عناصر تجربه برند

عناصر تجربه برند

عناصر تجربه برند شامل چه مواردی است؟ ذینفع کیست ؟

برای ایجاد و مدیریت تجربه برند Brand Experience ( تجربه برند خود یکی عناصر مدیریت برند است ) ، باید یک گام به عقب برداشته و زمینه‌ای که برند و عناصر شکل‌دهنده تجربه برند در بستر موضوعی و محتوایی آن مشاهده و بررسی نمایید.

در ایجاد و مدیریت تجربه برند را باید چهار عنصر کلیدی تجربه را مدنظر داشت :

1. درک ذینفعان
   

2. تطبیق صحیح با انتظارات
   

3. توجه به مکانیسم تحویل محصول یا خدمت
   

4. به‌کارگیری از رویکرد برنامه‌ریزی مبتنی بر داده
   

با بررسی دقیق‌تر عناصر تجربه برند می‌توان به این مطلب پی برد که در کدام‌یک از عناصر تجربه برند شما باید با تمرکز و برنامه‌ریزی بهتر عمل نمایید

 

عناصر تجربه برند : درک ذینفعان

• تشریح ذینفعان

ذینفعان کسب و کار شما در ایجاد تجربه برند بسیار مهم هستند. همدلی و همراهی پایدار ذینفعان با چشم‌انداز و اهداف سازمان ، برای ایجاد تجربه برند بسیار ضروری است .

مدیریت برند حرفه‌ای باید بتواند بر اساس یک برنامه مدون ، ذینفعان سازمان در مرکز برنامه برند قرار دهد و در برنامه خود یک استراتژی و چندین تاتیک اجرایی برای ایجاد تجربه برند مناسب ارائه نماید

چه کسی ذینفع است؟

هرکس که منفعت مشخصی در کسب و کار شما داشته باشد

1. انجمن‌‏های علمی
2. جوامع
3. مصرف‌‏کنندگان و عموم مردم
4. مشتریان
5. کارکنان و نمایندگان آن‌ها
6. دولت‌‌ها
7. انجمن‌‏های صنعتی و بازرگانی
8. سازمان‌‏های بین دولتی
9. سازمان‏‌های غیر دولتی
10. خبرگزاری‌‏ها
11. جامعه مالی و ذینفعان تامین‏‌کنندگان
12. گردهمایی ذینفعان

مثال : فرض که من بخواهیم تشریح ذینفعان را در سطح کارکنان یک بیمارستان تعریف نماییم . در یک آگهی برای استخدام یک فرد ، شاید به این صورت عمل نمایم.

من به یک مدیر اجرایی نیاز دارم شبیه مدیر کنونی‌ام . فردی شبیه علی ( مدیر اجرایی  – مدیر غیر کلینیکی )

• نوع شخصیت : باهوش ، باتجربه ، شم تجاری قوی
• تحت‌فشار : در جلسات خیلی چالشی است . کیفیت برایش مهم است. با هیچ مشکلی کنار نمی‌آید
• احساس : خیلی حساس است به اشتباهات ، بخصوص آن‌هایی که موجب ایجاد هزینه / خسارات برای شهرت سازمان باشد

حتما در ایران از این موارد ندیده‌اید باشید ، اما چیزی خیلی عجیبی نیست ، اگر بدانید که می‌توانید از هر ابزاری برای پیشبرد اهداف استفاده کرد، هیچ وقت خود را محدود نمی‌نمایید.

• کمک به ذینفعان

به ذینفعان خود کمک نمایید تا بتوانید تجربه برند مناسبی برای آنان از طریق حل مشکلات و دستیابی به اهدافشان ، ایجاد نمایید .

برای مثال :

زمانی که قرض زد درد آرتریت روماتوئید توسط  شرکت Pfizer به نام Xeljanz معرفی شد، برندینگ این قرص بر روی کمک به مشتریان بر روی یک کار خاص برنامه‌ریزی شد:

لذت بردن از لحظات زندگی بدون درد مزمن. محتوای برندینگ با تمرکز بر شنا، یوگا و در آغوش گرفتن عزیزان ، بدون درد بود.

چندین سناریو جذاب به کمپین معرفی این محصول افزوده شده بود . افزایش آگاهی از برند تا 24 % افزایش داده شد، یادآوری برند 25 % و میزان تجویز آن در نسخه پزشکان 95 % افزایش یافت.

