قیف فروش Sales Funnel چیست ؟ ( و نقش مشتریان راغب Leads در فروش )
5 (100%) 24 votes

قیف فروش چیست ؟

قیف فروش یکی از آن مدل‌ها و یا ابزارهایی که میتواند کمکی بالایی به کسب و کار شما نماید. مدیران بازاریابی ، زمانی زیادی را صرف فعالیت‌های بازاریابی درونگرا برای افزایش میزان ترافیک روی سایت می‌نمایند، مانند: سرمایه‌گذاری روی سئو سایت، رهبری افکار مخاطبین، نمایشگاه‌ها، وب برندینگ ، مطالب وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین و یا در دنیای واقعی ، به دنبال این رصد مشتری ، حداکثر نمودن رضایت  مشتری و سپس وفاداری نمودن مشتری هستند . اینجاست که باید از طریق یک ابزار حرفه‌ای ، مسیر حرکت مشتری را ترسیم و برای هر بخش ، برنامه عملی خاصی را در نظر گرفت که :

  1. نیاز مشتریان را با محصولات یا خدمات موجود هماهنگ نماییم.
  2. راهکار شنیدن صدای مشتری در هر مرحله تبین نماییم.
  3. مشتری در مرحله ، از مرحله بعدی عملیات فروش اطلاع کافی داشته باشد.
  4. سازمان  قادر به تعیین مدت زمان یک چرخه کامل فروش گردد.

و موارد بسیاری دیگر که مدل قیف فروش میتواند به مدیریت فروش کمک بسیاری ارائه نماید.قیف فروش فروشنده مشتری راغب sales funnel تشریح مشتری راغب Lead مشتری بالقوه Prospect مشتری بالفعل Qualified Prospect مشتریان راغب

در مقاله به تشریح موارد زیر خواهیم پرداخت :

 

 

تشریح قیف فروش

آگاه‌سازی، برقراری ارتباط مناسب با مشتری و سپس پیگیری فرایند ارتباطی، پایه و اساس قیف فروش Sales Funnel برای مدیریت، حمایت و توزیع مناسب مشتری راغب Lead هستند.توجه نمایید که گاه از واژه خطوط لوله فروش Sales Pipeline نیز به جای قیف فروش مورد استفاده واقع میشود. 

هر کسب‌وکاری دارای یک بازار هدف Target Market می‌باشد. تعداد بسیاری از افراد حاضر در یک بازار ممکن است با برند کسب‌وکار ناآشنا باشند، در این حالت ما با افراد ناآگاه از برند Unaware مواجه خواهیم بود.

مشتری راغب قیف فروش Sales Funnel

با فعالیت‌هایی نظیر بازاریابی و تبلیغات، اطلاعات کافی به افراد بازار هدف منتقل نماییم، آگاهی افراد از برند ما افزایش میابد. مخاطبین اکنون آگاه Aware هستند و اصطلاحا مشتری بالقوه Prospect محسوب می‌گردند. هرچه میزان آگاهی از برند بالاتر باشد، تعداد بیشتری از افراد به مسیر انتهایی قیف فروش نزدیک خواهند شد. از بین مشتریان بالقوه در بازار، آنانی که به هر نوع به برند (محصولات و خدمات) ما احساس علاقه می‌نمایند، اما هنوز تصمیم به خرید از ما نگرفته‌اید. چنین افرادی را مشتریان راغب Leads می‌نامند.

 

مشتری راغب Lead کیست ؟

مشتری راغب ( مشتری خواهان ، مشتری انگیخته ، مشتری طالب ) Lead به فردی که رغبت (علاقه) به خرید محصول یا خدمتی را دارد اما هنوز تصمیم نگرفته که از کدام برند خرید نماید. پس مشتری در سطح خواسته است و امکان دارد که پول کافی برای تقاضای محصولات را داشته باشد. مثال : شاید در هنگام مشارکت در نمایشگاه، از تعداد زیادی از افراد مراجعه کننده به غرفه و یا از مراجعین به سایت خود، آدرس ایمیل دریافت نموده باشید.

