاگ
  • نرخ تبدیل مشترکین به مشتریان بالقوه
  • تعداد به اشتراک گذاری ها از طریق شبکه‌های اجتماعی
  • شاخص‌های SEO برای کلمات کلیدی
  • تعداد دنبال کننده‌های توییتر
  • تعداد لایک ‌ها در فیسبوک
  • گزارش‌های داخلی و خارجی شبکه‌ای اجتماعی
  • پاسخ ها و نظرات بلاگ(کیفی)
  • محبوب ترین محتوا در بلاگ
  • محبوب ترین محتوا/سرفصل در بلاگ
  • سنجش میران جذب افراد

هدف معیارهای فوق، کمک به بهبود و رشد فرآیند شماست. اگر فهمیده‌اید که زمان زیادی را در فیسبوک صرف میکنید و هیچگونه مشترک و یا بازدید کننده‌ای ندارید، می‌توانید استراتژی و آزمایش خویش را در سایر شبکه‌های اجتماعی آغاز کنید.

قرار دادن سطوح هرم در کنار هم

اگر کار خویش را به درستی انجام دهید آنگاه ابزار فراوانی در جهت پاسخ به سوالات پیچیده در باره بازاریابی محتوا و همچنین استراتژی بازاریابی خود خواهید داشت. شما مطالب جذابی خواهید یافت از جمله:

  • کانال‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی بهترین اطلاعات مربوط به مشتریان بالقوه را ایجاد میکنند.
  • افرادی که مشترکین ایمیل هستند نسبت به افرادی که به آنها ایمیل ارسال نمیگردد، مشتریان با عمر بیشتری هستند.
  • تلاش بیشتری در جذب شخص شماره یک می­کنید در حالیکه شخص شماره ۲ که تلاش کمتری در جذب او کرده‌اید در گروه مشتریان بالقوه قرار دارد.

اینجا جایی برای جبران گذشته است.به محض آنکه به واسطه محتوایی که تولید می­نمایید، گرایشات خود را نشان دهید، آنگاه می­توانید کارهایی را شروع کنید که کارایی بیشتری دارند تا فعالیت‌هایی که کارایی ندارند.

 

مطلب مرتبط :  Inbound Marketing بازاریابی درونگرا

تلگرام خبرنامه مدیریت تجارت

مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.