• تشویق مشارکت ذینفعان

روزهایی که باید بر مشتری متمرکز می‌شدید و آن‌ها را در معرض پیام‌های تبلیغاتی قراردادید ، خیلی وقت است که گذشته است.

برندهای معتبر بین‌المللی ماند Chanel و  Rebull و Ferrari و … برای درگیر کردن ذینفعان با برند خود ، تجربه برند آن را شکل می‌دهند.

شرکت مندلزه طرفداران بیسکویت Oreo را تشویق می‌کند تا با استفاده از هشتگ #OREODunkSweepstakes توانایی خود را به نمایش بگذارد.

Virgin Active Australia در برنامه برندینگ مجدد خود و در ناحیه تشویق مشارکت ذینفعان، تصمیم گرفت که برنامه‌ای نیم‌ساعته یوگا با آهنگ دی.

جی شده برای 500 نفر از کارکنان برگزار نماید. اکنون این نشان می‌دهد که چگونه تعامل با برند، فراتر از مشتریان است.

• مدیریت انتظارات ذینفعان

می‌توان گفت اینکه یک برند قول دهد که تمام جهان را به مشتری خود خواهد داد، اما حداقل‌ها به آن می‌دهد ، امری معمول شده است.

این دقیق معادل خودکشی تجربه برند است. چند وقت پیش از ما خواسته شد که یک گزارش سالانه از شرایط برند یک بانک تهیه نمایم.

برای همین قرار شد که دفترچه هویت بصری برندشان برایم از طریق پست ارسال نمایند ، بسته  پستی توسط مامور پست DHL سه روزه به دست ما رسید ، فرض این بود یک هفته‌ای برسد .

از مامور پستی که به دفترم آمد سوال کردم ، قرار بود این بسته یک هفته‌ای برسد. مامور گفت : کمتر قول می‌دهیم و بیشتر تحویل می‌دهیم .

این مسئله بسیار مهم است که نیروی انسانی یک سازمانی به بزرگی پست دی.اچ.ال می‌تواند تجربه برند را به این صورت منتقل نماید .

سازمانی که بر ارتباطات داخلی و تعامل با کارکنان خویش تلاش می‌کند. داستان این شرکت را من در تمام ورک شاپ های تعریف و در چندین مقاله ذکر کرده‌ام.

آشنایی و نزدیک شدن به ذینفعان ( کارکنان ) را باید در دستور کار قرار داد و این فقط شامل مشتریان نباید باشد ، زیرا بخشی بزرگی است عناصر تجربه برند در محیط سازمان ایجاد می‌گردد.

اگر بدانید که ذینفعان شما چه کسانی هستند ، کجا می‌روند ، باید چه کارهایی انجام دهند ، چگونه باید با آنان در تعامل باشید و به چه میزان در مورد واقعیت خدمات و محصولات خود میدانید ، همه و همه این‌ها به ساخت تجربه برند کمک می‌کند.

تجربه برندی که هر چه بیشتر به کارکنان مرتبط و وابسته است.

 

عناصر ترجبه برند :  تطبیق صحیح با انتظار

• شفافیت پذیرش

ذینفعان سازمان ، به خصوص آن‌هایی که از زیر 30 سال هستند، همیشه به دنبال پاسخ سوالاتی نظیر (چه کسی هستند ؟ چه ارائه می‌کنند ؟ چرا هستند ؟  ) هستند.

نسلی که اکنون زیر 10 سال است و تا چند سال آینده جزء خریداران محسوب خواهند شد ، این پرسشگری بیشتر خواهد بود و آن‌ها شدیدا به دنبال این هستند که برندها به وضوح و کاملا شفاف کارهای آنان را بررسی و مورد رسیدگی قرار دهند.

پس انتظارات نسل‌هایی که در راه هستند از هم اکنون باید در کسب و کارتان متبلور شود.

از بسیاری از مدیران شرکت‌ها در ایران در خصوص این نسل‌های زیر 10 سال شنیده‌ام که میگویند  :

” ولش کن دکتر ، مشتری ما مغازه‌دارها هستند ،تا او موقع کی مرده ؟ / کی زنده است ؟” .

اما شرکتی مانند Unilever ، کودکان مدارس را به هزینه خود به مزارع و دامپروری‌ها و کارخانه خود می‌برد تا آن‌ها را در خصوص سس مایونز Hellmann آموزش دهد.