هنگامی که افراد در جستجوی یک کالا یا خدمت هستند، به تعدادی زیادی غرفه‌ و یا سایت میزنند، پس به یک مجموعه از محصولات از تولیدکنندگان مختلف علاقه نشان داده، اما هیچ‌یک از آنان را هنوز انتخاب ننموده. اگر مشتری راغب به مرحله تحلیل و مقایسه معایب و مزیت‌های محصولات وارد شده تا یکی را انتخاب نماید، این مرحله “تحلیل Evaluate” نام دارد، مرحله‌ای که مشتری در حال سبک و سنگین کردن تمام برندهاست. مشتری راغب یک فرصت برای سازمان هست و اگر بتوان روی آن تاثیر مثبت گذاشت، حتما به مرحله بعد خواهد رفت.

 

انواع مشتری راغب تعیین صلاحیت شده در قیف فروش

از آنجا که مشتری راغب هنوز توسط هیچ فردی یا سیستمی تعیین صلاحیت یا مورد ارزیابی واقع نشده است. ما نمیدانیم که آیا روی حضور این فرد میشود حساب نمود  ( روی وب سایت ، تماس تلفنی ، حضور در نمایشگاه ، .. )  و آیا این فرد می‌تواند در آیا به مشتری ما تبدیل شود یا خیر. پس از این تعیین صلاحتهای گوناگون است که مشتری به سطح پایین‌تری در قیف فروش حرکت خواهد رفت و به مشتری تعیین صلاحیت شده تبدیل ( یک فرصت ) تبدیل میشود . با وجود یک فروشنده حرفه‌ای ، شانس تبدیل یک مشتری تعیین صلاحیت شده به خریدار بسیار بالا است.

انواع مشتری راغب قیف فروش MQL SQL SAL MQL sales Funnel

 

  • مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر اطلاعات LIQ : Information Qualified Lead

هنگامی‌که یک مشتری راغب برای اولین بار به سمت شرکت ما متمایل می‌گردد، غالبا اطلاعات تماس خود را برای دریافت اطلاعات خاص و مفیدی ارائه می‌دهند، این مرحله را تحت نام پیشنهاد بالای دهانه قیف فروش می‌نامند. ، کتاب الکترونیکی یا مقاله از این دست اطلاعات مفید هستند که مشتری راغب ، تمایل به دریافت آن دارد. خریدار شروع به تحقیق برای پیدا کردن یک راه حل برای یک مشکل است. معمولا مشتریان حاضر در بازار از راه حلهای شرکت شما بی اطلاع هستند.

در این مرحله ، مشتری راغب به عنوان ماخذ اطلاعات و تحت عنوان مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر اطلاعات ” . شناخت میشود ( مشتری تعیین صلاحیت شده به عنوان منبع اطلاعات. یک کار بسیار معمول این است که با طراحی یک صفحه، از کاربر خواسته می‌شود که با پر نمودن یک فرم ساده ، لینک دانلود به ایمیل کاربر ارسال شود یا در صفحه بعد به وی نشان داده شود و بلافاصله کاربر به صفحه تشکر  منتقل می‌شود. چند روز بعد مشتری راغب IQL ایمیل دیگری را با اطلاعات اضافی مرتبط با آنچه قبلا دریافت نموده است ، دریافت خواهد نمود. در فواصل مشخصی در آینده ، چندین ایمیل مرتبط دیگر نیز ارسال خواهد شد.

در تمام مرحله بعدی ( بعد از مرتبه اول که پیام تشکر را دریافت نمود ) ، مشتری راغب IQL از شرکت اطلاعاتی می‌گیرد تا با راه‌حل‌های شرکت آشنا شود تا بفهمد که چگونه می‌توان مشکلات ( مرتبط با دانلود انجام‌شده ) وی را حل نمود. در مراحل بعدی معمولا ما موارد مانند وبینار رایگان ، مطالعه موردی، نمونه رایگان ، فایل‌های و کاتالوگ ارسال می‌گردد.  بسیاری از مشتریان راغب IQL که اطلاعات اولیه مورد نیاز خود را دریافت نموده‌اند ، هرگز به مرحله بعدی نخواهند رفت اما باید ارتباط با آنان را حفظ نمایید .

