شاید در مبحث بازاریابی ، به‌ بازاریابی چریکی ( بازاریابی پارتیزانی ) Guerrilla Marketing برخورد نموده باشید.

 

این بازاریابی را تحت عنوان بازاریابی پنهان ، بازاریابی نامتعارف ، بازاریابی غیرمنتظره یا بازاریابی افراطی نیز معرفی مینمایند.

 

در اغلب سایتها تنها در خصوص ” بازاریابی چریکی چیست ” بحث شده و چند تصویر نیز برای مثال تصویری ارائه‌شده است، اما در مورد روش پیاده‌سازی و اجرای این نوع بازاریابی مطلبی ارائه نشده است.

بازاریابی پارتیزانی Guerrilla Marketing

عبارت بازاریابی چریکی ، اولین بار در سال ۱۹۸۴ توسط Jay Conrad Levinson و در کتاب تحت همین عنوان “بازاریابی پارتیزانی Guerrilla Marketing” بیان‌شده است. وی در این کتاب روش‌های غیر سنتی، کم‌هزینه بازاریابی را معرفی نموده است.

  • بازاریابی پارتیزانی عبارت است از به‌کارگیری یک استراتژی ساده و کم‌هزینه برای به دست آوردن با نرخ بازگشت سرمایه مناسب (نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری بر فعالیت‌های بازاریابی ROMI).
  • با توجه به کمبود بودجه بازاریابی و تبلیغات شرکت‌های کوچک، بازاریابی چریکی به‌طور مشخص برای این نوع کسب‌وکارهای بسیار مؤثر خواهد بود. زیرا اجرای بازاریابی پارتیزانی به خلاقیت، انعطاف‌پذیری و پذیرش ریسک‌های احتمالی نیاز دارد. این‌ها همان مواردی هستند که در شرکت‌های بزرگ با بودجه کلان به‌ندرت دیده می‌شود.

 

چه موقع به بازاریابی چریکی نیاز داریم ؟

 

  • هنگامی‌که پول‌ندارید، ولی به یک رسانه، برای جلب نظر مخاطب نیاز دارید.

 

نکته اصلی بازاریابی چریکی : غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد باشد و واکنش به‌یادماندنی در تعامل با بیننده داشته باشد.

 

قوانین اولیه بازاریابی چریکی :

  •  به‌جای صرف پول بر فرایند بازاریابی، باید سرمایه زمانی، انرژی و خلاقیت خود را بر ارائه ایده جدید صرف نمایید.
  •  به‌جای چشم‌پوشی از مشتریانی که یک‌بار خرید نموده‌اند، باید تمام انرژی را صرف پیگیری آنان نمایید.
  •  باید بدانید که در این جنگ یک سلاح مثل تبلیغات کافی نیست و یک چریک، خوب می‌داند که برای موفقیت باید از ترکیبی از سلاح‌های سنتی و مدرن بازاریابی استفاده نماید.
  •  اگر ریسک‌پذیر نیستید. هنوز آماده انجام بازاریابی چریکی نیستید. بسیاری از شرکت‌های مالی، اعتباری و بیمه‌ای، رویکرد بازاریابی چریکی یک شرکت را عامل بروز ریسک برای سازمان می‌دانند.

پیاده‌سازی بازاریابی چریکی :

  1. اول از خود بپرسید: پیام اصلی کسب‌وکار من که بتوانم در ۵ ثانیه به مخاطب منتقل نماییم، چیست؟
  2. هدف گزاری نمایید. طبقه، برند و مشتری مخاطب را به‌درستی انتخاب نمایید.
  3. به ابعاد و آثار پیرامون هدف خود خوب فکر کنید. آیا طرح شما موجب خوشنودی یا آزار مخاطب می‌گردد؟
  4. حال نوبت بررسی ۳۶۰ درجه است. باید تمام روش‌هایی که این ایده را می‌تواند به حقیقت بیرونی تبدیل نموده (نوآوری) را تصور نماییم.

نکته طلایی فرایند برنامه ریزی بازاریابی پارتیزانی:

تصور کنید که ایده بازاریابی چریکی شما به واقعیت پیوسته و دیگران در مورد آن صحبت می‌نمایند، تیتر آن را تصور کنید، تیتر داستانی که از اقدامی شما به وجود آمده است. حال سناریوهای متعدد آن را پیگیری نمایید. با این کار نتایج و سمت سوی فرایند پیاده‌سازی بازاریابی چریکی مشخص و از بروز یک فاجعه ممکن است جلوگیری شود. ( داستان کمپین بستنی چوپان نمونه بارز عدم تفکر به سناریوهای احتمالی است).

