کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابی

کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابی

The History of Marketing Thought

تالیف و ترجمه

دکترسیدرضاآقاسیدحسینی / سیده فاطمه آقاسیدحسینی

 کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابی History of Marketing Thought اندیشه بازاریابی

نویسندگان این کتاب بر این باورند که پژوهش تاریخی نقش اساسی در رشته بازاریابی دارد. زیرا پژوهش تاریخی درک ما از بازاریابی گسترش داده و عمیق تر می نماید. بدون آگاهی تاریخی، عملا اهمیت دانش جدید در حوزه بازاریابی قابل ارزیابی نیست. تاریخ اندیشه بازاریابی نیز در جای خود و به خاطر بررسی تلاش‌های پیشینیان بسیار مهم و ارزشمند است.

مورخان بازاریابی عموما از سنتی که مدت هاست توسط اقتصاددانان اتخاذ شده است ، یعنی جدا کردن پیشینه اجرا از پیشینه اندیشه ها، تبعیت کرده اند و مطالعات شان را بر یکی از این دو مورد متمرکز کرده اند. از این رو، تحقیقات تاریخی بازاریابی به طور کلی به پیشینه بازایابی و پیشینه اندیشه های بازاریابی تقسیم بندی شده است. این مورد دوم، آن چیزی است که ما در این فصل به مرور آن خواهیم پرداخت. البته، همانطور که استنلی هلندر  زمانی مشاهده کرد، “عمل به طور کامل فاقد اندیشه نیست و اندیشه اغلب عمل محور است”.

شیوه بازاریابی کاملا قدیمی است و از زمانی که صاحبان اندیشه به رفتار بازاریابی اندیشیده اند، اندیشه و تفکرات بازاریابی وجود داشته اند. به عنوان مثال، با بررسی ایده هایی در مورد بازارها، بازاریابی و بازاریاب های فلاسفه یونان از قبیل افلاطون و ارسطو پرداخته برخواهیم خورد. با این وجود، مطالعه رسمی بازاریابی منشاء خیلی اخیرتری دارد. به عنوان یک مبحث آموزشی در دانشگاه ها که به شیوه ای نظام مند و تحقیقی در مورد آن نوشته شده باشد، رشته بازاریابی تنها حدود 100 سال است که وجود دارد. جالب اینکه، زمانی که چنین تحقیقاتی در اوایل قرن بیستم پدید آمد، پیشینه بخش قابل توجهی از آن چیزی بود که اساتید بازاریابی مطالعه می کردند و آموزش می دادند – خصوصیتی که ما آن را از دست داده ایم.

رویکردهایی نسبت به پیشینه اندیشه بازاریابی

چندین رویکرد مختلف، بطور جداگانه یا با همدیگر، به منظور مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته اند. شاید مشهودترین و مناسب ترین رویکرد، مطالعه ایده ها یا مفاهیم باشد. ساده ترین نسخه این موضوع، مرور ادبیاتی است که در آن یک نویسنده کارهای پیشین در خصوص موضوع یا ایده مورد بحث را مرور می کند. با این وجود، اگر بخواهیم دقیق تر بگوییم، تاریخ دانان اندکی چنین مرورهایی را به عنوان تاریخچه و پیشینه در نظر می گیرند. یک مثال بهتر در مطالعات تاریخی انجام شده به وسیله هولندر  (1986) و فولرتون (1988) در خصوص مفهوم بازاریابی، یا به وسیله شاو  (1994) در خصوص چهار مفهوم کاربردی ارائه شده است.

رویکرد دوم، رویکردی که ممکن است یک بسط طبیعی مطالعه ایده ها یا مفاهیم قلمداد شود، مطالعه مکتب های اندیشه های بازاریابی می باشد. این مکتب ها که امروزه رویکردهای سنتی به اندیشه های بازاریابی نامیده می شوند، تا سال 1930 سه مورد از چنین مکاتبی ظهور کردند: کارکردی، کالا، و سازمانی، و مقدار قابل توجهی از تحقیقات تاریخی این مکاتب فکری را شامل شده اند. خیلی اخیرتر، شیث و همکاران (1988) سیر تکامل 12 مکتب اندیشه های بازاریابی در طول قرن بیستم، شامل سه مکتب سنتی، را شناسایی کرده و مورد بررسی قرار داده اند.

