فروش عصبی و بازاریابی عصبی
فروش عصبی و بازاریابی عصبی هردو انقلابی در بخش فروش ایجاد نموده اند.
تصویر کسانی که این دو واژه را شنیده اند این است که این دو یکی هستند ، اما اینطور نیست.
هرچند که هردو از منابع و دانش پایه علم عصب استفاده می‌کنند ، اما تاکتیکها و استراتژیهای آنان متفاوت است.
فروش عصبی : جریان فروش هوشمند
ما در جهانی در حال تغییر زندگی می کنیم که ضربان قلب اقتصاد کاملا بی نظم میزند.
رفتارهای غیر قابل پیش بینی خریداران نیز منعکس کننده این عدم قطعیت است.
استراتژی های فروش دیگر به نتایجی که ما قبلا به رسیدن به آنها عادت داشتیم ، نمی رسند.
وقت یک بازی جدید است. خوشبختانه این بازی جدید از طریق علم پیشرفته تحت یک ترند جهانی به نام “مغز خرید Brain Buying ” در دسترس قرار گرفته است.
فروش عصبی چیست – نوروسلینگ NeuroSelling
به کار بردن اطلاعات بدست آمده از علوم عصب شناسی برای شناخت نحوه کارکرد مغز خریدار.
فروش عصبی به دنبال استفاده از تکنیکهایی برای بکارگیری دانش در استراتژیهای فروش توسط فروشنده می باشد.
گاهی اوقات به راحتی فراموش می‌کنیم در این عصر سریع دیجیتال در نهایت تمام فروشها در به تعامل با افراد منجر می شود می شود.
افراد تمایل به خرید از افرادی را دارند که آنها را می شناسند، به آنها علاقه دارند و به آنها اعتماد دارند.
باید اذعان داشت که خریداران مغز ، احساسات ، عاطفه و نیازهایی دارند. اطمینان داریم که اکتشافات جدید در علوم اعصاب ( فروش عصبی ) با موج جدیدی از تجربه خرید و فروش همراه خواهد بود.
مثالی برای فروش عصبی
یک دوستی در دانشگاه داشتیم به نام خانم م. که در حوزه فروش محصولات آرایش ضد پیری فعال بود و به تولید محصولات آرایشی علاقه مند بود اما نه به فروش آنان. او همیشه در این فکر بود که اگر محصولاتش به ناگهان در بازار محبوب شود، او یک شبه یک به فروشنده بسیار موفق تبدیل می شود.
در مسیر بین استرالیا تا نیویورک کتاب فروش عصبی که من به او دادم را مطالعه کرد.
چرخ دهنده های مغزش شروع به فعالیت کرد و متوجه شد که چگونه از علم عصب و فروش عصبی می تواند برای غلبه بر بازار آقای مایک ( مدیر عامل بزرگترین برندهای آرایشی آمریکا ) استفاده نماید.
م. به ملاقات مایک رفت ، او تمام دانش خود را فعال نمود. او باید مطمئن می شد که در هنگام معرفی خود ، نمایشی غیر تهدید آمیز اجرا نماید تا بتواند نظر مایک را جلب نموده.
م. پی برد که مایک خیلی سریع با دیدن چند نمودار و جدول خسته شده ، پس مغز مایک چیزی نبود که بتوان به اعدام و ارقام به آن حمله کرد.
وقتی مایک حدود پنجاه ساله ، شروع یه خمیازه کشیدن نمود و تقریباً خوابید ، م. فکر کرد که کار تمام است و باید تسلیم شود.
اما او ده سال گذشته از زندگی خود را صرف تهیه فرمول محصولات کرده بود ، پس تسلیم شدن ، گزینه خوبی نبود.
او می دانست که باید از سمت احساسات مغز مایک استفاده نماید.
بر اساس آنچه كه در کتاب خوانده بود ، مجبور بود از هیجان برای القاء “احساس خوب بودن”توسط تحریک مواد شیمیایی در مغز مایک استفاده نماید. بنابراین ، او همین کار را انجام داد.
مهم نیست که زن باشید یا مرد ، وقتی خوب به نظر بیایید ، حتما حس خوبی هم می دهید.
