برندینگ مکانی Place Branding ( برندسازی مکانی ) عبارت است ایجاد یک هویت برند ، در خصوص یک محل جغرافیایی خاص است.
برندینگ مکانی می‌تواند در خصوص یک مجتمع تجاری Commercial Complex Branding ، برندینگ محله Area Branding ، برندینگ منطقه‌ای Regional Branding ، برندینگ شهری City Branding و یا یک کشور Country Branding باشد.
برندینگ مکانی شامل :
-
برندینگ کشور Nation Branding
-
برندینگ شهری City Branding
-
برندینگ منطقه‌ای Region Branding
چرا برندینگ مکانی ؟
در سال‌های اخیر، گسترش تجارت و نیز افزایش اهمیت رسانه‌ها داخلی و خارجی، باعث شده است که اهمیت مباحث بازاریابی در حمایت از توسعه اقتصادی یک منطقه خاص جغرافیایی موردبررسی جدی و جامع قرار گیرد.
باوجود 2.5 میلیون شهر کوچک، 3000 هزار شهر بزرگ و 455 کلان‌شهر در سطح جهان، جهانی‌شدن تجارت بدان معنی است که محصولات و خدمات را می‌توان از تعداد زیادی از منابع در گوشه و کنار این جهان خریداری نموده.
تفاوت در قیمت و کیفیت محصولات و خدمات، امتیازات سنتی یک عرضه‌کننده در بازار رقابت، همه و همه در حال کمرنگ شدن هستند و فاصله جغرافیایی تقاضاکننده از عرضه‌کننده، هرروز کم‌اهمیت‌تر می‌گردد. بنابراین، درک مشتری از یک محل جغرافیایی خاص تبدیل به یک عامل مهم برای تشخیص یک محصول یا خدمت در میان محصولات نسبتاً مشابه، خدمات و فرصت‌های سرمایه‌گذاری است.
در همین زمان، نقش رسانه‌ها بسیار افزایش‌یافته است، با گسترش دسترسی به اینترنت، تلویزیون ماهواره‌ای و ارتباطات از راه دور در همه‌جا. تصاویر ایجادشده و به‌جامانده از رسانه‌ها نقش فوق‌العاده‌ای در شکل دادن به دیدگاه ما از مکان و محصولات بازی می‌نماید. علاوه بر این، رشد مسافرت‌های بین‌المللی و ارتباطات جهانی، آگاهی ما را از خصوصیات مکان‌های گوناگون افزایش داده است و به همین اندازه، شبکه‌های بین فردی، مسافرت تجاری و گردشگری باعث ایجاد تصویر قدرتمند ذهنی و افزایش سطح اطلاعات در مورد مکان‌های خاص می‌گردد.اگر ما به فرصت‌های سرمایه‌گذاری در تایلند، اندونزی، ترکیه، چین، شیلی، هند و آفریقای جنوبی فکر می‌اندیشیم، به‌طور غیرقابل‌انکار و جدایی‌ناپذیری به اطلاعات و تعاملات ما با این مکان‌ها را به عنوان یک برند، مرتبط است.در این فضای جدید تجارت جهانی، تعدادی از کشورها، شهرها و مناطق برنامه‌هایی را در جهت بازاریابی و ارتقاء جایگاه خود در ذهن مشتری داخلی و بازار بین‌المللی آغاز نموده‌اند.
اولویت‌ها این تصمیم‌گیرندگان در این مکان‌های جغرافیایی غالباً متفاوت است، که می‌تواند شامل موارد ذیل باشد:
-
ترویج گردشگری
-
افزایش سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی Foreign Direct Investment : FDI
-
حمایت از صادرات
هدف کلی برندینگ مکانی آن است که، مخاطبان کلیدی مدنظر را ازآنچه در یک محل خاص ارائه می‌گردد، آگاه ساخته و پیامی که مخاطب باید دریافت نماید را شکل دهد.
برندینگ مکانی خود شامل دو زیرمجموعه اصلی است :
-
بازاریابی جایگاه / بازاریابی مکان Place Marketing
-
ترفیعات مکانی Place Promotion
تجربه‌های مرتبط با برنامه‌ریزی “بازاریابی جایگاه Place marketing “ در این مورد می‌تواند “تا حدودی” نیز کمک نماید، اما برای داشتن یک تصویر جامع از کل فرایندهای پیش رو و با توجه به بودجه موردنیاز برای انجام این‌چنین برنامه‌ای، نیاز به وجود تجربه و مهارت‌های علمی و عملی در حوزه مدیریت برند بسیار ضروری است.
بسیاری از کمپین‌ها تبلیغاتی با آرم و شعارهای جدید و با انتشار سراسیمه در مطبوعات، با همان سرعتی که آمده‌اند با همان سرعت محو می‌گردند و بر تأثیرگذاری بسیار کمی بر شناخت مکان مدنظر ما خواهد داشت.این مهم ناشی از محول نمودن مدیریت برند مکانی به فرد غیرمتخصص و یا صرفاً باتجربه‌ای دارد که شاید پیش‌ازاین در برندینگ غیرعلمی یک محصول یا خدمت در شهر یا کشور خود موفقیتی کسب نموده است (البته به بهای بسیار گزاف) و حال ادعای تخصص در این مسیر را دارد. افرادی که شاید روزی یک آدامس، بستنی و یا وب‌سایت خاصی را برند نموده‌اند، اما اکنون توانایی و تخصص برند نمودن یک شهر را نیز در خود می‌بینند.
