اهداف مارکتینگ ( اهداف بازاریابی ) چیست؟ چگونه به اهداف مارکتینگ دست یابیم ؟

اهداف مارکتینگ  Marketing Goals

اهداف مارکتینگ در یک برنامه بازاریابی ( طرح بازاریابی ) باید بتوانند به سوالات مهمی پاسخ دهند.

اهداف مارکتینگ باید بتوانند مسیر و زمان رسیدن شما به یک یا دسته‌ای از اهداف مشخص را بیان نمایند. اگر ندانید که چه چیزی را در چه زمانی می‌خواهید ، چگونه می‌توانید برای آینده خود برنامه‌ریزی نمایید ؟

اهداف مارکتینگ شما چیست ؟ 

اهداف مارکتینگ چیزی جز بیان نتایج مورد نظر پس از اجرای برنامه مارکتینگ شما نیست.

اهداف بازاریابی باید مرتبط و در پشتیبانی از سایر اهداف تجاری موجود در کسب و کار شما باشد. اهداف مارکتینگ مانند سایر هدف‌ها ، باید قابل‌اندازه‌گیری باشد. اهداف باید مشخص و واقع‌بینانه تعریف شده باشند. تعیین اهداف ، نقطه شروع برنامه بازاریابی است.

اولین جزء برنامه استراتژیک بازاریابی ، داشتن چشم‌انداز واضح و روشن از آنچه در سال جاری و هر سال بعد  به آن است که باید با توجه به جزئیات تعیین گردد. به عنوان مثال، هدف شرکت دیزنی : “مردم را خوشحال می‌کنیم”. این راهنمای ماموریت این شرکت در تمام فعالیت‌های بازرگانی و بازاریابی است.

 این یک چشم‌انداز روشن است که در طول مسیر حرکت به سمت آن ؛ کاملا قابل اندازه‌گیری است. هرگاه سوالی در مورد ارتباط یک فعالیت خاص به چشم‌انداز پیش آید ، مدیران از باید ببینند که آیا این فعالیت در راستای شادی مردم است یا خیر. در پیاده‌سازی طرح بازاریابی خویش، باید همواره خود را بر تمرکز بر اهداف خاصی که بازاریابی آن را مشخص نموده است ، مجبور نمایید تا به نتایج آن به دست مدنظر دست یابید. یک طرح بازاریابی حرفه‌ای حتما در خصوص نحوه اجرا و عمل نیز باید راهکارهایی مناسبی ارائه نماید.

یک هدف مارکتینگ را می‌توان در بازه زمانی بسیار بلندمدت و یا در غالب یک عددی کوچک مرتبط با درآمدی مشخص تا پایان سال ، تعریف نمود.

این  هدف حتی ممکن است یک تعداد کوچک‌تر برای یک دوره کوتاه‌تر باشد، مانند : دستیابی به چهار مشتری جدید در هر ماه. اهداف، اگر چه مشخص و قابل سنجش هستند، می‌توانند بیان ساده‌ای از یک فرهنگ یا نگرش  در شرکت باشند .

مثلا  : شماره یک در رضایت مشتری در یک صنعت خاص.

اهداف بازاریابی همچنین باید با اهداف مالی شرکت شما متناسب و گاه به زبان مالی ترجمه گردد، مانند افزایش:

• میزان فروش
• واحدهای فروخته شده
• سهم بازار
• ترکیب محصولات یا خدمات
• نرخ بازگشت سرمایه در هزینه‌های تبلیغات ROI
• سطح آگاهی از برند
• توان روابط عمومی
• تعداد مشتریان جدید / ارتباطات جدید
• سهم شرکت در کسب و کار مشتری
• نرخ تبدیل فروش

شاید به خواندن لیست فوق ، فکر کنید که همه این اهداف شامل برنامه بازاریابی کسب و کار شما نیز می‌شود. اگر چه این نوع نگرش بسیار شجاعانه است، اما واقع‌بینانه نیست. اهداف زیاد می‌تواند موجب فرایش و اتلاف بودجه گردد. شاید بپرسید ، چه تعداد هدف باید انتخاب شود ؟ پاسخ – بستگی به توان مالی، نیروی انسانی ، … و خیلی موارد دیگر دارد.