یک همکار آمریکایی داشتم که همیشه قبل از شروع جلسه با مدیر عامل ، سریع کمی آرایش می کرد. یک بار به او گفتم ، جلسه با مدیر عامل است ، جنگ است ، عروسی که نمیریم .
گفت :
look good, feel good – خوب بنظر بیایی ، حس خوبی هم القا می کنی.
از نظر علم عصب شناسی ، زیبایی روی تمام پستانداران، اثر عمیقی در تصمیم گیری دارد.
م. شروع کرد به تغییر نحوه استفاده از کلمات و انرژی هر کلمه و جمله را زیاد کرد. انرژی گرمایی کلمات به روشی حرفه ای، از انرژی تابشی یک شمع به یک نیروگاه هسته ای تغییر کرده بود.
کلمات و جملات شروع به هجوم به مغز مایک کردند. جوان 50 ساله ما از خواب پرید و درگیر کلمات شد. زیرا حس خوبی به وی القاء شده بود و مغزش در حال پردازش بود.
در پایان پرزنت ، مدیر عامل اعلام که این فرمولها را خریدار است . اما مدیر عامل از او خواست که در تبلیغات محصولات آرایشی نیز خودش حضور داشته باشد تا همین حس را به مصرف کننده القا نماید.
در اصل بیش از فروش فرمول محصول ، م. توانست حس محصول را به مدیر مایک بفروشد.
آقای جرالد زالتمن ( استاد دانشگاه هاروارد ) :
95% از تصمیمات در ناخودآگاه و 5% تصمیمات کاملا خودآگاه و منطقی گرفته می شود.
همین جمله نشان از اهمیت فروش عصبی دارد. همه فروش به این نکته مربوط می شود که چگونه دکمه های آزاد کننده حس خوب در مغز مشتری را کشف و آن را بفشاریم.
بازاریابی عصبی : جذب مخاطب
بازاریابی عمل معرفی شرکت ، برند یا محصول به روشی که جلب توجه نماید و در نهایت به فروش بی انجامد.
در فرایند بازاریابی ، تحقیقات بازار و تبلیغات بسیار حائز اهمیت است. بر خلاف فروش ، تمرکز بازاریابی بر عموم مخاطبین است و یک نفر خریدار را خطاب قرار نمی دهد.
بازاریابی عصبی چیست – نورومارکتینگ Neuromarketing
بازاریابی عصبی بر علم عصب متکی است تا عملکردهای مغز را در حوزه تصمیم گیری روشن سازد و نشان می دهد که چه چیزی موجب جلب توجه قرار می گیرد یا نمی‌گیرید.
برخی از بهترین شرکتها ، مانند Frito Lay یا Coca-Cola بخشی از منابع خود را به بازاریابی عصبی تخصیص دادند تا طراحی خود را برای تبلیغات و کمپین ها بر اساس پاسخ مصرف کنندگان بهینه سازند.
پاول مک لین ، محقق علوم اعصاب بیان می نماید که بخش قدیم مغز The Old Brain ( بخشهای ساقه مغز ، مدولا ، پونز ، تشکیل شبکیه ، تالاموس ، مخچه ، آمیگدال ، هیپوتالاموس و هیپوکامپ – عملکردهای اصلی بقا مانند تنفس ، حرکت ، استراحت ، تغذیه ، احساسات و حافظه را تنظیم می کند) ، تا حد زیادی وظیفه تعیین آنچه شخص به آن توجه خواهد کرد ، را بر عهده دارد.
این بخش وظیفه تصمیم سازی را بر عهده دارد.
فیلتر اول دفاعی برای نشان دادن عکس العمل فوری در برابر خطر است.
به همین علت بسیار ضروری است که به عنوان یک فروشنده ، خود را به عنوان یک فرد مطمئن و قابل اعتماد نشان دهید.
این به شما این امکان را می دهد که از این فیلتر اولیه ذهن مشتری عبور کنید ، قسمت های دیگر مغز را مشتری را مورد بررسی قرار دهید تا پاسخ احتمالی خریدار را تعیین نمایید.
