تعمیم برند ( بسط برند ، گسترش برند ، توسعه برند Brand Extension )
به صورت ساده عبارت است از استفاده از یک نام تجاری خاص برای تولید محصولات و خدمات جدید در جهت افزایش فروش است.
چرا برندها اقدام به تعمیم برند مینمایند ؟
با تغییر فضای کسب و کار، مشخصات سازمانها و همچنین روشهای انجام کسب و کار آنها نیز در حال تغییر است. استفاده از تکنولوژی و جهانیشدن همهچیز را در رابطه با کسب و کار تغییر داده است. بازاریابی دیگر مثل گذشته نیست. بازاریابی آنلاین چهره بازاریابی سنتی را تغییر داده و در هیچ یک از معیارهای سنجش این دو با هم قابل مقایسه نیستند.
با نگاهی به مشخصات کاری مدیران یک برند متوجه میشویم که در چند سال اخیر تغییرات متعددی در این زمینه وجود داشته است. امروزه مدیران برندها صرفا برای ارتقای تولید و خدمات بازاریابی برنامهریزی نمینمایند، بلکه به عنوان مدیران کسب و کار، مسئولیت برند را نیز بر عهده دارند. آنها در واقع مسئول فروش، رشد و همچنین منافع برند در شرکتهای بینالمللی نیز میباشند . در یک برند قوی تیمی از مدیران وجود دارند که در کشورها و مناطق جغرافیایی متعدد بر روی برند کار مینمایند.
معرفی برندهای جهانی به بازارهای مختلف نیاز به ایجاد فاکتورها و حساسیتهای محلی نسبت به برند و همچنین مدیریت برند را افزایش داده است.
بنابراین، ایجاد تیم مدیریت برند یا ساختاری که توانایی کار در سطوح خرد و کلان را داشته باشد امری ضروری است.
دفعه بعد که به سوپر مارکت رفتید نگاهی به داخل قفسهها بیاندازید. حتما از دیدن هر یک از برندهای پیشرو در بخشهای مربوط به کالاهای دارویی، نوشیدنیهای غیرالکلی یا مواد غذایی تعجب میکنید. محصولات متنوعی از یک برند خاص با کمی تغییرات در این قفسهها وجود دارد. این همان تعمیم برند یا بسط برند است، آخرین استراتژی که مدیران برندها برای بهرهبرداری از ارزش برند به کار گرفتهاند.
شاید نوشابه بهترین و رایجترین نمونه از این استراتژی باشد چراکه امروز انواع مختلفی از نوشابه در قفسههای فروشگاهها وجود دارد. تعمیم برند امروزه به یک اصل تبدیل شده است. اما سوال اینجاست که آیا این کار واقعا ضروری و مفید است؟
در بازاری که رقابت در بین برندها بسیار بالا و شدید است، مدیران همیشه از چند جبهه تحت فشار قرار دارند. اولین و مهمترین این جبههها این است که یک برند برای رشد و باقی ماندن در سهم بازار باید دائماً تلاش کند تا ارزش افزایشی برای برند ایجاد کند. دومین جبهه این است که انتظار مدیران برای رشد درامد، سهم بازار و همچنین حد سودآوری افزایش یافته است. بنابراین مدیران برندها مجبورند برای ایجاد تمایز در محصولات و افزایش جریان درامد به تعمیم برند رو بیاورند. گاهی اوقات تعمیم برند برای حکمرانی در برخی از بخشهای بازار که برند والد در آنها شناخته شده نیست ضرورت مییابد و لذا به کسب سهم بازار افزایشی کمک میکند.
تعمیم برند / بسط برند را میتوان طبیعیترین پیشرفت برای برندها در نظر گرفت. سازمانها به منظور ساخت برند والد سرمایه زیادی در تولید و سازندگی هزینه نمودهاند. به همین دلیل هیچ فرصتی را برای سرمایهگذاری در فرصتهایی که ایجاد کردهاند و همچنین در افزایش بازگشت سرمایه از دست نمیدهند.
پرسش منطقی دیگری که پیش میآید این است که :
- آیا تعمیم برند میتواند برای برند سودآور و مفید باشد ؟ تاثیر تعمیم برند بر برند والد چیست ؟
پیشبینی نتیجه قطعی دشوار است چراکه نتایج توسعه برند در بازار آمیخته شده است.
مزایای تعمیم برند
- افزایش تعداد خط تولید و تقویت سبد محصولات
- ایجاد تصویر برند
- حداکثر نمودن ارزش درک شده برند از سوی مشتری
- افزایش سهم بازار
- درستیابی به مزایای صرفه اقتصادی به مقیاس
- گسترش تصویر برند والد
- حضور در بخشهای جدید بازار
- تقویت جایگاه برند در بازار
- افزایش شانس خرید و خرید مجدد مشتری
- ایجاد مزیت رقابتی
- مقابله با رقبای جدی و سرسخت
- کم شدن نیاز به منابع مالی و زمان برای معرفی محصولات جدید
- کاهش میزان سردرگمی مشتری نسبت به محصولات شرکت
معایب تعمیم برند
- عدم موفقیت در تعمیم برند ، موجب تخریب تصویر برند والد میگردد.
- فقدان تشابه ، کیفیت و ثبات موجب تخریب تصویر کل خانواده برند میگردد.
- یک استراتژی نا مناسب سبب ایجاد ارزش منفی درک شده از سوی مشتری و از دست رفتن مشتری وفادار به برند میگردد.
مشاوره برندینگ / مشاوره برندسازی