 

  • مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر بازاریابی MQL : Marketing Qualified Lead

 مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر اطلاعات ، آماده است تا به مرحله بعد برود که اینبار توسط کارکنان واحد بازاریابی از نقطه نظری بازاریابی مورد ارزیابی و تعیین صلاحیت قرار گیرند. به مشتری راغب در این مرحله مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر بازاریابی ” گویند.

پس از اینکه مشتری راغب در مرحله قبل یک فرم را پر کردن و یک فایلی را دانلود و یا در خبرنامه عضو شد، برای هر یک از این کارهای ، یک امتیاز دریافت نمود که شاخص ارزیابی عملکرد آن مشتری برای واحد بازاریابی است که تعیین می کند که کدام بازدید کننده در چرخه خرید قرار دارد. اگر مشتری راغب در اوایل چرخه خرید باشد، معمولا این وظیفه واحد بازاریابی است که سرپرستی هدایت وی به سوی خرید را بر عهده گیرد.  در این بخش ، واحد بازاریابی با ارائه پیشنهادات دیگری سعی به جذب مشتری راغب می نماید. مثلا پیشنهاد آزمایش محصول ، مشاوره یا هر چیز دیگری باشد که امکان دسترسی مستقیم به محصول را به آنان دهد. اگر MQL پیشنهاد را قبول کند، واحد بازاریابی فورا وی را به مرحله بعد خواهد بود.  تعاریف MQL در این دو مورد ممکن است چنین باشد. هرکدام از این رویکردها را می‌توان انتخاب نمود:

1- تمرکز بر تناسب : مثلا تماس یک فرد با سمت مدیریت تدارکات یک شرکت با حدود 500 کارمند که در حوزه تولید قطعات یدکی فعالیت دارد.

2- تمرکز بر سطح علاقه : تماس یک فرد با سمت مدیر بازاریابی با درخواست نمایش محصول در دفتر نمایندگی فروش.

 

  • مشتری راغب پذیرفته شده از نظر فروش ( تاییده شده اولیه )   SAL :  Sales Accepted Lead 

مشتری راغب پذیرفته شده از نظر فروش SAL ، یک مشتری تعیین صلاحت شده  از نظر بازاریابی MQL است که مرحله قبل را رد نموده و حال برای تایید به تیم فروش منتقل شده است. می‌توان گفت که SAL پلی بین MQL و SQL است. برای ارزیابی این مشتری ، باید یک شاخص با استفاده از رتبه‌بندی کیفی بکارگرفته شود. تعریف جایگاه مشتری راغب بر اساس شاخص‌های کیفی ، می‌تواند اصطکاک بین فروش و بازاریابی را کاهش دهد.

در بازار B2B ، ایجاد یک جریان دائم درآمدی از طریق ایجاد یک جریان مداوم ورودی از مشتریان راغب با کیفیت ، بسیار حائز اهمیت‌تر از سایر اهداف برای یک تیم بازاریابی است. هرچند سایر اهداف مانند برندسازی تا نباشد ، آگاهی از برند و مشتری نیز نخواهد بود. بازاریابان B2B برای کمک‌های خود به درآمد شرکت، نسبت به بازپرداخت بیشتر (به عنوان آن‌ها باید) پاسخگو باشند. این بیشتر برای بازاریابان صنعتی است زیرا ایجاد یک جریان مداوم از فروش‌های با کیفیت بالا منجر به نقش بسیار مهمی نسبت به سایر اهداف بازاریابی B2B مانند نام تجاری، رهبری تفکر و / یا ایجاد جامعه می‌شود.

  • مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از نظر فروش ( تاییده نهایی شده )  SQL  :  Sales Qualified Lead

بعد از تعیین صلاحیت بازاریابی و تایید اولیه فروش ، مشتری راغب باید توسط تیم فروش تعیین صلاحیت گردد. مشتری اگر از این مرحله بتواند عبور نماید ، به یک فرصت (مشتری در حال تصمیم تبدیل ) می‌گردد. در این بخش ، هدف تعیین معیارهایی برای تشخیص میزان تمایل مشتری به خرید است. شرکت‌ها با استفاده از سیستم امتیازدهی به مشتریان راغب ، سعی خواهند داشت تا آنانی را قصد جدی خرید دارند را بیابند تا زمان و پول فروشندگان خود را هدر ندهند.

