کمپین بازاریابی چیست ؟ طراحی کمپین های بازاریابی [مطالعه موردی]

کمپین بازاریابی کارآمد در بخش های درست

کمپین های بازاریابی (مارکتینگ کمپین) Marketing Campaign Design

بیشتر سازمان ها معمولا به دلیل اتخاذ یک استراتژی ضعیف و به خوبی برنامه ریزی نشده در خصوص کمپین های تبلیغاتی خود در موضوع تبلیغات ناکام هستند.

این تلاش های تبلیغاتی نامناسب فاقد الهام بخشی لازم در محتوای تبلیغاتی خود می باشند و بدین وسیله در به اشتراک گذاشتن کلمات کلیدی استراتژیک و موثر در زمان به نمایش گذاشتن محصولات خود از کارایی لازم درست عمل نمی کنند. همانطور که در بیشتر موارد دیده شده است، بخش قابل توجهی از منابع مالی در کمپین های تبلیغاتی اتلاف می شود.

بیائید تامل بیشتری در باب علل این ناکامی ها داشته باشیم. همانطور که در بیشتر موارد دیده شده است، درک درستی از ماهیت بازاریابی، استراتژی های بازاریابی و اهداف مورد نظر آنها وجود ندارد. اگر از یک مهندس بپرسید، او بر این باور است که یک محصول به خوبی ساخته شده خود به خود توسط مخاطبان هدف مورد پذیرش قرار می گیرد.

ذهنیت کلی آنها نسبت به تبلیغات و کمپین بازاریابی مرتبط عمدتا منفی است. این امر جای تاسف دارد و قضاوتی بی پایه و اساس با توجه به آنچه در دنیای واقعی اتفاق می افتد می باشد.

کمپین بازاریابی چیست؟

بیائید با تعریف بازاریابی با توجه به اهداف آن شروع کنیم.

هدف اصلی بازاریابی دیده شدن توسط مخاطبان هدف می باشد. شیوه های بازاریابی درونگرا شما همراه با استراتژی اتوماسیون همگی به منظور یافت شدن در جستجوهای مربوط به کلمات کلیدی کسب و کار، درگیر کردن بازدیدکنندگان جدید، تبدیل آنها به مشتری راغب، پروراندن این مشتری های راغب، و نهایتا سوق دادن آنها به درون قیف بازاریابی و به سمت تبدیل طراحی شده است.

البته، انجام این کار به راحتی گفتن آن نیست. تمامی کمپین های بازاریابی برتر شامل یک سری مراحل به خوبی طراحی شده یا سلسله ای از گام ها می باشند که اهداف فوق الذکر را مد نظر قرار می دهند.

برای فهم بهتر، این مقاله به دو بخش تقسیم شده است:

نخست علل ناکامی ایده های اصلی بازاریابی مورد بحث قرار می گیرند و سپس موضوعات مرتبط با برنامه ریزی یک کمپین بازاریابی شامل ایجاد پروفایل برای مشتریان، طبقه بندی آنها، تولید پیام های محتوایی، پرورش دادن مشتریان بالقوه، بازاریابی چند کاناله با بررسی منابع کانال، محاسبه بازگشت سرمایه و نیز بهینه سازی به طور مشروح مورد بحث قرار می گیرند.

چرا کمپین های بازاریابی شکست می خورند؟

شمار زیادی از کمپین های تبلیغاتی علیرغم بودجه سنگین و علیرغم اینکه افراد زیادی در این تیم های تبلیغاتی مشارکت دارند، شکست می خورند. چرا این اتفاق می افتد؟

در حالیکه استرتژی بازاریابی را با شماری از مدیران بازاریابی در چندین سازمان مورد بحث قرار می دادم، متوجه شدم که استراتژی بازاریابی برای بیشتر این بازیکنان بیشتر نمایش یک طرح ایجاد شده توسط اکسل همراه با ردیابی مشتریان در رسانه های اجتماعی، تبلیغات محتوایی، سئو، بازاریابی موتورهای جستجو، ایمیل مارکتینگ، جذب مشتری از طریق کانال های پولی، غیره می باشد.

منابع زیادی در دسترس هستند که استراتژی هایی را در خصوص بهترین راهها برای بهبود دادن صفحه ورود، انتخاب و تست کردن یک عنوان، جذاب ترین عبارت هایی که می توانند مورد استفاده قرار گیرند، میزان موفقیت در جذب مخاطب، و غیره در اختیار شما قرار می دهند.

اطلاعاتی نیز در خصوص استفاده از سایه زنی و تصاویر به منظور بهبود دادن نرخ جهت یابی وجود دارند که می توان آنها را آموخت.

بر همین اساس، حیاتی ترین بخش فرایند بازاریابی نیاز به یک شالوده بازاریابی قوی است که پروفایل های مشتریان، فرایندهای ارسال پیام، و کلمه بندی و تثبیت موقعیت تهاجمی و رقابتی را با هم تلفیق کند.

نبود یک طرح بندی بازاریابی

همانگونه که مشاهده شده است، بیشتر سازمان ها فاقد یک روند بازاریابی تعریف شده یا یک رویکرد مشخص می باشند.

البته، این امر در خصوص یک شرکت استارت آپی که در آن موضوعات خیلی مهمتری برای مد نظر قرار دادن وجود دارند قابل درک است.