به آن‌ها نشان می‌دهد که مواد اولیه این سس چیست و این مواد از کجا می‌آیند و چگونه به سس مایونز تبدیل می‌شوند.

این شرکت با این کار به نوعی از مشتری آتی مراقبت کرده و آن‌ها را از حالا جزء ذینفعان برند نموده است.

• ایجاد مفهم مشترک و جامع

ساخت تجربه برند یک وظیفه عمومی سازمانی است. تحقیقات شرکت IBM نشان داده که اغلب برندهای پیچیده ، دارای رویکرد چند منظوره ( چندکاره ) برای ساخت تجربه برند هستند.

شاید واحد مدیریت منابع انسانی ، تولید با خدمت به مشتری فکر کنند که مسئول ساخت تجربه برند هستند.

اما باید در نظر داشت که همه باید با هم دست‌به‌دست هم دهند زیرا هر فرد جزیی از عناصر تجربه برند هستند که می‌تواند آن را شکل دهند.

• رقابت بر اساس ارزش و نه قیمت

بین سال 2009 تا 2014 جهان دچار یک رکود اقتصادی عمیق شد که از رکود دهه 30 خیلی عمیق‌تر و سخت‌تر بود.

باید از آن درس‌های برندینگ با ارزشی کسب نمود.

در طی همین دوران ، شرکتی مانند Ryanair ( یک شرکت هواپیمایی ارزان قیمت ایرلندی است ) که باوجود قیمت‌های بسیار پایین تا پایان 2013 حداقل 2 بار تا نقطه سر بر سر پیش رفت .

اما در همین دوره زمانی ، ارزش هر سهم شرکت Apple از 25 دلار به 77 دلار افزایش پیدا کرد.

این نمونه‌ها نشان می‌دهد که حتی در زمان‌های غیرعادی، مشتریان تصمیمات خرید را بر اساس عواملی غیر از قیمت می گیرند.

• صبور بودن

با نگاهی به فهرست صد برند ارزشمند و برتر جهان، متوجه می‌شوید که این برندها، به خاطر چندین سال زحمت و تلاش مداوم در این لیست قرارگرفته‌اند و نه داشتن یک رانت که آنان را در لیست برترین‌های سال قرار دهد ( مثل برخی کشورها ).

حضور آی.بی.ام، کوکاکولا، AT & T، ویزا و مک‌دونالد، در این لیست، بر همین نکته را اشاره می‌نمایند.

گوگل، فیس-بوک و آمازون در زمان کوتاهی نجومی رشد کرده‌اند، اما این استثنا است، نه عادت. حقیقت محض این است که ساخت یک برند و برنامه‌ریزی برای مدیریت عناصر تجربه برند کاری زمان‌بر است و یک شبه نمی‌توان آن را انجام داد.

برای اینکه نام تجاری شما توسط ذینفعان ترویج و تقویت شود ، زمان زیادی نیاز است.

زمان نیاز است تا جایگاه برند موجب ایجاد تداعیات برند مناسب در حافظه شود.

تجربه‌ای که برند را بخواهد به زندگی شما بیاورد نیاز به زمان دارد تا بتواند فرهنگ و ساختارهایی که باید تغییر نماید را تغییر دهد.

زمان یک چیز لاکشری برای مدیران عامل این برندهاست . آنان زمان ندارند اما از تجربیات دیگران به درستی استفاده می‌نمایند.

آنان زمانی که این تجربیات را با تحلیل آماری کسب و کار خود ترکیب می‌نمایند، بهترین نتایج را به دست می‌آورند.

کلید موفقیت آنان مدیریت انتظارات است و نه توقع دستیابی یک شبه به یک معجزه برای ساخت تجربه برند.

• پذیرش از دست رفتن کنترل

مدیران اجرایی / مدیران بازاریابی / مدیران برندی که فکر می‌کنند بدون داشتن یک برنامه اثربخش حقیقی ، تجربه برند در اختیار دارند ، اشتباه می‌کنند. برند Burberry کلاه‌ها و نقاب‌هایی طرفداران اوباش فوتبال  هنگام درگیری در خیابان آن روی صورت خود می‌زدند و با طرح او بود را جمع کرد.