دکتر استانر در اجلاس سالانه مدیران بازاریابی آمریکای شمالی در سال 2013 به مورد جالبی در این خصوص اشاره نمود :
” برندی که پشتیبانش تنها پول باشد، یک برند ضعیف و نامانا است، اما برندی که پشتیبانش تفکر و برنامه باشد، برندی قوی و ماندگار خواهد بود”
ازاین‌گونه تبلیغات در شبکه‌های خبری مانند CNN بسیار دیده می‌شود.این‌گونه شکست‌ها دارای علل اساسی فراوانی است.
سه دلیل عمده شکست برندینگ مکانی
1- تمرکز بر روی بازاریابی جایگاه تجاری Place Marketing به‌جای برندینگ مکانی Place Branding :
بسیاری از مدیران مکان‌های جغرافیایی به‌اشتباه تمرکز بر بازاریابی جایگاه تجاری بجای برندینگ مکانی دارند.
یعنی تمایل به افزایش سطح آگاهی مخاطب در خصوص جاذبه‌های کنونی مکان داشته و مکان مدنظرشان را تنها به عنوان مقصدی برای گردشگران می‌بینند. در مقایسه، ایجاد و مدیریت یک استراتژی برندینگ مکان، شامل ارزیابی عملکرد و دارایی‌هایی مکانی خواهد بود که به مشتریان پیشنهاد داده می‌شود، توانایی آن مکان برای بقا و رشد، جاه‌طلبی و چشم‌انداز آینده خود و به‌کارگیری مناسب منابع در جهت تحقق بخشیدن به چشم‌انداز، و شناسایی اقدامات موردنیاز.
2- کوتاه‌مدت بودن” کمپین” برندینگ مکانی ، تحقق برنامه‌های مدنظر را دور از دسترس می‌کند:
ایجاد نام تجاری مکانی(برندینگ مکانی) مؤثر، نیاز به زمان و صبر و حوصله دارد که نیاز به تغییرات واقعی (در نگرش و عمل) درون سیستمی، پیش از برگزاری این‌چنین کمپین‌هایی داشته که می‌تواند مستقیماً روی تبلیغات و روابط عمومی آن مکان اثرگذار باشد.
همچنین، در بسیاری از کمپین‌های مکانی، که بر تبلیغات کوتاه‌مدت متمرکز است، تصویری غیرحقیقی و اغراق‌شده از محل نشان داده که عملاً هیچ ارتباطی با تجارب واقعی سرمایه‌گذاران، گردشگران از محل مورد تبلیغ ندارد.
برندینگ مکانی با توجه برنامه‌ریزی بلندمدت، باید در خصوص بخش خصوصی و دولتی و گروهای اجتماعی در آن مکان، برنامه‌ریزی جامعه داشته باشد.
3- عدم وجود یک مزیت متمایز و روشن در خصوص محل مدنظر:
هیچ مکانی بر روی نقشه جغرافیایی وجود ندارد که همه‌چیز برای همه‌کس داشته باشد.
البته هنوز در بسیاری ازاین‌گونه کمپین‌های شاهد این‌گونه ادعاها هستیم. درحالی‌که برای توسعه یک تصویر روشن و حرفه‌ای در خصوص برند مکانی باید بر منابع متمایز و پایدار و ارزش‌های رقابتی و هدفمند تأکید نمود تا این برند برای مخاطبان به‌خوبی تعریف‌شده و به یک نام تجاری (برند) مؤثر و ثروت ساز تبدیل گردد.
مراحل برندینگ مکانی :
1- مرحله اول : شناخت و تعریف اولویت‌ها
2- مرحله دوم : تعیین چشم‌انداز و استراتژی‌ها
3- مرحله سوم : پیاده‌سازی اجزای برنامه استراتژیک بازاریابی
برندینگ مکانی باعث تجمیع بسیاری از تخصص‌ها در کنار یکدیگر برای اجرای این فرایند می‌گردد و هرگز توسط یک فرد و حتی تیم تجاری قابل‌اجرا نیست.
برندینگ موفق یک مکان، در استفاده از ترکیبی از برنامه‌های هوشمند از رشته‌ها و تکنیک‌های برندینگ تجاری و همچنین در به‌کارگیری شیوه‌های جدید رهبری و مشارکت و به‌کارگیری از ابزار روابط بین‌المللی، دیپلماسی و سیاست‌گذاری است.
– استرالیا، مالزی، ترکیه، سنگاپور، آفریقای جنوبی از بهترین مثل‌ها برای برندینگ کشوری هستند.
– پاریس، نیویورک،سانفرانسیسکو،ملبورن، بالتیمور، نیوکاسل،بوستون،آمستردام، ونکوور، استکهلم از بهترین مثل‌ها برای برندینگ شهری هستند.
– هالیوود، سیلیکون ولی، لاس‌وگاس، سواحل ردوود بهترین مثل‌ها برای برندینگ منطقه‌ای هستند.
تیم مشاوران مدیریت ایران آماده ارائه خدمات مشاوره و اجراء پروژه در حوزه برندینگ مکانی است.
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.