تعداد دقیق اهداف مارکتینگ به این بستگی دارد که آیا این اهداف به صورت منطقی تعیین شده‌اند ؟ با این اهداف به چه درصدی از دستیابی به موفقیت را در نظر گرفته‌اید ؟ این اهداف در کدام دوره زمانی باید حاصل شوند ؟ اهداف مارکتینگ “منطقی”، “دوره زمانی” و “موفقیت” همه باید توسط شما تعریف شده و با اهداف کلی کسب و کار و تعهد مدیریت سازگار باشند.

نه تنها تعداد اهداف باید واقع‌بینانه باشد، بلکه باید خود اهداف نیز واقعی باشند. تعیین اهداف واقع‌بینانه به موفقیت مارکتینگ شما کمک می‌نماید. تعیین اهداف خیلی آسان نیز غیرواقع‌بینانه است. اهداف آسان به بزرگ شدن شما کمکی نمی‌کند. اهداف مارکتینگ باید به شما فشار آورد تا مجبور شوید تا اقدامات جدی و مهمی مدنظر داشته باشید.

اما تعیین اهداف خیلی بزرگ و غیرقابل‌دسترس نیز غیرواقع‌بینانه هستند و باعث ناامیدی، دلسردی و شکست می‌شوند.

  فهرستی از سوالاتی که به تعیین اهداف واقعی کمک می‌نماید، برایتان مهیا نمودیم :

1. آیا واقعا می‌توانم این کار را انجام دهم؟
2. آیا قبلا با فعالیت‌های مشابه ، به نتایج مدنظرم نزدیک شده‌ام؟
3. آیا رسیدن به اعداد مدنظرم ، تا حد زیادی عملی و امکان‌پذیر است؟
4. آیا رقبا ، کارهای مشابه انجام داده‌اند؟
5. آیا من از این جمله دیگران که می‌گویند: “این امکان وجود ندارد که این کار انجام شود” ، پرهیز می‌نمایید ؟

اگر پاسخ شما به سوالات فوق مثبت است، اهداف شما واقعی است. بزرگ‌ترین آزمون برای سنجش اهداف مارکتینگ ، تعیین اعتبار اهداف است.

آیا به اهداف خود اعتقاد دارید؟ باورپذیری چیزی است که شما را به سمت موفقیت سوق می‌دهد. باورپذیری به معنای باورپذیر بودن اهداف توسط دیگران نیست ، بلکه این پرسش را بیان می‌نماید که آبا خود شما به اهداف مارکتینگ خود باور دارید ؟ شما باید آن‌ها را باور داشته باشید، زیرا شما  هستید که باید انگیزه تکمیل کارتان را باید داشته باشید.

اهداف مارکتینگ خود را بنویسید. ثبت اهداف به شما اجازه می‌دهد تا آنان را ردیابی، ارزیابی ، اندازه‌گیری و مدیریت نمایید. ترکیبی از اهداف ساده‌تر و کوچک، پایه‌گذار اهداف بلند پروازانه و چالش برانگیز است. به طور ذاتی، لیست هدف شما ترکیبی از این دو نوع هدف خواهد بود.

اولویت بندی اهداف مارکتینگ

وقتی فردی به اولویت‌بندی می‌اندیشد، معمولا فکر می‌کند که “مهم‌ترین چیز چیست؟” یا “چه چیزی بهترین بازده را در کوتاه‌ترین مدت ‌زمان برایم ایجاد می‌نماید؟” این نحوه نگرش خوب است، زیرا به طور مداوم در مورد این دو هدف  ( هدف ساده / هدف چالشی ) و سطح اهمیت آنان  و چگونگی اولویت‌بندی آنان باید فکر نمایید.

اولویت‌بندی مرتبط با تمرکز است. نوبت کار روی کدام هدف است ؟ نوبت کدام هدف است تا از منابع اختصاص یافته استفاده نماید؟ اگر تاکنون یک هدف را بر هدف دیگری ترجیح داده‌اید، همیشه به این معنا نیست که آن هدف مهم‌تر بوده است.

باید علاوه بر تمرکز بر تکمیل،  به سطح اهمیت آن هدف نیز توجه نمایید. این بدان معنی نیست که باید در یک زمان همه اهداف را در دست اقدام قرار داد. در محیط پر حیا هوی امروز، چندوظیفه یا چند هدف بودن ، یک امر عادی است. مدیریت هم‌زمان اهداف و فعالیت‌های مختلف می‌تواند تمرکز و منابع را به عنوان عوامل پیشرفت هدایت نماید.