  •  سناریوهای احتمالی را نوشته و در یک Focus Group مطرح و در مورد آن‌ هم‌اندیشی نمایید.
  •  شاید بد نباشد که در شبکه‌های اجتماعی، فقط در بین دوستان خود، بخشی از طرح خود را برای دریافت نظرات اولیه سایرین نیز به اشتراک بگذارید.( البته نه تمام آن را )
  •  دقت نمایید، هدف نهایی شما از بازاریابی چریکی باید، جلب نظر رسانه‌ها و ایجاد یک رابطه مثبت با مشتریان باشد.
  •  در خصوص ایده بازاریابی خود، باید تمام منابع را زیر و نمایید. اما چرا ؟ خیلی ساده است، برای اطمینان از اینکه ایده شما ناب است یا خیر.
  •  حتماً با یک متخصص روابط عمومی نیز مشورت نمایید تا در مورد بازخوردهای احتمالی آن اطمینان حاصل نمایید.
  • دقت نمایید که اگر بازاریابی چریکی یک‌بار به‌درستی اجرا و نتایج مثبتی داشته باشد، ممکن است که قادر باشید آن را به‌صورت یک سریال با سناریوهای جذاب و متفاوت ولی با مضمون یکسان دنبال و تبدیل به یک کمپین برندینگ نمایید.

 

در زمان اجرا :

پروژه بازاریابی چریکی را حتماً از طریق یک رسانه (مثل شبکه اجتماعی) به دیگران معرفی تا به دست رسانه‌های بزرگ برسد و یا به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم برای رسانه‌های بزرگ گزارش، عکس و فیلم تهیه نمایید تا نظر آنان را جلب نمایید.

مطمئن باشید، رسانه‌های اولیه که قصد اطلاع رسانی اولیه از زمان و مکان پروژه خود را دارید ، اعتبار کافی را داشته باشند.

  • همیشه اعتقاد دارم که یکی از عوامل موثر بر افزایش اعتبار پیام، درجه اعتبار رسانه حامل پیام است.

به‌هیچ‌عنوان به بازاریابی چریکی به‌عنوان یک شیرین‌کاری خیابانی فکر نکنید، زیرا این افق فکری شما را محدود و نتایجی که به دنبال آن هستید را تضعیف می‌نمایند.

Guerrilla Marketing بازاریابی چریکی

۸ گام برای پیاده‌سازی بازاریابی چریکی در شرکت‌های کوچک یا نمایندگی فروش:

 

۱-  به‌صورت روزانه تعیین نمایید، که چه کسی و چه بازاری باید مدنظر باشد.

برخی به‌اشتباه فکر می‌کنند که بازاریابی چیزی است که در ابتدای شروع یک کسب‌وکار باید انجام شود و سپس درزمانی که شرکت بی‌پول شد، دوباره برنامه بازاریابی در دستور کار قرار گیرد. بازاریابی جز اساسی هر کسب‌وکاری در ارائه و معرفی کالا و خدمات است. درواقع، بازاریابی باید به‌صورت روزانه به یک فرد در سازمان مأموریت داده شود. اگرنه فکر می‌کنید که فرد مناسب پیرامونتان نیست، خودتان که هستید. خودتان دست‌به‌کار شوید.

۲-  بودجه بازاریابی خود را تعیین کنید.

بسیاری، در خصوص تعیین بودجه بازاریابی، تلاش‌های منجر به شکست زیاد داشته‌اند، ولی وقتی به تنگنا می‌رسند، یک‌دفعه پول‌های خود را بی‌برنامه خرج کرده و یا بر اساس تماس تلفنی فروشنده دور دانه و نورچشمی خود، یک تصمیم هیجانی گرفته و مبلغی تخصیص می‌دهند.
فعالانه عمل کنید و در زمان شروع کسب‌وکارتان تصمیم‌گیری کنید که جه میزان باید برای بازاریابی خرج نمایید.
– می‌توانید درصدی از درآمد ناخالص خود را به بودجه بازاریابی تخصیص دهید. باید بودجه‌ای برای مخارج بازاریابی تخصیص دهید.

۳- ابزار بازاریابی خود را از پیش تعیین کنید.

فقط منتظر دریافت پیشنهاد‌های فروشنده خود نباشید.در مورد بهترین رسانه و کانال انتقال پیام به مخاطب خود، تحقیق کنید و برنامه بازاریابی خود را بنویسید.

