نقش رنگ در برندسازی و فروش (مطالعه موردی برند Tiffany )

رنگ برند

رنگ برند ، قسمت جدایی‌ناپذیر برندسازی و برندینگ و بخش مرکزی شخصیت برند است و اگر در بلندمدت و بر اساس یک الگوی مشخص و پایدار به کار گرفته شود، عامل هویت‌دهنده برند خواهد بود. رنگ‌سازمانی باید با در نظر داشتن استانداردهای مدیریت برند، منجمله تداعیات رنگ در ذهن مخاطب ، انتخاب گردد حتما برای محصولات و خدمات مختلف باید رنگ‌های متفاوتی که مورد انتظار مشتری و بازار باشد، انتخاب گردد تا به متمایز شدن محصولات سازمان از رقبا یاری رساند.

رنگ برند باید به مشخص‌ترین عامل شناسایی برند تبدیل گردد. به برندهایی نظیر: ایرانسل، ودافون،گوگل فکر نمایید.

حتما باید در لوگو دیده شود، مثل آبی در توییتر ،  قرمز در تارگت یا سبز فسفری در جای پنجه هیولا در نوشابه انرژی‌زای مانستر.

شرکت‌هایی که دارای محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده (مخصوصا محصولات تند مصرف FMCG) هستند، در خصوص رنگ برند و لوگوی خود بسیار حساس بوده و آن را قلب استراتژی بسته‌بندی خود می‌دانند. مانند : بنفش در شکلات Cadbury،  قرمز در کوکاکولا،  صورتی در برند باربی.

آیا رنگ برند می‌تواند بیانگر ارزش و قدرت برند باشد ؟

اگر برندهای فوق، نام و لوگوی خود را از روی بسته‌بندی برداشته و فقط ویژگی‌های برند خود در بسته‌بندی محصولاتشان را استفاده نماید، آیا همچنان مخاطبان بین‌المللی، آنها تشخیص می‌دهند ؟

برندسازی با امضای رنگ برند

برند .The Tiffany & Co که با رنگ پانتون 1837  ثبت‌شده (شرکت پانتون)، متعلق به شرکت تولیدکننده جوهرات در نیویورک است. پانتون به احترام  سال روز تاسیس تیفانی در چنین تاریخی، رنگ آبی فیروزه‌ای خیلی کمرنگ 1837 را از لیست کد رنگ‌های خود خارج نمود و آن را متعلق به شرکت تیفانی می‌داند.

تقریبا در تمام دنیا این رنگ خاص را با نام آبی تیفانی Tiffany Blue می‌شناسند . این جواهری سازی، “امضای برند بر بسته‌بندی” را به‌صورت یک جعبه آبی‌ تعریف نموده است. دور جعبه یک روبان سفید پیچیده می‌شود ولی گره‌زده نمی‌شود، با کشیدن یک‌سوی پاپیون روی جعبه، ناگهان کل روبان باز می‌شود، که بخشی از مشخصه بسته‌بندی تیفانی میباشد. روبان بسته‌بندی همواره سفید است و تنها در تعطیلات قرمز آن استفاده مینمایند.

نام تجاری .The Tiffany & Co تنها با فونت Baskerville Old Face بر بسته‌بندی‌هایش شناخت می‌شود. برخی از صاحب‌نظران دنیای برند معتقدند، اکنون این بسته‌بندی  به‌اندازه‌ای شناخته‌شده که دیگر درج نام برند بر روی آن ضرورتی ندارد. اما من با اینان مخالفم، زیرا که نوشتن نام برند بر محصول به خاطر تاکید دوباره بر وضعیت، کیفیت و مطلوبیت نام تجاری است.

با گذشت سالیان، تیفانی به تجربه دریافته که ارزشی که قصد دارد به مشتری منتقل نماید، از طریق همین توسط بسته‌بندی آبی انجام می‌شود، و بی‌شک مطلوب‌ترین بسته‌بندی در جهان را دارد.

• چگونه در مورد برندینگ با مخاطب خود صحبت نماییم تا پیام ما را به درستی دریافت نماید

نکته جالب : تجربه داشتن چنین محصولی در چنین بسته‌بندی-ایی تنها در پایان عملیات خرید اتفاق می‌افتد. زیرا که مشتری با تجربیات دیگران به فرایند تصمیم‌گیری خرید وارد می‌گردد و تنها زمانی که خرید انجام می‌پذیرد به تجربه مشابه دست پیدا می‌نماید.

