توسعه برند Brand Development
توسعه برند به معنی استفاده از نام تجاری موجود برای دسته و یا نوع دیگری از محصولات است. ممکن است دسته جدید محصولات که برند به آن توسعه داده‌شده است از همان دسته و نوع محصولات قبلی باشد یا با آن تفاوت داشته باشد. یک برند شناخته‌شده و موفق، راه‌اندازی تولید نوع تازه‌ای از محصولات را برای یک سازمان تسهیل می‌نماید. به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه داده‌شده است. برند اصلی در این مفهوم معمولا تحت عنوان برند والد نامیده می‌شود. اگر مشتریان همان ارزش و تمایلی که نسبت به محصول اصلی برند قائل‌اند برای کسب و کار جدید نیز قائل باشند و اگر این ارزش و تمایل در برند تجسم یابد، این احتمال وجود دارد که کسب و کار جدید مورد قبول مشتریان واقع شود.
توسعه برند به محصولی فراتر از محصول اصلی آن برند از چند جنبه سودآور است : کمک به ارزیابی فرصت‌های موجود برای دسته‌ای از محصولات، شناسایی منابع مورد نیاز، کاهش ریسک‌ها و برآورد درخواست‌ها و ارتباطاتی که با برند وجود دارد از جمله این موارد هستند. توسعه برند می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد یا با شکست روبه‌رو شود.
چند نمونه از مواردی که در آنها توسعه برند با موفقیت همراه بوده است به شرح زیر می‌باشد :
- Wipro که در اصل مختص کامپیوتر بود به محصولاتی نظیر شامپو، پودر و صابون توسعه‌یافته است.
- Mars قبلا فقط نام یک نوع شکلات بود اما اکنون بستنی، نوشیدنی شکلاتی و شکلات تخته‌ای نیز با این مارک وجود دارد.
نمونه‌هایی که توسعه برند در آنها با شکست همراه بوده عبارت‌اند از :
- در پی تولید یک نوع نوشابه جدید، کوکاکولا فراموش کرده بود که برند اصلی برای چه منظوری به وجود آمده است. این برند به اشتباه تصور نمود که طعم و مزه تنها چیزی است که مصرف‌کننده به آن اهمیت می‌دهد. زمان و هزینه‌ای که برای مطالعه بر روی تولید نوشابه جدید صرف شده بود دل‌بستگی عاطفی عمیق مصرف‌کنندگان نسبت به کوکاکولای اصلی را نادیده گرفته بود.
- Rasna Ltd نام یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی‌های غیرالکلی معروف در هند است. اما هنگامی‌که این شرکت تصمیم گرفت تا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد چندان موفق نبود. این برند در تجربه تولید نوعی نوشیدنی گازدار میوه‌ای به نام “Oranjolt” قبل از اینکه بتواند اسم‌ورسمی در بازار به دست بیاورد شکست خورد. در آن نوشیدنی از کربنات‌ها به عنوان نگه‌دارنده استفاده‌شده بود. دلیل عدم موفقیت این نوشیدنی هماهنگ نبودن آن با شیوه‌های خرده‌فروشی بود. این نوشیدنی باید در یخچال نگهداری می‌شد. علاوه بر این، کیفیت قابل قبولی نیز نداشت. درحالی‌که تاریخ‌مصرف سایر نوشیدنی‌ها به 5 ماه می‌رسد، تاریخ مصرف این نوشیدنی تنها 3 یا4 هفته بود.
مزایای توسعه برند
توسعه برند مزایای زیر را به همراه دارد:
- توسعه برند پذیرش یک محصول جدید را تسهیل می‌نماید.
- تصویر برند ( تصویر نام تجاری ) در ذهن مشتری را بهبود می‌دهد.
- ریسک کمتری از جانب مشتریان برند را تهدید می‌نمود.