فرض کنید یک شرکت پیمانکاری در حوزه نفت ( ارتینگ و ضد خوردگی ) ، روزانه 2 درخواست پروپوزال دریافت نماید ، اگر هر پروپوزال 25 روز نیز ، حساب نمایید در طول ماه عملا چه تعداد پروپوزال باید آمده نماید. که شاید به قرارداد برسد یا نرسد . حال آنکه اگر این خریدار در قیف فروش به SQL برسد شاید از مجموع 30 درخواست به این نتیجه برسد که فقط باید 1 یا 2 مورد را باید بپذیرد.

در بهترین حالت ، بازاریابی و فروش باید با هم کار نمایند تا استانداردی برای”کیفیت مشتری و رفتار مشتری ” تدوین نمایند. اگر مشتری با این استانداردها مطابقت داشت ، می‌تواند به مرحله بعد منتقل گردد. دقیقا بسیاری از مشکلات زمانی رخ می‌دهد که تیم بازاریابی بدون هیچ ارزیابی ، مشتریان راغب را به سوی تیم فروش روانه می‌نمایند و آنان نیز با حجم عظیمی از تقاضا مواجه می‌شوند و ممکن است در آخر به فروش نیز ختم نشود. 

تفاوت MQL  و SQL در میزان آمادگی به خرید است. باید اولویت‌بندی در پاسخ به درخواست مشتریان در کانال‌های متفاوت بازاریابی وجود داشته باشد ، مثلا از طریق وب‌سایت یا از طریق نمایشگاه.شاخص‌های جمعیت‌شناسی یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای رتبه‌بندی مشتریان است . مثلا صنعت مشتری ؛ اندازه شرکت ، جایگاه سازمانی وی و شیوه خرید سازمان وی.مشتریانی که به درستی از مرحله SQL خارج شوند ، نرخ بالایی از عقد قرارداد / خرید دارند.

 

با قرار دادن مشتریان خود در این سطوح قیف فروش و بر اساس تحلیل اقدامات مشتری ، می‌توانید اطمینان داشته باشید که در پایان قیف فروش به فروش قطعی خواهید رسید و کمترین زمان را صرف مشتریان نماها خواهید نمود.

اگر مشتری بالقوه در فرایند تصمیم‌گیری خویش به نتیجه نهایی برسد و تصمیم قطعی به خرید یک محصول یا کالای خاص از یک برند مشخص را بگیرد، مشتری از حالت خواسته به مرحله تقاضا رسیده و با توجه به اولویت‌هایش، برند موردنظرش را انتخاب نموده. این مشتری یک مشتری معتبر یا مشتری بالفعل  Qualified Prospect هست و نتیجتاً فروش صورت می‌پذیرد. بر اساس شکل فوق، از تعداد بسیار زیادی افراد حاضر در یک بازار هدف که از دهانه‌ی قیف فروش وارد می‌شوند، تعداد کمی از انتهای قیف فروش خارج میشوند. در انتهای قیف فروش، اهمیت آموزش مهارت‌های فروشندگی حرفه‌ای  برای تبدیل مشتری راغب به مشتری بالفعل(پایان فروش)، بسیار ضروری میباشد.

 

قیف فروش در عمل

نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که از مجموع تمام مخاطبین احتمالی محصولات سازمان در بازار هدف، اگر اطلاعات اولیه تماس حدود 32000 نفر را در اختیار داشته باشیم :

مشتری راغب lead قیف فروش

تنها 5% آنان به مشتریان راغبی تبدیل می‌شوند که پروفایلشان مورد تایید واحد بازاریابی هست.

( مشتریان راغب مورد تایید واحد بازاریابی MQl: Marketing Qualified Leads )

 

تنها 50% از پروفایل‌های مشتریان مرحله قبل، توسط واحد فروش نیز مورد تایید واقع می‌شوند.