زمانی که مجله ؛ روزنامه و رادیو و تلویزیون ، ارتباط برند با مخاطبین بسیار سخت بود اما حالا از زمانی که شبکه‌های اجتماعی آمده‌اند ، پیام برند به راحتی قابل تحریف است و شایعات و دروغ‌های در مورد برند با سرعت بالا قابل جابجایی است ، پس کار سخت‌تر شده است.

مدیران اجرایی باید این تغییر ا پذیرفته و بدانند که کنترل پیام سخت‌تر شده است، اما نمی‌توانند که آن را به حال خود رها سازند.

شرکت نستله یک تیم کنترل داده دارد که ترندها بررسی می‌نمایند ، پس به راحتی متوانند که گفتگوها را به سمت مورد دلخواه برند هدایت نمایند.

یا مثلا گوگل با تیمی در یوتیوب کار می‌کند که شامل گروهی از افراد موثر ( اینفلوئسر ) هستند که می‌توانند درک برند را برای برندهایی نظیرBMW یا Volvo  به راحتی شکل دهند.

هنگام ساخت تجربه برند، مهم است که انتظارات را به درستی با شرایط فعلی و آتی برند هماهنگ نمایید .

این امر مستلزم درک شفافیت، اتخاذ یک ذهنیت و تفکر جامع است.

رقابت بر اساس ارزش، صبر و قبول از دست دادن کنترل ، بسیاری حیاتی و در درجه اول اهمیت قرار دارد.

این‌ها را در ذهن داشته باشید و برای ایجاد تجربیات مربوط به برند به صورت صحیح عمل نمایید.

 

عناصر تجربه برند :  توجه به مکانیسم انتقال

• ایجاد یک ارتباط احساسی

احساسات بیشترین تاثیر را بر تصمیمات انسان دارد که ارتباط مستقیمی با خاطرات فرد دارد.

اگر برند شما حامل هیچ احساسی نیست ، این چیزی نیست که خوشایند مغز انسان باشد.

نتایج تحقیقات در خصوص اثر مثبت محتوای احساسی نسبت به محتوای منطقی نشان می‌دهد که محتوای احساسی مزیت بیشتری برای برند دارد.

تحقیق دیگری نشان می‌دهد ، فواید حاصل از تبلیغ با محتوای احساسی تقریبا دو برابر تبلیغی است که پیامی صرفا منطقی دارد.

 

همچنین برندهایی مانند IBM,GE در بازار B2B ( بازار شرکت با شرکت ) از برندینگ احساسی استفاده نموده و به قدرت احساس اذعان داشته‌اند.

این بازار ویژگی‌های پیچیده ، پر ریسک ، بسیار پرمنفعتی دارد که به تخصیص بودجه در کوتاه مدت نیاز دارد .

در نتیجه این تجربه است که موجب کاهش ریسک ، افزایش امنیت ، اطمینان دهی ، آرامش بخشی به ذهن کارکنان و ایجاد شهرت مناسب برای سازمان می‌شود.

در بازاری که در آن کار می‌کنید ، باید حس ذینفعان را درک نمایید و سپس سعی بر ایجاد عناصر تجربه برند در مسیر ساخت تجربه برند داشته باشید.

• تسهیل همکاری مشترک

توانمندسازی و خودمختاری تقاضا برای برند را افزایش می‌دهد. یک مطالعه نشان داد که 54 درصد از افراد 18 تا 34 ساله احساس می‌کنند اگر فرصت شخصی سازی محصولات برای آنان فراهم گردد می‌تواند روی حس وفاداری به برند آنان اثرگذار باشد .

 شرکت تولید خودروی پورش ( تلفظ صحیح : پورشا ) به مشتریان خود اجازه می‌دهد تا ماشین خود را با سلیقه خود طراحی و شخصی سازی نمایند.

برند شینولا به نمایندگان محلی خود اعلام کرده است که باید دفترچه راهنمای محصولات این برند که توسط دفتر مرکزی مهیا شده است را بر اساس نیاز شهر خود تغییر و  منتشر نمایند .

یکی از بهترین و صدالبته روش‌های در ایجاد رابطه همکاری مشترک با مشتری همانا تولید سلیقه گرا ( تولید سلیقه محور Customerization ) است .