- احتمال توزیع و آزمودن کالا در بازار افزایش می‌یابد. نام برند اصلی توجه و تمایل مشتریان را به خود جلب می‌نماید تا محصول جدیدی که نام برند اصلی را همراه خود دارد امتحان کنند.
- بهره‌وری هزینه‌های تبلیغاتی بالا می‌رود. میزان تبلیغات ، هزینه‌های فروش و هزینه‌های تبلیغات کاهش می‌یابد. در توسعه یک برند، صرفه‌جویی به مقیاس وجود دارد چرا که تبلیغات برای محصول اصلی و سایر محصولاتی که به برند اصلی توسعه داده‌شده‌اند همدیگر را تقویت می‌نمایند.
- هزینه لازم برای توسعه یک برند جدید ذخیره می‌شود.
- برای مصرف‌کننده تنوع به وجود می‌آید.
- بازده بسته‌بندی و برچسب زدن کالا بالا می‌رود.
- هزینه‌های معرفی برند و برنامه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد.
- مزایایی نیز نصیب برند والد و سازمان می‌شود:
- تصویر برند والد تقویت می‌شود.
- به برند جانی دوباره می‌بخشد.
- توسعه محصولات جدید بعدی را ممکن می‌سازد.
- معنی برند آشکار می‌شود.
- میزان گستره بازار را برای برند اصلی افزایش می‌یابد چرا که مشتریان جدیدی به وجود می‌آیند.
- مشتریان برند اصلی را به محصول جدید پیوند می‌زنند و به تبع آن ارتباط با کیفیت نیز وجود دارد.
معایب توسعه برند
- این امکان وجود دارد که توسعه برند در بازارهای غیر مرتبط اعتماد موجود را از بین ببرد. این اتفاق زمانی میافتد که نام برند بیش‌ازحد توسعه داده شود. سازمان باید نوع و رده‌ای از محصولات را پیدا کند که توسعه برند در آنها موفق باشد.
- این خطر وجود دارد که تولید جدید پیامدهایی را به همراه داشته باشد که تصویر برند اصلی را مخدوش سازد.
- این احتمال وجود دارد که مشتریان محصول جدید را کمتر امتحان کنند چراکه مدیران با تصور اینکه اثرات اسپین آف (اسپین آف وقتی اتفاق میافتد که یک شرکت بخشی از کسب و کار خود را واگذار کرده و یک نهاد کاملا مجزا ایجاد می‌کند و در پی آن به دنبال توسعه حضور موثرتر در بازار رقابت و نهایتا کسب سود تجاری بیشتراست) از نام اصلی برند جبران این کمبودها را می‌نماید سرمایه کافی برای معرفی محصول جدید را فراهم نکنند.
- اگر توسعه برند هیچ‌گونه برتری و مزیتی نسبت به برندهای رقیب که در رده جدید محصولات تولیدی فعالیت می نمایند نداشته باشد، با شکست روبه‌رو خواهد شد.
توسعه برند – موفقیت یا شکست؟
مدیریت برند امروزه برای مدیران برندها و سازمان‌ها تبدیل به یک چالش شده است. رقابت فشرده و کاهش عمر تولید یک برند ابعاد بیشتری به مشکلات مدیریت برند افزوده است. به‌طور کلی مدیران برندها امروزه رو به سوی توسعه برند آورده‌اند. با نگاهی به قفسه‌های داخل فروشگاه‌ها کالاهای مختلفی از یک برند می‌بینید که فضای قفسه‌ها را اشغال کرده‌اند. از نوشیدنی‌های غیرالکلی با برند کوکاکولا که سردسته این امر است گرفته تا خامه و شامپو و لوازم‌آرایشی بهداشتی.