شاید اولین رویکرد در خصوص مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی، رویکردی که کماکان مناسب و متداول است، یک رویکرد رشته بازاریابی می باشد. مطالعات رشته ای به پیشینه انجمن ها، سازمان ها، و مجلاتی اشاره دارد که به وسیله رشته بازاریابی شناسایی شده اند. به عنوان مثال، هنگامی که مجلات بازاریابی به نقاط عطفی در تاریخچه شان دست پیدا کرده اند، علل تاریخی پیشرفت شان نوشته شده اند (مثلا برکمان، 1992؛ گرتر، 1976؛ کرین، 1996؛ مانسی، 1991).

به عنوان یک رویکرد نسبت به پیشینه اندیشه های بازاریابی، بیوگرافی برای رهگیری مشارکت های محققان پیشرو در رشته بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفته است. این رویکرد در طول دهه 1950 شروع شد و تا امروز ادامه پیدا کرده است. بین سال های 1956 و 1962، مجله بازاریابی یک سری شامل 23 طرح بیوگرافی منتشر کرد که به نظر می رسد سنتی را ایجاد کرد که به وسیله کونورس (1959)، بارتلس (1962، 1988)، هولندر (1995)، جونز، (1994)، و دیگران ادامه پیدا کرد. اغلب، بیوگرافی در ترکیب با دیگر رویکردها مورد استفاده قرار گرفته است، همانطور که در مورد بارتلز (1988) اینگونه بوده است.

مرور پیشینه اندیشه های بازاریابی بر اساس ترتیب زمانی پیش می رود، به طوری که با مطالعه ایده های بازاریابی محققان باستان در طول دوره زمان باستان تا انقلاب صنعتی شروع می شود. این ایده های قدیمی تر در مورد بازاریابی در اواخر قرن نوزدهم، شروع به متبلور شدن در نوشته های اقتصاددانان کردند. بیشتر تحقیق های تاریخی بر توسعه ها در طول قرن بیستم تمرکز کرده اند، که ما آن را به دو دوره وسیع تقسیم بندی کرده ایم. دوره اول، از 1900 تا 1957، به ظهور رشته بازاریابی می پردازد. این زمانی بود که در طول آن اولین دوره های دانشگاه ارائه شدند، اولین کتب درسی نوشته شدند، مکاتب فکری سنتی پدید آمدند، و غیره. با انتشار کتاب رفتار بازاریابی و اقدامات اجرایی توسط اندرسون (1957)، عصر مدرن بازاریابی شروع شد. این عصر جدیدتر شمار کثیری از مکاتب فکری را شاهد بوده است (مثلا مدیریت بازاریابی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی کلان)، و با یک افزایش چشمگیر در مطالعات تاریخی همراه بوده است.

فصل اول : ماهیت تحقیق های تاریخی در حوزه بازاریابی

این بخش به بررسی ماهیت تحقیق های تاریخی در حوزه بازاریابی، اینکه چرا این تحقیقات باید برای محققان بازاریابی اهمیت داشته باشند، و رویکردهای مختلف در خصوص مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی، و سازمان دهی این فصل می پردازد. مورخان بازاریابی عموما از سنتی که مدت هاست توسط اقتصاددانان اتخاذ شده است ، یعنی جدا کردن پیشینه اجرا از پیشینه اندیشه ها، تبعیت کرده اند و مطالعات شان را بر یکی از این دو مورد متمرکز کرده اند. از این رو، تحقیقات تاریخی بازاریابی به طور کلی به دو دسته تقسیم شده است : پیشینه بازایابی ، پیشینه اندیشه های بازاریابی .

فصل دوم : رویکردهایی نسبت به پیشینه اندیشه‌های بازاریابی

چندین رویکرد مختلف، بطور جداگانه یا با همدیگر، به منظور مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته اند. شاید مشهودترین و مناسب ترین رویکرد، مطالعه ایده ها یا مفاهیم باشد. ساده ترین نسخه این موضوع، مرور ادبیاتی است که در آن یک نویسنده کارهای پیشین در خصوص موضوع یا ایده مورد بحث را مرور می کند.

