جايگاه‌‌ یابی BMW در بازار ایالات متحده آمریکا

جایگاه‌‌ یابی BMW

ترجیح بسیاری از شرکت‌ها در اتخاذ رویکرد خود برای جایگاه‌ سازی ( جایگاه‌ یابی ) Positioning این است که قبل از معرفی نقاط تمایز خود از سایر برندهای رقیب، مصرف‌کنندگان را در مورد انتخاب رده‌ی محصول مورد فعالیتشان آگاه سازند.

اساس این باور این است که مصرف کنندگان نیاز دارند بدانند در ابتدا، محصول چیست و چه نقشی را ارائه می‌نماید و سپس در مورد این که آیا این برند برتریهایی را بر رقبا دارد یا خیر، تصمیم‌ بگیرند. برای معرفی محصولات جدید ، انجام برنامه‌های بازاریابی مجزا لازم است تا مصرف‌کنندگان به‌درستی درباره‌ی تعلق برند به رده‌ی محصولات، آگاهی کسب کنند و در مورد نقاط تمایز آن مطلع شوند.

برای برندهایی که از منابع مالی محدود برخوردارند و قادر نیستند مبارزات تبلیغاتی مجزایی را انجام دهند این نکته به این معناست که راهبرد بازاریابی این شرکت‌ها باید به نحوی توسعه یابد که عضویت برند در رده‌ی فعالیت خود قبل از نقاط تمایز آن ذکر شود. اما برندهایی که منابع مالی مناسبی برخوردارند می توانند با بهره‌گیری از فعالیت‌های بازارایابی، همزمان این نکات را مورد تاکید قرار دهند. با وجود این، تجربه‌ها نشان داده که تلاش‌های سازمان برای ارائه اطلاعات و آگاه ساختن مشتری‌ها از تعلق برند به رده‌ی فعالیت مشخص و ذکر نقاط تمایز به صورت همزمان ، در یک آگهی تبلیغاتی اغلب با شکت مواجه شده است.

BMW در اوایل دهه‌ی 1980 تصمیم گرفت تا با هجوم رقابتی قدرتمند، به بازار آمریکا راه یابد و برند خود را به عنوان اولین خودروی لوکس ارائه دهنده هر دو ویژگی عملکرد و جذابیت‌های ظاهری جایگاه سازی نماید.در آن زمان خودروهای لوکس امریکایی اغلب به عنوان خودروهای برخوردار از عملکرد نامناسب قلمداد می‌شدند. در نقطه مقابل، خودروهای دارای عملکرد بالا ، محروم از ویژگی‌های ظاهری بودند.

BMW با بهره‌گیری از یک برنامه مدون و هوشمندانه‌ی بازاریابی، به‌طور هزمان نقطه‌ی تمایزی در زمینه شاخص‌های عملکردی PIs ( عملکرد بالا ) برای محصولاتش طراحی کرد که نقاط اشتراکی با برندهای لوکس و تجملی امریکایی را در برداشت. به موازات این امر، شرکت نقطه تمایزی در زمینه ویژگی های ظاهری و تجملی بودن برای محصولاتش معرفی کرد که نقاط اشتراکی با خودروهای برخوردار از عملکرد و کیفیت بالا را نیز در برداشت. این برنامه‌های بازاریابی هوشمندانه به شعار (آخر خودرو) معرفی شد و با ایجاد چتری از شاخص‌های عملکردی و ظاهری ، از فروش چشم‌گیری در این بازار برخوردار شد.