همه چیز باید از چشم‌انداز و مأموریت  سازمان نشاءت یابد. بنابراین مطمئن شوید که اهداف بازاریابی شما اهداف بالاتر و اساسی‌تری  چون چشم‌انداز و مأموریت پشتیبانی می‌نماید.وقت آن است که تعریف اهداف، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها مشخص شود. در اینجا این است که چگونه کار می‌کند :

• هدف  Goal  :  دامنه وسیعی از اقدامات را شامل می‌شود.

• هدف Objective :  یک هدف خاص و مشخص که زمان‌بندی‌شده است و بخشی از goal است

• استراتژی Strategy  : مسیر موفقیت‌آمیز دستیابی به هدف objective است.

• تاکتیک Tactic  : این وظیفه و عمل ملموس و ویژه برای انجام کاری است.

 مثال :

• Goal  : بهبود شرایط سلامت عمومی بدن
• Objective : کاهش میزان کلسترول تا 15 درصد تا سه ماه آینده
• Strategy : خوردن غذاهای سالم و مناسب برای قلب
• Tactic :  ثبت‌نام در کلاس پیلاتس برای 6 هفته

اهداف مارکتینگ

همان‌طور که گفته شد، برنامه‌های بازاریابی بزرگ بر اساس از اهداف پایه‌ای تهیه می‌شوند که مهم‌ترین نیازهای کسب و کارتان را نشان می‌دهد. اما واقعا چگونه اهداف مارکتینگ را به درستی تعیین نماییم؟ از روی تجربه می‌توانم بگویم که اهداف مشترک زیادی در بین کسب و کارهای حاضر در یک صنعت مشخص وجود دارد.

افزایش فروش

هدف تمام تلاش‌های بازاریابی شما، افزایش فروش است. افزایش فروش یک هدف چالش‌برانگیز برای مدیران بازاریابی که چرخه فروش طولانی دارند – در این حالت، اغلب ما به عنوان مشاور مدیریت فروش ، پیشنهاد می‌نماییم که “شاخص‌های پیشرو در رشد” را انتخاب نمایند .

بنابراین می‌توان موفقیت‌های خود را از لحاظ درآمد یا مثلا تعداد پیش‌فروش را ( بر اساس مدل کسب و کار خود ) اندازه‌گیری نمایید.

افزایش تعداد مشتری راغب ( افزایش فرصت‌های فروش )

اگر قصد دارید میزان اثربخشی بازاریابی خود ارزیابی نمایید، باید به نتایجی که پیش‌تر از چرخه فروش حاصل‌شده است ، نگاهی بی اندازید.

اگر تعداد مشتریان راغبleads  را اندازه‌گیری می‌کنید، بهتر است یک معیار مناسب مانند تعداد مشتریان راغب مورد تایید واحد بازاریابی (MQLs) یا تعداد مشتریان راغب مورد تائید اولیه واحد فروش (SALs ) را انتخاب نمایید ، زیرا تعداد مشتریان راغبی که تعیین صلاحیت نشده‌اند ، می‌تواند شما را به اشتباه بی اندازد و این عدد را یک موفقیت تصور نمایید . ارزیابی فرصت ، پیرامون اعداد از پیش تائید شده ، به واقعیت نزدیک‌تر است.

جذب مشتریان جدید

جذب مشتریان جدید، یک هدف والا ، برای هر نوع کسب و کاری است ، صرف‌نظر از آنچه به افراد یا شرکت‌ها می‌فروشید. درحالی‌که این روش آسان به نظر می‌رسد ، اما بسیاری از شرکت‌ها حتی برای تعیین منطقی تعداد مشتریان جدید خود نیز دچار مشکل هستند.

نرخ از دست رفتن مشتری ( یا حفظ مشتریان )

یکی از مهم‌ترین شیوه‌های اندازه‌گیری‌های موفقیت فروش در اهداف مارکتینگ در بلندمدت، تعیین تعداد مشتریان از دست رفته است یا تعداد مشتریان باقی مانده است.

مثلا : 95٪ از مشتریان را حفظ و یا 5٪ از مشتریان از دست رفته‌اند. در سراسر دنیا از مدل توزیع SaaS برای این منظور استفاده می‌شود.( دسترسی مشتری به نرم‌افزار از طریق وب تحت خدمات فضای ابری. اپ‌های گوگلی جز همین سیستم هستند ).