با توجه بااینکه شخصا در دنیای برندینگ مشغول بکار هستم، میدانم که چه‌کاری سخت است، اینکه شما بخواهید تجربه‌ شگفت انگیز یک خرید رومانتیک و لاکچری را به پایان فرایند تصمیم‌گیری مشتری موکول نمایید. این امر خطیر را رنگ و بسته‌بندی تیفانی به‌خوبی انجام می‌دهد. زیرا تجربه زیبای خرید تازه هنگامی آغاز می‌شود که فرد مورد علاقه شما، بسته‌ آبی را در دستان شما می‌بیند و به شوق یک جواهر باکیفیت، حتی پیش از باز کردنش، بسیار شاد و خوشحال می‌گردد. در میان هزاران انتخاب، رنگ و بسته‌بندی‌ تیفانی عامل اصلی فروش چشمگیر برند است.

تاثیر رنگ

چه اتفاقی میافتد، که مشتری برخی برندها را به برخی دیگر، ترجیح می‌دهد؟

درواقع می‌توان گفت که برندهای معتبر، تصویری هیجان‌انگیزی از خود در نظر مشتری ایجاد می‌نمایند. هیچ‌چیز به‌اندازه یک بسته‌بندی درست قادر به ایجاد هیجان دیداری در مشتری نیست. انتخاب بسته‌بندی صحیح، حتما عامل تحکیم برند و دعوت مشتری به تعامل با برند خواهد بود

ساختار و شکل بسته‌بندی، رنگ، نحوه نگارش و فونت مطالب روی بسته‌بندی و تصاویر بکار گرفته‌شده، باید باهم همخوان و نماینده یک برند و تنها یک برند باشد. باید بتواند در چند لحظه توجه مشتری را جلب و رابطه عاطفی با وی ایجاد نماید.

نتایج تحقیقات دکتر برونو از دانشگاه نیویورک نشان داده که مردم، 10% چیزی که می‌شوند را به یاد می‌آورند، 20% چیزی را که در موردش می‌خوانند، 80% چیزی را که می‌بینند.

 نتایج تحقیقی دیگر در حوزه بازاریابی نشان داده که 80% اطلاعات تصویری باقی مانده در ذهن افراد، مرتبط با رنگ میباشد.

رنگ تاثیر فوری بر  احساس مشتری می‌گذارد. برندها به دنبال رنگی هستند که بیانگر شخصیت برند آنان باشد و نباید بر اساس سلیقه مدیرعامل یا مدیر بازاریابی سازمان نانجام شود، بلکه باید ناشی از گزارش یک تحقیق بازار مناسب باشد.

در نگاه اول، برندهای مختلف روی قفسه مغازه در کنار هم قرار دارند و تنها از طریق رنگشان از هم تشخیص داده می‌شوند.

یکی از مواردی که در برندسازی سازمان‌ها و قبل از انتخاب رنگ انجام می‌شود، تحلیل جایگاه محصولات برند در طبقه محصول یا خدمات بازار بر اساس رنگ  Brand Color Positioning است.

• برند Axe (اسپری بدن) از رنگ به‌عنوان ابزاری برای متمایز شدن از رقبا، بسیار حرفه‌ای عمل می‌نماید. بسته‌بندی سیاه‌ با شکلی خاص و منقوش به نوشته عمودی نقره‌ای نام برند.
• بسته‌بندی نارنجی برند شکلات Reese با نام برند زرد، در هر قفسه‌ای کاملا متمایز است.
• بسته‌بندی بنفش شکلات hobby نیز برای هر ایرانی قابل‌تشخیص است.

امضای رنگ برند 

” امضای رنگ برند “، بسیار مهم است، اما رنگ به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت برند نیست. مشتری بعد از انتخاب و خرید برند، برای درک ارزش و مطلوبیت محصول، باید تجربه دلپذیری در هنگام استفاده از آن نیز داشته باشد تا رضایت در وی ایجاد و در بهترین حالت، محصول را به دیگران نیز معرفی نماید. یک برند رهبر هنگامی متولد می‌شود که برای یک نسل نستالژی و برای نسل بعدی تجربه جدید دلپذیری باشد.

رنگ اشتباه

امروزه بسته‌بندی‌ها بسیار ساده‌ شده و رنگ‌ها و متن‌های کمتری بکار گرفته میشود، اما همچنان طراحی متمایز که هنر یک طراح حرفه‌ای است، مدنظر میباشد . سادگی بیش‌ازحد نیز موجب عدم تمایز و گم‌شدن برند می‌گردد.

طراحی بسته‌بندی باید هوشمندانه باشد. آن را به یک فرد یا شرکت صرفا گرافیست نسپارید. طراح حرفه‌ای بسته‌بندی می‌داند که چه عناصری از بسته‌بندی را حذف و آن را ساده نماید (طراحی ساختار بسته‌بندی، رنگ، نوشته) به‌گونه‌ای که همچنان محصول را متمایز و همچنان و عناصر ضروری باقی بماند و محصول به یک کالای عمومی تبدیل نگردد.

رنگ باید بر سایر عناصر بسته‌بندی غالب باشد و صدالبته، به‌درستی به کار گرفته‌شده باشد. برخی طراحان فقط  تلاش دارند تا رنگ بسته‌بندی معرف رنگ محصول درون آن باشد و هرگز به رنگ به دید امضای رنگ برند نمی‌نگرند.