این برندهای جهانی تمایل دارند که خود را مسئول پاسخ به نیازهای مشتریان تلقی نموده و برای این منظور به دنبال ساخت تجربه برند خواهند بود، زیرا باعث ایجاد حس کنترل در آنان می‌شود.

این حس بسیار قدرتمند است زیرا به آنان حس آزادی مفید بودن می‌دهد.

همکاری مشترک همچنین برخی از هزینه‌های ایجاد تجربه را به مشتری منتقل می‌کند اما مشتری کاملا از آن لذت برده و راضی است.

• ایجاد تجربه در تمام کانال‌های ارتباطی هم‌راستا

مشتریان می‌دانند که برندها از طریق تحلیل داده، سعی دارند تا رفتارشان را تحلیل نموده و سبک زندگی ، علایق و رفتار خریدشان پی ببرند. در عوض مشتریان نیز تمایل دارند که برندها بتوانند حداکثر تجربه شخصی سازی شده ( ساخته‌شده بر اساس سلیقه مشتری ) را برایشان فراهم نمایند، در زمان و به شیوه‌ای که آن‌ها می‌خواهند.

در فروشگاه‌های لوازم آرایش Sephora، مشتریان می‌توانند به صورت آنلاین در ورک شاپهای آموزش آرایشگری ، شرکت کنند، درحالی‌که برندهای دیجیتال مانند آمازون در حال سوق به فضای خرده‌فروشی فیزیکی هستند.

این تجربیات باید در موبایل ، تبلت، کامپیوتر ، خرده‌فروش و هرکجای که مشتریان بخواهند، بتوانند از بین رسانه خاص جابه‌جا شوند و همه‌جا بتوانند پیام برند را دنبال نمایند. این یک انتظار است.

برای ساخت تجربیات مرتبط با برندتان ، باید مکانیسم تجربه برند را مدنظر قرارداد و این مستلزم در نظر داشتن احساس ، همکاری و ایجاد تجربه در کانال‌های ارتباطی هم‌راستا با یکدیگر است.

 

عناصر تجربه برند :  اتخاذ رویکرد مبتنی بر داده‌ها

• به دست آوردن بینش قوی (کمی و کیفی)

بینش، نه داستان، باید بتواند تصمیمات مرتبط با ساخت تجربه برند را هدایت نماید. درک عینی از اعداد کمی و کیفی به این معنی است که اعضای هیئت می‌خواهد در خصوص بینش کیفی و کمی برای شکل دادن به تجربه‌های ایجاد شده اطلاعات کسب نمایند.

با تحلیل صحیح از داده‌ها ، می‌توان بسیاری از نقاط ضعف را پوشش داد و برای حملات از نواحی متفاوت آماده بود.

•  ارزیابی جامع

 برندها تمایل دارند تا بر معیارهای مالی خود تمرکز نمایند ، زیرا در جلسه هیئت‌مدیره بیشتر این اعداد و ارقام مالی مطرح هستند.

قابل درک است، اما همیشه توصیه نمی‌شود. معیارهای مالی گذشته‌نگر هستند، دارای افق کوتاه مدت هستند و تنها بخشی از تجربه ساختار اندازه‌گیری تجربه تجاری هستند.

بهتر است یک رویکرد جامع برای ارزیابی تجربه برند که شامل کارکنان، برند و معیارهای مالی است، اتخاذ شود. تحقیقات نشان می‌دهد که کارکنان و معیارهای برند می‌توانند موجب افزایش عملکرد مالی شوند، بنابراین ارزیابی این سه می‌تواند موجب یک بینش علی و معلولی قوی شود.

تأثیر تاخیر در ایجاد ارتباط بین  اقدامات کارکنان و برند به این معنی است که مثل گوی پیش‌گویی این‌که به شما امکان می‌دهد تا اینکه معیارهای مالی علائم ناخوشایندی را نشان دهند ، بتوانید اقدامات پیشگیرانه را اعمال نمایید.

 در پایان باید خاطرنشان نمایم که قبل از ورود به عرصه ساخت تجربه برند، نیاز به در نظر گرفتن زمینه و چهارچوب مورد نظر برند و تجارب مربوط به آن دارید .

باید بتوانید عناصر تجربه برند را با در نظر گرفتن زمان برای درک ذینفعان ، انتظارات، مکانیسم انتقال و رویکرد مبتنی بر داده‌ها را مدیریت نمایید

 

مشاوره برندینگ

13 آبان 1400