( مشتریان راغب مورد تایید اولیه واحد فروش SAL: Sales Accepted Leads )

 

پس از تحلیل نهایی پروفایل‌های مرحله قبل توسط تیم فروش، حدود 50% فقط صلاحیت تماس را خواهند داشت.

( مشتریان راغب مورد تایید نهایی واحد فروش SQL: Sales Qualified Leads )

حال فروشندگان با مشتری راغب گرفته و قرار جلسه مذاکره، نمایش دمو محصول و یا ارائه پروپوزال را هماهنگ می‌نمایند. بعد از طی تمام مراحل فوق، نهایتا 25% مشتریان، سفارش خرید خواهند داد، که در حدود 100 مشتری است.

 

چرا قیف فروش ؟

قیف فروش به‌طور گسترده‌ای در جهان پیشرفته به صورت عملی استفاده می‌گردد. اما زمان حرکت از لبه قیف فروش به انتهای آن در بازارهای گوناگون بسیار متفاوت است. مثلا قیف فروش در یک شرکت بزرگ نرم‌افزاری B2B  در نظر بگیرید ، حرکت مشتری در مسیر قیف فروش در این صنعت چندین ماه صول می‌کشد، درحالی‌که یک مشتری ، مسیر قیف فروش یک فروشگاه آنلاین را تنها چند دقیقه طی می‌نماید. در برخی شرکت‌ها ، قیف فروش دارای فازهای متعدد است ، اما در برخی ممکن است ، تنها دو یا سه فاز داشته باشد.

برای مثال ، دهانه قیف فروش یک فروشگاه آنلاین ، با ویزیت وب‌سایت توسط کاربران آغاز می‌گردد، سپس کاربر تعدادی از اقلام را در سبد سفارش خود قرار می‌دهد ( میانه قیف فروش ) و در آخر باید مشتری مبلغ را به حساب فروشگاه واریز نماید ( انتهای قیف فروش ) . پس مشتری در سفری بسیار کوتاه و سریع از مشتری راغب به مشتری بالفعل تبدیل می‌شود . از این به بعد هنر فروشندگی است که از باید در لوله فروش نیز به درستی برخورد نمایند.

دهانه قیف فروش یک شرکت بزرگ نرم افزاری در بازار B2B ، شاید با حضور کاربران در وب‌سایت آغاز گردد. در ادامه ، با پر نمودن یک فرم و سپس دریافت خبرنامه‌های شرکت از طریق ایمیل ، سپس تماس تلفنی با بخش فروش و درنهایت به عقد قرارداد ختم میشود ( انتهای قیف فروش ).

 البته باید به این نکته توجه نمود که هر قیف فروش می‌تواند خود دارای چند قیف فروش مجزا باشد ، زیرا مرحله از قیف فروش می‌توان به یک قیف مجزا تبدیل نمود. از این طریق برای بالا بردن تمرکز بر هر بخش، یک قیف خواهیم داشت.

اهمیت درک قیف فروش

درک مفهوم قیف فروش بسیار حائز اهمیت است، زیرا یک مدل بسیار مفید برای تجسم مسیر سفر مشتری در فرایندهای پیش‌بینی‌شده فروش سازمان است که از آگاهی اولیه از برند آغاز و باید به فروش محصول ختم شود. همچنین از طریق قیف فروش می‌تواند ابعاد کسب‌وکار را تجزیه‌وتحلیل و زمینه‌های بهبود را تشخیص داد.

بهینه سازی

با یک تست بسیار ساده ( گروه آزمون / گروه کنترل ) می‌توان تمام مراحل قیف را مورد ارزیابی مجدد قرارداد. در عرض چند دقیقه میتوان همه عارضه‌های فرایند فروش را تشخیص و آن را بهینه نمود. مثل بهینه‌سازی وب سایت ، فرم ثبت نام ، خبرنامه‌ها و موارد دیگر.

 

مطلب مرتبط :

 

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم میباشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

شاید مقالات زیر نیز برای شما جذاب باشد :

Call Now