• بکارگیری رنگ در بازاریابی، تبلیغات و برندینگ

اگر در اولین مرحله، مشتری نتواند محصول را شناسایی نماید، حتما فروش آن با مشکلات زیادی روبروست.امضای رنگ برند می‌تواند نماینده برند باشد، اما رنگ دوم می‌تواند نماینده خانواده و یا ویژگی محصول درون بسته‌بندی باشد.البته مشکلات دیگری نیز وجود دارد.

امروزه بسته‌بندی سفید مد شده، زیرا از برندهای پیرامون خود به‌راحتی تشخیص داده می‌شود.طراحان به رنگ سفید علاقه دارند زیرا که در هر دوره زمانی به خلوص محصول، کیفیت و پیچیدگی اشاره می‌نماید. درعین‌حال ظاهر برند را به یک کالای عمومی شبیه می‌نماید. البته باید به محیط کسب‌وکار و یا نحوه نگهداری نیز توجه نمود. برای مثال: بستنی با بسته‌بندی سفیدرنگ.  چگونه باید بستنی را در فریزر سفید پیدا کنیم ؟

مشتری، قفسه مغازه را به دنبال محصولی جستجو می‌کند.

مشتری به قفسه‌ها نگاه می‌کند، محصول موردنظرش را به خاطر امضای رنگ برند، فوری میابد. در همان لحظه؛ تجربه‌ای که از آن رنگ خاص در ذهن دارد، یادآوری مجدد می‌شود. جستجو سبب تحریک احساسات می‌گردد، احساسات پایه منطق را متزلزل نموده و این افکار غیرمنطقی بر فرایند تصمیم‌گیری خرید تاثیر می‌گذارد. مصرف‌کننده بسته محصول را برمی‌دارد و برخی کلمات خاص را از بین نوشته‌های روی بسته را انتخاب و می‌خواند.

در برندینگ ما به دنبال فروش محصول نیستیم، ما مزایای احساسی قول برند را می‌فروشیم. مصرف‌کنندگان برای آنکه با داستان برند آشنا شوند، تنها باید چند ثانیه زمان بیشتری صرف نگاه کردن به بسته‌بندی نمایند. همه ایناها سبب ایجاد حس اعتمادبه‌نفسی است که برند قصد انتقال آن را به مشتری دارد.

تا اینجا مشتری برند را از طریق رنگ روی بسته شناخت و برداشت، اما برندی که چندین محصول با خصوصیاتی تقریبا مشابه دارد، چه کند؟

مثلا بیسکویت گرجی (طعم پرتقالی، آناناسی، گردویی، عسلی) . اختلاف رنگ کوچکی بین هرکدام از این بسته‌بندی‌ها وجود دارد که نشان از بخش‌های مختلف در خط تولید کارخانه میباشد. طعم مورد نظر فرد بواسطه رنگ دوم در ذهنش نشانه‌گذاری می‌شود، که به این “رنگ ‌بخش‌بندی محصول” میگوییم . رنگ غیر اصلی، معرف طعم است.

چند نکته در استفاده از رنگ

هنگام انتخاب رنگ برند ، به شخصیت برند خود توجه نمایید، رنگی انتخاب کنید که شخصیت برند را فریاد بزند. البته نحوه بکارگیری رنگ در طراحی بسته‌بندی نیز بسیار مهم است. رقبا را نیز باید مدنظر باشند، به محصول رقبا و دسته‌بندی محصولاتشان روی قفسه خوب توجه کنید.

حتما باید متمایز باشید، نه‌فقط از طریق رنگ امضای برند، بلکه بسته‌بندی شما نیز باید در بین محصولات هم نوع خودش، خاص باشد و قضیه در مورد تصاویر و فونت‌ها نیز صدق میکند. باید از کارایی “رنگ بخش‌بندی محصول” نیز اطمینان حاصل نمایید. دفترچه هویت بصری برند Brand CI Guide ( افراد غیرحرفه‌ای در ایران بر آن نامی مضحک قرار داده‌اند : انجیل برند ! ) برای تثبیت نحوه طراحی بسته‌بندی محصولات سازمان است.  دفترچه هویت بصری برند به شما چگونگی تطبیق رنگ، فونت و بسته‌بندی با توسعه خط تولید محصولات، که ممکن است در آینده رخ دهد را نشان می‌دهد.

این مطلب زمانی بیشتر اهمیت خویش را نشان می‌دهد که شما تحت لیسانس برندی دیگر در حال تولید محصول و یا ارائه خدمات هستید، پس رعایت استانداردهای شرکت صاحب برند حیاتی است.

تا زمانی که برند به قول خود (قول برند)  عمل کند، مشتری به دنبال برند خواهد آمد.

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.