آیا رسانه شما سنتی، چاپی، الکترونیکی، رسانه آفلاین و آنلاین یا شکلی از بازاریابی چریکی مثل بازاریابی ویروسی، پست‌های وحشی، محیطی و … است ؟ کدام‌یک مخاطب شمارا هدف قرار می‌دهد ؟

به خاطر داشته باشید که استفاده همزمان از چند رسانه اثربخش، سینرژی را افزایش می‌دهد. بازاریابی/ تبلیغات موفق، باید به دست‌یابی به درصد مناسبی از مخاطبان و تکرار فرایند خرید منجر گردد. اصطلاحاً باید Reach و Frequency کافی ایجاد نماید.

۴- برای بازاریابی خود، جدول زمان‌بندی تعریف نمایید.

یک جدول زمان‌بندی ساده بازاریابی، شمارا قادر به رصد مبلغ و زمان صرف شده خواهد نمود.
یک چارت یا ترسیم آماری پیچیده نیاز نیست. فقط برنامه فعالیت و تلاش‌های بازاریابی خود را هفتگی، ماهانه و فصلی و سالانه مشخص کنید.
یادتان باشد که برنامه بدون زمان، معنا ندارد. برنامه سال اول، پایه سال دوم خواهد بود. پس به دنبال نتایج فوری نباشید.

۵- ساخت سیستم بازاریابی.

سرمایه‌گذاری مالی و زمانی نیاز است. خودتان و یا هر فردی که در سازمانتان است و به علم بازاریابی اشراف دارد، اجازه دهید یک سیستم بازاریابی مناسب، طراحی نماید.
بسیاری در فرایند ایجاد یک برنامه بازاریابی اشتباه می‌نمایند. زیرا که منابع لازم برای اجرای موفقیت‌آمیز برنامه بازاریابی، فراهم نمی‌نمایند. اجازه دهید، بازاریابی انجام شود.

۶- اجرا ، اجرا ، اجرا :

داشتن یک برنامه، بسیار خوب است اما درواقع، اجرا نمودن آن بهتر است.
هیچ‌کس در خارج شرکت شما، قصد نجات شمارا ندارد و هیچ‌کس برای انجامش، پیش‌قدم نمی‌گردد. این شما هستید که مسئول بازاریابی کسب‌وکارتان خواهید بود. اقدام؛ عامل اصلی موفقیت برنامه بازاریابی است. کسی که عمل می‌کند، موفق می‌شود.

۷- اثربخشی برنامه خود را رصد نمایید:

چه‌کارهایی در طی فصل و سال انجام داده‌اید ؟ کدام برنامه شما، کارآمدترین برنامه چه بوده است ؟
برای هر مشتری جدید یا هر فروش که اتفاق می‌افتد، چه میزان پول صرف می‌نمایید؟ برای محک، یک یا چند آگهی درج نمایید، تا بدانید که کدام کمترین اثربخشی و کدام کار آیی بالایی درروند ورود به بازار را دارد.در نظر داشته باشید، اثربخشی بازاریابی در بلندمدت سنجیده می‌شود.

۸- تصحیح و بهبود:

تقریباً در ۶ ماه یک‌بار، فعالیت‌های انجام‌شده را بازنگری نمایید. چه چیزی درست انجام‌شده و چه مواردی باید تصحیح و بهبود یابد. چه‌کاری را باید در دوره یک‌ساله آتی انجام دهید؟ دقت کنید، موفقیت نتیجه خوش‌شانسی نیست، بلکه نیاز به ترکیبی از بستر و عمل وجود دارد.

دو مثال بسیار معروف و موفق از بازاریابی چریکی در کسب‌وکار:

۱- پروژه جادوگر بلر The Blair Witch Project

پروژه جادوگر بلر، یک فیلم ترسناک محصول ۱۹۹۹ به کارگردانی دانیل مایریک و ادواردو سانچز است. داستان فیلم روایت سه دوست مستندساز است که در نواحی بورکیتسویل، مریلند در سال ۱۹۹۴ به دنبال تهیه فیلمی مستند درباره یک افسانه محلی به نام “جادوگر بلر” هستند. کسانی که آنجا زندگی می‌کنند، می‌گویند دیگر هیچ اثری از آن‌ها دیده نشده؛ به‌جز ردپاهایی که از آن‎ها به‌جامانده است. یک سال بعد از مفقود شدن آنان، فیلم مستندی از آنان کشف می‌شود که نشان می‌دهد این دانشجویان در مدت ۵ روز از حوادث وحشتناکی فیلم‌برداری نموده‌اند. فیلم، موفقیتی باورنکردنی در همه رسانه‌ها و عموم کسب کرد، به‌طوری‌که به‌عنوان یکی از موفق‌ترین فیلم‌های تاریخ سینما شناخته می‌شود. بودجه تولید این فیلم ۷۵۰ هزاردلار بود و بر اساس گزارش CNN کل بودجه تبلیغاتی آن ۵۰ هزار دلار بوده است، اما فروشی در حدود ۲۵۰میلیون دلار داشته است.

 witch GuerrillaMarket پروژه جادوگر بلر

– اما با این میزان بودجه بازاریابی و تبلیغات، چطور ممکن است ؟

در آن سال‌ها نه شبکه اجتماعی بود، نه یوتیوبی و نه تلفن هوشمندی ، پس چگونه یک فیلم با سازندگانی غیرحرفه‌ای و با بودجه‌ای تبلیغاتی در بازار آمریکا در یک حد شوخی، توانست به چنین موفقیتی دست پیدا نماید ؟ سازندگان این فیلم از بازاریابی چریکی بهره بردند. ازآنجایی‌که عده زیادی از مردم به هیولا و اسمشو نبر، اعتقاددارند، ۴ ماه پیش از پایان تولید فیلم(اپریل ۱۹۹۸)، از طریق ایجاد یک کمپین تبلیغاتی اینترنتی، با انتشار یک‌تکه فیلم در یک وب‌سایت و پخش یک شایعه، به مردم القاء شد که یک اتفاق به واقع رخ‌داده و فیلمی به دست پلیس رسیده است. فشار تقاضا مردم برای دیدن این فیلم مستند بالا گرفت و فیلمی که هنوز تولید نشده بود، در نوامبر ۱۹۹۸ به حضور در جشنواره فیلم ساندنس پذیرفته‌شده بود. این فیلم طرفداران بسیاری داشت که هنوز فیلم را ندیده بودند. دی‌وی‌دی این فیلم نیز در دسامبر سال ۱۹۹۹ منتشر شد.

۲- سرپناه‌های موقت پزشکان جهان (Medecins du Monde) برای بی‌سرپناهان

هنگامی‌که سازمان Medecins du Monde تصمیم به اطلاع‌رسانی در مورد تعداد زیاد بی‌سرپناهان پاریس داشت. به‌جای دریافت پول از مردم و یا اجاره بیلبورد و سایر کارهای سنتی مؤسسات حمایتی، از بازاریابی چریکی بهره بردند. تعداد زیادی چادر بین بی‌سرپناهان توزیع نمود. هرروز عصر تعداد بسیار زیادی چادر پاریس برپا می‌شد و منظره توریستی شهر بسیار تغییر نموده بود. این اعلام‌خطری برای دولت بود تا فوراً میلیون‌ها یورو به تأسیس سرپناه موقت برای این افراد تخصیص دهد.

بازاریابی چریکی Guerrilla Marketing

نکته پایانی در خصوص بازاریابی چریکی :

امروزه با استقبال روزافزون برندهای کوچک از بازاریابی چریکی و انتشار میلیونی اخبار آن تحت شبکه‌های اجتماعی، برندهای بزرگ نیز به این عرصه واردشده‌اند.

مانند :

  • پروژه دستگاه شادی کوکاکولا – اجرای آن در سال ۲۰۱۰،  با ROMI بالا مواجه شد و کوکاکولا به سریالی سازی این پروژه در تمام کشورهای دنیا دست زد.
  • پروژه رد بول با پروژه استراتوس – اجرای آن در سال ۲۰۱۲ برای سقوط آزاد از ۴۰ کیلومتری طبقه فوقانی جو است. شبکه‌های اجتماعی دچار ترافیک سنگینی شده و پخش مستقیم آن حتی شبکه‌های خبری را در نوردید.

 

منابع به کار گرفته‌شده :

sagindie.org/indieblog/witch-hunt-a-look-back-at-the-beginnings-of-viral-marketing-and-its-impact-on-today
gamesradar.com/how-the-blair-witch-project-changed-movie-marketing-forever
popwatch.ew.com/2009/07/09/blair-witch
cnn.com/2007/LIVING/11/13/guerrilla.marketing
entrepreneur.com/article/206202

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.