نحوه دستیابی به این موارد در فروش عصبی با نحوه استفاده از آن در بازاریابی عصبی متفاوت است زیرا تمرکز فروش عصبی بر فروش فردی و بازاریابی عصبی در مورد “فروش پذیری” کلی یک برند ، محصول یا موارد کلی یک شرکت است.
استفاده از روانشناسی برای اهداف بازاریابی مطمئناً چیز جدیدی نیست. برای ده ها سال ، بسته بندی و برچسب محصول با دقت انتخاب شده است تا احساسات یا اعتقاد مدنظر را در مورد کالایی که ارائه می شود، ایجاد نماید.
محصولات تمیز کننده به طرز چشمگیری از طریق برچسب ها و بسته بندی های رنگی آبی و سبز آراسته می شوند ، در حالی که اسباب بازی ها به رنگ های جذاب و درخشان ساخته می شوند.
پیشرفت علوم اعصاب سطح جدیدی از بازاریابی عصبی را به وجود می آورد.
پیش از این ، کارشناسان بازاریابی می دانستند که رنگ های آبی و سبز برای معرفی یک محصول به عنوان محصولی تازه و تمیز بسیار موثر است ، اما اکنون دقیقا مشخص شده است که این رنگها چگونه این اثر را می گذارند.
کاربرد علم عصب در بازاریابی و فروش
از آنجا که علم عصب ( علم عصب شناسی ) مشخص کرده است که احساسات در نیمکره مغزی یا ، در مدل MacLean ، در قسمت سیستم لیمبیک یا سامانه عصبی احساسی شروع می شود (این مسئول احساسات ناخودآگاه مانند ترس ، شادی ، مبارزه جویی و رفتارهای جنسی است ) .
بازاریابان حرفه ای اکنون می دانند که باید کدام منطقه از مغز را هدف قرار دهند تا بتوانند پاسخ مورد نظر خود را دریافت نمایند.
از طرف دیگر ، بخش عقلانی مغز ( بخش مغز نوزادی )، جایی است که عقلانی شدن صورت می گیرد.
{مغز نوزادی شامل نئوکورتکس مغزی است که در پستانداران سطح بالا به ویژه در مغز انسان یافت می شود و در پرندگان یا خزندگان یافت نمی شود.}
در بازاریابی ، اطلاعات منطقی را برای آن منطقه از مغز محیا می نماییم ، مانند قیمتها و ارزش.
جالب این جاست که تا چندی پیش بخش مغز نوزادی نسبت به امروز مسئولیت تصمیم گیری در مورد خرید را بیشتر بر عهده داشته است.
اگر به چند دهه قبل برگردیم خواهیم دید که مصرف کنندگان بیشتر از این روزها درگیر و نگران سود و چانه زنی بودند .
به نوعی ، چانه زنی هدف اصلی آنها هنگام خرید یک محصول بوده است.
[ متاسفانه به علت عدم شفافیت اطلاعاتی و نبود تنوع در انتخاب ، در سطح خرده فروشی و عمده فروشی در کشورهایی مانند ایران ، پاکستان و افغانستان و بسیاری از کشورهای آفریقایی ، همچنان چانه زنی برای خرید محصول وجود دارد و قیمت چالش اصلی است ]
پس در اکثر کشورها ، مصرف کننده با قیمت خرید نمی کند و مصرف کنندگان بیشتر از منظر عاطفی یک محصول را خریداری می نمایند. ارزش و قیمت هنوز هم نقش ایفا می کنند ، اما به طور کلی ، به میزان قابل توجهی کمتر از قبل مهم هستند.
بگذارید یک مثال برایتان بیاورم :
فرض کنید شما می خواهید در ایران یک بسته چیپس سیب زمینی بخرید ، در قفسه های یک فروشگاه مانند هایپر مارکت دو یا سه برند وجود دارد که محصولاتی شبیه به هم تولید می کنند و هر کدام هم دو نوع محصول هم دارند ( ساده و فلفلی ).
