تعمیم برند
تعمیم برند ( بسط برند , بسط نام تجاری Brand Extension ) به معنی توسعه یک نام تجاری در دسته‌بندی‌های محصول جدید است. این شاخه‌ی جدید با نام تجاری خود ، می‌تواند مرتبط یا نامرتبط با دسته‌بندی محصولات موجود باشد. یک نام تجاری پرآوازه و موفق به سازمان برای معرفی محصولات در دسته‌بندی‌های جدید کمک‌های شایانی ارائه می‌نماید. برای مثال : محصول اصلی برند Nike “کفش” است. اما در حال حاضر برند خود را در عینک آفتابی، توپ‌های فوتبال،بسکتبال و تجهیزات گلف توسعه داده است.
نام تجاری موجود که به تعمیم برند منجر میگردد را نام تجاری مادر یا نام تجاری والد “Parent Brand” گویند.
اگر مشتریان کسب و کار جدید دارای ارزش‌ها و آرمان‌های هماهنگ یا مطابق با مشتریان کسب و کار اصلی بوده و اگر این ارزش‌ها و آرمان در نام تجاری گنجانده‌شده باشد، این احتمال وجود دارد که توسط مشتریان در کسب و کار جدید نیز پذیرفته گردد.
توسعه یک نام تجاری در خارج از دسته‌بندی هسته مرکزی یا اصلی محصول می‌تواند مفید باشد؛ بدین معنا که به ارزیابی فرصت‌های دسته‌بندی محصول، شناسایی منابع موردنیاز، کاهش ریسک،و اندازه‌گیری و ارتباط با نام تجاری و تجدیدنظر در آن یاری می‌رساند. بسط و تعمیم نام تجاری ممکن است موفق یا ناموفق باشد. که این امر به برنامه بازاریابی و مدیریت برند بر میگردد.
-
نمونه‌هایی که در آن تعمیم برند با موفقیت همراه بوده است عبارت‌اند از :
– برند ویپرو “Wipro” که در اصل مربوط به صنعت کامپیوتر بود به شامپو، پودر، و صابون توسعه‌یافته است.
– برند ویرجین “Virgin” که در حوزه پروازهای ارزان قیمت فعالیت دارد (با 53 برند) به بخشهایی نظیر توریسم فضایی، بخش سلامت و نیز مدیا وارد شده است.(ویرجین)
– برند مارس”Mars” که یک نوشیدنی معروف است، به بستنی، نوشیدنی شکلات نیز توسعه‌یافته است.
نمونه محصولات Mars
-
نمونه‌هایی که در آن بسط نام تجاری با شکست همراه بوده است عبارت‌اند از :
– شرکت Cocacola در مورد نوشابه‌های جدید،فراموش کرده بود که برند اصلی به چه دلیل موردعنایت طرفداران آن قرارگرفته بود با مشکلاتی مواجه گردید. این فکر که طعم تنها عاملی بود که مصرف‌کننده آن را موردتوجه قرار می‌دهد، فکری اشتباه بود. زمان و پول صرف شده در تحقیقات جدید کوکاکولا وابستگی شدید عاطفی به محصول اریجینال کوکاکولا را در نظر نگرفته بود.
– شرکت Rasna، یک شرکت مشهور نوشابه‌سازی در هند است. زمانی که این شرکت تلاش نمود تا از بازار محصولات خاص خود که در بازارهای خاص و محدود، ارائه می‌گشت “Niche Market” خارج گردد به موفقیت زیادی دست نیافت.
هنگامی نوشابه‌های گازدار میوه‌ای “Oranjolt” مورد تجربه قرارداد، نام تجاری خود را مورد بمباران قرارداد. “Oranjolt” یک نوشیدنی میوه‌ای بود که در آن از کربنات به عنوان نگه‌دارنده استفاده‌شده بود. این نوشیدنی در توزیع و شیوه‌های خرده‌فروشی مشکلاتی داشت. Oranjolt نیاز به یخچال داشت و این امر محصول را در معرض مشکلات کیفیتی قرار می‌داد. این محصول دارای یک‌عمر مفید سه و چهارهفته‌ای بود، درحالی‌که دیگر نوشابه‌های عمری در حدود پنج ماه داشتند.
مزایای بسط و تعمیم برند
1. پذیرش محصول جدید را آسان می‌سازد:
- تصویر نام تجاری را افزایش می‌دهد.
- ریسک از سوی مشتریان را کاهش می‌دهد.
- احتمال ارتقاء و افزایش توزیع محصول افزایش می‌دهد. نام تجاری گسترش‌یافته، علاقه مصرف‌کننده و تمایل به آزمودن محصول جدید بانام تجاری بسط یافته را افزایش می‌دهد.
- بهره‌وری هزینه‌های تبلیغاتی افزایش می‌یابد. هزینه‌های تبلیغات، فروش کاهش می‌یابد. با تبلیغات برای نام تجاری اصلی، از مزیت‌های ناشی از اقتصاد مقیاس استفاده گردیده و این امر باعث فروش محصول اصلی نیز میگردد.
- هزینه‌های توسعه نام تجاری جدید ذخیره و نگاه داشته می‌شوند.
- مصرف‌کنندگان می‌توانند به دنبال تنوع باشند.
- بسته‌بندی و لیبلینگ کاراتر گردند.
- هزینه مقدماتی و پیگیری برنامه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد.
2. مزایای بازخوردی برای نام تجاری اصلی و سازمان به وجود می‌آید که عبارت‌اند از:
- تصویر نام تجاری اصلی ارتقاء می‌یابد.
- برند احیاء میگردد.
- توسعه برندهای بعدی را شامل میگردد.
- معنای نام تجاری روشن میگردد.
- پوشش بازار را افزایش می‌دهد و مشتریان جدید را به ارمغان می‌آورد.
- مشتریان نام تجاری اصلی / هسته‌ای را در محصول جدید تداعی می‌نمایند.
معایب بسط و تعمیم برند
1. بسط نام تجاری در بازارهای نامربوط، اگر نام تجاری توسعه‌یافته بیش‌ازحد از گروه‌بندی محصول دور باشد، ممکن است منجر به از دست رفتن اطمینان گردد.سازمان باید بر روی گروه‌بندی محصولات و این‌که نام تجاری تأسیس‌شده کار خواهد کرد تحقیقات نماید.
2. تخریب چهره برند اصلی، این خطر وجود دارد که محصول جدید ممکن است پیامدهایی در جهت آسیب‌رسانی به تصویر نام تجاری و محصول اصلی در پی داشته باشد.
3. احتمال آگاهی از برند کم وجود دارد، چراکه ممکن است مدیریت برای معرفی محصول جدید سرمایه‌گذاری کافی ننموده و این‌گونه فرض نماید که اثر Spin-off ( بهره‌گیری از شهرت ناشی از برند اصلی) نام تجاری اصلی فراهم است.
4. عدم وجود مزیت رقابتی، اگر بسط نام تجاری هیچ مزیت بیش از مارک‌های رقابتی در شاخه‌ی جدید نداشته باشد، با شکست مواجه خواهد شد.
مطلب مرتبط :
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.