مدیران یک برند همواره برای رشد سهام بازار و افزایش درامد تحت‌فشار قرار دارند. تحت این فشار دائمی و همچنین رقابت فشرده موجود است که مدیران، توسعه برند را راه‌حل ساده‌تری می‌بینند تا به‌وسیله آن تغییرات دائمی در بازار ایجاد کرده و برند را برای مشتریان ملموس‌تر کنند. به‌علاوه توسعه برند به آنها این امکان را می‌دهد تا آن بخشی از بازار را که تحت پوشش برند والد قرار نداشت در تسخیر خود دربیاورند. در بخش مدیریتی، توسعه برند به استفاده حداکثری از ظرفیت‌ها و منابع کمک می‌نماید.
بااین‌حال سوالی که مدیران برندها را آزار می‌دهد این است که آیا توسعه برند برای برند والد مفید است و یا اینکه این کار در طولانی‌مدت یک اشتباه است. پاسخ روشنی برای این سوال وجود ندارد. در برخی موارد برندهایی نظیر جی-ای، پراکتر و گمبل، اسپنسرز و چند برند دیگر با وارد شدن به یک کسب و کار جدید با استفاده از برند والد به موفقیت بزرگی نائل‌آمده‌اند.
توسعه برند برای برندهایی نظیر نیوآ، داو، اورآل و چند برند دیگر موفقیت‌هایی به همراه داشته است. اما توسعه برند برای بسیاری از برندها منجر به شکست شده است.
قطعا دلایل خوبی در بازار برای توسعه برند وجود دارد. هنگامی‌که شرکت‌ها همواره برای ترویج برند والد در بازار تلاش کرده‌اند، بهره‌برداری از تصویر یا ارزش آن برند اشکالی ندارد. از نظر اقتصادی نیز منطقی به نظر می‌رسد که شرکتی به‌جای ترویج یک برند جدید از روش ارزان‌تر توسعه برند استفاده کند. در صورت موفقیت، شکی نیست که توسعه برند به قدرتمند شدن برند والد و همچنین به تسخیر بخش جدیدی از بازار کمک می‌کند.
بااین‌حال، تفکر و استراتژی نهفته در پس توسعه برند است که شکست یا موفقیت آن را رقم می‌زند. در مواردی که توسعه برند برای سودهای کوتاه‌مدت برنامه‌ریزی‌شده باشد، در طولانی‌مدت دوامی نخواهد داشت. خطر توسعه برند چیزی است که باید قبل از انجام آن موردبررسی قرار بگیرد. شکست توسعه برند روی درک و شناخت مشتریان نسبت به برند والد تأثیرگذار است و ارزش برند را خدشه‌دار می‌نماید. در برخی موارد، محصولاتی که در توسعه برند تولیدشده‌اند نه‌تنها سود جدیدی حاصل نمی‌نمایند بلکه از ارزش سهام برند والد در بازار نیز می‌کاهند.
گفتن اینکه چه چیزی در موفقیت توسعه برند نقش دارد مشکل است. بسته به نوع محصول شرکت می‌تواند به‌خوبی بازار را برای خود ترسیم کرده و نتایج خوبی به دست آورد. توسعه برند در محصولاتی نظیر بیسکوییت، نوشیدنی‌های غیرالکلی، انواع آدامس، انواع سس، مربا و محصولاتی ازاین‌دست معمولا به موفقیت منجر می‌شود. این کار ممکن است برای همه محصولات نتیجه خوبی به همراه نداشته باشد.
باوجوداینکه متخصصان برندسازی معتقدند که هیچ فرمول تضمین‌شده‌ای برای توسعه برند وجود ندارد اما استفاده از یک استراتژی مشخص و برنامه‌ریزی‌شده خوب می‌تواند منجر به موفقیت شود. یک استراتژی شناسایی‌شده و برنامه‌ریزی‌شده خوب شامل شناسایی ارزش اصلی برند و پس از آن ایجاد و ترویج توسعه برند نه فقط با حفظ همان ارزش‌ها بلکه با ارائه ارزش‌افزوده از طریق توسعه برند نیز است.
مشاوره برندینگ / مشاوره برندسازی