پس تنوع زیادی نیست و فقط قیمت باقی بررسی می شود
حال در فروشگاهی مانند Kmart ، شما می توانید در حدود 10 برند متفاوت را مشاهده نمایید . که هر کدام دارای چیپس های متفاوتی تولید می کنند :
ساده ، فلفلی، ساده دودی ، فلفلی دودی ، پنیر دار ، پنیر و عسل ، فلفلی خشک ، گیاهی ، معطر، زیر غذایی ، روغنی ، آویشنی تند ، ساده با مغز بادم ، ساده با شکلات ، …..
همه تقریبا یک قیمت هستند . چه چیزی سبب انتخاب می شود ؟
بازاریابان خردمند ، روندهای اصلی را حفظ می کنند و می دانند دقیقاً بر کدام قسمت از مغز تمرکز داشته باشند.
بازاریابی عصبی بهترین راه حل برای ایجاد جذابیت در بخش های عقلانی و عاطفی مغز است. اما ، از آنجا که 90٪ تصمیمات مبتنی بر عواطف هستند ، بازاریابان زرنگ و دانا تصمیم می گیرند که تأکید بیشتری بر ارائه عاطفه باشد تا منطق.
نمونه ای از بازاریابی مبتنی بر منطق ( عقلایی ) و عواطف ، زمانی است که یک برند بخاطر ارزش عالی و قیمت مناسب و همچنین خرید احساسی در حال تبلیغ است و مردم برای خرید آن اقدام می نمایند
مثلا در کشورهای غیر مسلمان ، عید ایستر وجود دارد ( در 10 اپریل ) که با خرید شکلات جشن گرفته می‌شود. تبلیغات تلویزیونی نیز در خصوص شکلاتهای بزرگ، ارزان و با کیفیتی است که در بسته بندیها و شکلهایی عرضه می شود که شما را مبهوت نموده می نماید.
وب سایت BeKindPetFind نمونه ای عالی از بازاریابی مبتنی بر احساسات است.
” با خرید از شرکتهایی که از حیواناتی که دچار مشکل شده اند حمایت می‌کنند، حس خوبی داشته باشید ” .
این سایت علاوه بر فروش محصول ، از طریق دریافت کمک مالی ، به حیوانات نیاز به سرپناه و غذا کمک می کند.
این سایت بر اساس این واقعیت ساخته شده است که مصرف کنندگان در هنگامی روی قلب مشتری فشار بیاوری ، آنان به شیوه ای منطقی پول خود را صرف خرید خواهند نمود.
ترکیب بازاریابی عصبی و فروش عصبی
اگرچه فروش عصبی و بازاریابی عصبی دو نوع از کاربردهای مختلف علوم اعصاب هستند ، اما آنها در نهایت یک هدف دارند : فروش.
هنگامی که این دو روش خلاقانه و استراتژیک برای تبلیغ محصول یا خدمات با هم ترکیب می شوند ، می توان پیش بینی کرد که نتایج حیرت انگیز خواهد بود.
رویکردهای فروش عصبی م. در استفاده از انرژی شخصی و اشتیاق خود برای فروش محصولاتش بسیار قدرتمند بود مارک به عنوان مدیر عامل آن شرکت نیز به اندازه کافی عاقل بود که متوجه شود این رویکرد با سرچشمه بازاریابی عصبی ، می تواند موفقیت این محصولات را نیز در بر داشته باشد.
او تصمیم گرفت تا نشاط جوانی م. را در تبلیغات محصولات استفاده شود. علاوه بر این ، همچنین م. در برنامه های آموزش فروش مستقیم به عنوان مربی حضور پیدا خواهد کرد تا تاکتیک فروش مشتاقانه را به فروشندگان بیاموزد ، نمونه ای عالی از ترکیب هماهنگ بین فروش عصبی و بازاریابی عصبی خواهد بود.
وقتی صحبت از فروش عصبی و بازاریابی عصبی است ، شناختن تفاوت بین این دو در اجرای موثر آنها برای ایجاد فروش بسیار مهم است.
ما در تیم مشاوران مدیریت ایران به کارشناسان فروش در طی دوره آموزش فروش می آموزیم که چگونه این دو را به صورت خلاقانه ترکیب کنید ، یک استراتژی فروش جدید خلق نمایید.
چنین استراتژی فروشی هرگز نمی تواند مورد تهاجم رقبا قرار گیرد.