فصل سوم  : اقتصاد دانان و اندیشه های بازاریابی در اواخر قرن نوزدهم

تاریخ دانان بازاریابی توافق دارند که این رشته به عنوان شاخه ای از اقتصاد کاربردی در ابتدای قرن بیستم پدید آمد . با این وجود، در شواهد و نظرات موجود پیرامون اینکه کدام ایده های اقتصادی و مکاتب فکری بیشترین تاثیر را داشته اند اختلاف وجود دارد. اواخر قرن نوزدهم زمانی بود که بین مکاتب اقتصادی مختلف، خصوصا در آمریکای شمالی، اختلاف و مشاجره پدید آمد و به واسطه این اختلافات در تفکر اقتصادی بود که مطالعه بازاریابی در دانشگاه ها پدید آمد. 

فصل چهارم  :  ظهور رشته بازاریابی: 1900-1957

بیشتر تحقیق ها در خصوص پیشینه تفکرات بازاریابی به دوره ای پرداخته اند که در آن بازاریابی برای اولین بار در دانشگاه ها آموزش داده می‌شد و بخش قابل توجهی از ادبیات این حوزه شروع به شکل گرفتن کرد. هیچ تاریخ دانی بیش از روبرت بارتلز خود را وقف پیدایش بازاریابی در علوم دانشگاهی نکرده است.

فصل پنجم : ظهور ادبیات بازاریابی

بارتلز تنها تاریخ دان بازاریابی نبود که ادبیات کلی را نقطه شروعی برای مطالعه پیشینه آکادمیک اندیشه های بازاریابی در نظر گرفت؛ او حتی اولین این فرد هم نبود. با همه احتیاط های معمولی که باید در خصوص این ادعا صورت گیرد، این بررسی نشان می دهد که اولین اثر منتشر شده به وسیله دانشگاهیان حوزه بازاریابی به منظور توجه به پیشینه اندیشه های بازاریابی، مقاله ای بود با نام “اولین دهه ادبیات بازاریابی” به وسیله پائول کونورس که در سال 1933 در NATMA Bulletin (انجمن ملی معلمان بازاریابی و تبلیغات) منتشر شد. 

فصل ششم : مکاتب سنتی اندیشه های بازاریابی

تا دهه 1920، مطالعه بازاریابی در سه رویکرد سازماندهی پیدا کرد. رویکرد کارکردی بر فعالیت بازاریابی تمرکز کرد – کار پایه انجام شده در بازاریابی. رویکرد کالایی بر کالاهایی تمرکز کرد (کالاهای در اصل کشاورزی، و از این رو نام “کالایی”) که بر اساس خصوصیات محصول مشترک طبقه بندی شدند. رویکرد سازمانی عمدتا به سازمان های مختلفی می پرداخت که کار بازاریابی را انجام می دادند. در حالیکه آنها به صورت منفرد به عنوان مکاتب فکری شناخته می شدند، هر گونه بحث جامع در خصوص بازاریابی در آن زمان بسیار نادر و دشوار بوده است. 

فصل هفتم : عصر مدیریت بازاریابی: پس از 1957

این بخش با بررسی تحلیل های تاریخی کار وور آلدرسون شروع می شود؛ کسی که در توسعه مدیریت بازاریابی پیشگام بود. اثر آلدرسون بر توسعه نظریه ای تمرکز کرد که مدیران اجرایی بازاریابی را قادر می سازد که تصمیم گیری های بهتری داشته باشند.

فصل هشتم :  وقایع نگاری استاندارد: عصرهای مفهوم تولید-فروش- بازاریابی

یک فرضیه تاریخی به طور بدبینانه ای توسط تاریخ دانان بازاریابی به عنوان “وقایع نگاری استاندارد” شناخته شده است. وقایع نگاری استاندارد این فرضیه را مطرح می کند که بازاریابی یک توالی از سه عصر را طی کرده است؛ از یک عصر تولید محوری تا یک عصر فروش محوری و تا یک عصر بازاریابی محوری. در سال 1960، کیت پیشنهاد کرد که کسب و کار آمریکایی ها در نحوه برخورد با مشتریان، دارد دچار یک تحول می شود.

 

این کتاب توسط انتشارات آیندگان به چاپ رسیده است.

آقاسیدحسینی،دکترسیدرضا;آقاسیدحسینی،سیده فاطمه،تاریخچه اندیشه بازاریابی،انتشارات آینده‌گان،1397،چاپ اول،تهران. شابک: ‭978-600-398-069-3

Call Now