استفاده از تکنیک‌های فروش حرفه‌ای ( فروش بیشتر در زمان فروش ، فروش به مشتریانی کنونی )

اگر هم اکنون مجموعه‌ای از مشتریان را دارید یک روش عالی برای رشد ، فروش بیشتر به همین مشتریان کنونی است ، یا فروش محصولات و خدمات جدید به مشتریان موجود است. ارزیابی انجام یا عدم انجام این روش افزایش فروش به سطح مهارت نیروی فروش و میزان بلوغ سازمان بستگی دارد.

افزایش سطح آگاهی

شاید اینکه بگویم ، افزایش سطح آگاهی ، موجب بهبود اهداف مارکتینگ شما می‌گردد ، کمی آسان به نظر آید، اما به شما قول می‌دهم که اندازه‌گیری آن بسیار چالش‌برانگیز است.

اگر اندازه‌گیری سطح آگاهی هدف شماست، باید یک شاخص نتیجه‌ای برای اندازه‌گیری میزان آگاهی فرد در نظر گیرید، مثلا تعداد مشتری حاصل از بازاریابی درون‌گرا، ترافیک روی وب‌سایت یا نظرات مثبت مشتریان در فضای وب در خصوص انتخاب شرکت شما . اندازه‌گیری نهایی این سطح آگاهی به یک تحقیق در خصوص افزایش سطح آگاهی نیاز دارد.

افزایش رضایت مشتری

در طول سال‌ها، بازاریابان به‌طور فزاینده‌ای مسئول افزایش رضایت مشتری بوده‌اند – به خصوص اگر تیم بازاریابی هرگونه مسئولیتی در مورد تولید نیز بر عهده داشته است.

در نتیجه برنامه‌هایی مانند بازاریابی مشتری یا بازاریابی حمایت از مشتری ، بیشتر رایج شدند. رایج‌ترین شیوه اندازی گیری رضایت مشتری، نمره NPS است که سطح وفاداری در رابطه بین مشتری با شرکت را می‌سنجد ، اما همچنین می‌توانید از سایر ابزارهای نظرسنجی را بهره‌برداری گیرید.

ارائه یک محصول یا راهکار جدید

ارائه راه‌حل‌های جدید به بازار به رشد کسب و کار شما کمک می‌نماید – تیم بازاریابی محصول، اغلب مسئول مدیریت معرفی و راه‌اندازی این راه‌حل‌ها در بازار هستند.

مراقب باشید که موفقیت خود صرفا به راه‌اندازی محصول گره نزنید – در عوض، باید یک شاخص در مورد پذیرش بازار، مثل سوالات مطرح‌شده، نظرات، مشتریان راغب ، یا فروش محصول جدید، را با توجه به طول دوره‌فروش انتخاب نمایید.

برندینگ مجدد ( برندسازی مجدد ) یا جایگاه یابی مجدد

جایگاه یابی مجدد موفق یا برندسازی مجدد موفق شرکت و یا محصول می‌تواند موجب افزایش رشد کسب و کار گردد. اگر نخواهید که برای خود عدد سازی نمایید تا خود را خوشحال کنید، باید معیارهایی برای ارزیابی موقعیت خویش داشته باشید . مثلا جایگاه جدید در رسانه‌ها (به عنوان شاخص پیشرو)، آگاهی از برند و یا رشد افزایش‌یافته.

افزایش ترافیک وب‌سایت

گاه ، هدف‌گذاری شما خیلی ساده تعیین می‌شود ( مثلا افزایش بازدید وب‌سایت ) .

در این نوع از هدف‌گذاری ، شاخص‌های کیفی خیلی مهم خواهند بود. ترافیک واقعی ، نرخ ماندگاری روی سایت ، نرخ تبدیل مشتری راغب به خریدار یا شاخص‌های مشابه ، موجب می‌شود که افراد مناسب را به سایت خود جذب نمایید.

 

امیدوارم که توانسته باشم تا اهداف مارکتینگ را تا جای ممکن معرفی نمایم.

 

مطالب مرتبط :

• تفاوت برنامه بازاریابی با طرح کسب و کار
• پیاده سازی برنامه بازاریابی موفق
• برندینگ مجدد در شرکت‌های کوچک

مشاوره بازاریابی

مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

13 آبان 1400