با این وجود، حتی زمانی که سازمان به بلوغ می رسد قضیه همینطور ادامه پیدا می کند و مدت های مدیدی فعالیت بدون وجود رویکرد مشخص بازاریابی ادامه پیدا می کند. این بازیگران بزرگ اغلب سیستمی را به منظور بازاریابی طراحی نمی کنند.

هر چند من از داشتن اسنادی حجیم و الزام آور برای یک شرکت کوچک با تعداد مشتریان محدود حمایت نمی کنم، اما قویا به داشتن یک چارچوب حداقلی با تعداد صفحاتی محدود اعتقاد دارم.

این چارچوب باید هدف بازاریابی سازمان شما، پروفایل مشتریان، طبقه بندی بازار، موضوعات محتوایی، کانال های بازاریابی کلیدی و شاید ارسال پیام استراتژیک را شامل باشد.

یک کتاب قانون بازاریابی قابل درک و مختصر نه تنها سازمان را قادر خواهد ساخت تا متمرکز عمل کند، بلکه در زمان انتخاب و استخدام منابع انسانی لازم جهت بازاریابی همچون چراغ راهی عمل خواهد کرد.

کتاب قانون بازاریابی ابزاری خود آموز برای هر کارمند جدید بخش بازاریابی خواهد بود.

تمرکز بر کانال ها و نه بر مشتریان

امروزه، شمار زیادی از سازمان ها تیم های تخصصی بزرگی دارند که بر کانال های مختلف مثل رسانه های اجتماعی، کانال های پولی، و غیره تمرکز دارند.

هر چند مزایای مشخص و قابل سنجشی را می توان برای داشتن تیم های ساختاریافته و تفکیک شده ای که در حوزه های تخصصی خود فعالیت دارند در نظر گرفت، تمرکز بر کانال ها اغلب توجه را از مشتریان بر می دارد.

نگرانی اصلی در طراحی یک کمپین بازاریابی باید همواره حول نیازها و تجربیات مشتریان بگردد.

برداشته شدن تمرکز بر مشتریان اغلب منجر به نوساناتی در استراتژی بازاریابی، بودجه ها و غیره می شود. ما اغلب با سناریوهایی روبرو می شویم که در آنها کتاب های قوانین بازاریابی به خوبی مستندسازی نشده اند تا بتوان کار را با آنها شروع کرد.

مشاهده شده است اولین گامی که بیشتر سازمان ها در حوزه بازاریابی بر می دارند برنامه ریزی برای هزینه کردن پول است.

اینکه کجا هزینه کنیم، چطور هزینه کنیم، و چه پیام هایی مورد استفاده قرار گیرند برخی از نگرانی های اصلی این سازمان ها هستند. حیاتی ترین سوال، یعنی اینکه چه کسانی باید هدف قرار گیرند اغلب آخرین موضوعی است که به آن پرداخته می شود.

برنامه های بازاریابی باید با شناسایی مشتریان هدف و نیازهای آنها، طبقه بندی کمپین و تولید پیام شروع شوند و سپس به سراغ کانال های بازاریابی بروند.

حوزه های کلیدی که باید قبل از طراحی یک کمپین بازاریابی واقع بینانه بر آنها تمرکز شود و به صورت انتقادی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند ارائه شده اند:

1. شناسایی مشتریان هدف

2. تعیین اهداف بازاریابی

3. غربال کردن پیام های کلیدی به منظور آزمودن تاثیر آنها بر رفتار مشتریان

4. لیست کردن بهترین کانال های ممکنی که می توانند در دستیابی به گروه های هدف مورد نظر سودمند باشند.

5. گام هایی به منظور همسو کردن بازاریابی و فروش

6. لیست کردن مجموعه ای از ارزیاب ها به منظور چک کردن و محاسبه کردن موفقیت یک کمپین بازاریابی.

7. عدم درک طبقه بندی بازار.

نیاز به بخش بندی بازار اغلب در بیشتر سازمان ها به درستی درک نمی شود.

زمانی که به حداکثر رساندن بازده سرمایه مد نظر است، این یکی از عواملی است که نباید نادیده گرفته شود.

با این وجود، حتی برای سازمان هایی که مشتریان مورد نظر خود را می شناسند، کمپین های بازاریابی همچنان به موفقیت چندانی دست پیدا نمی کنند.

اهداف و نیازهای مشتریان مورد نظر متفاوت هستند. تیم های فروشی که به صنایع مختلف بستگی دارند ممکن است چالش های کاملا متفاوتی داشته باشند و از این رو نیازهای متفاوتی از یک کمپین بازاریابی را مرتفع سازند.

ما در اینجا تنها به شمار معدودی از علل ناکامی کمپین های بازاریابی پرداختیم. علت های خیلی بیشتری وجود دارند، از قبیل عدم دسترسی به محتوای مناسب و جذاب، دعوت به اقدام های ضعیف، مدیریت ضعیف هزینه های جذب مشتری، موضوعات مرتبط با بودجه و غیره.

مهمترین علل ناکامی کمپین های بازاریابی در بیشتر موارد، همچنان همان علت های بحث شده در این بخش هستند که شامل عدم شناسایی مشتریان هدف و درک ضعیف از بخش بندی بازار می باشند.

طراحی کمپین های بازاریابی

شناسایی مشتریان هدف و نیازهای آنها، و بهره گیری از آن برای کمپین های بازاریابی کارآمد

بیشتر تیم های بازاریابی از اهمیت ایجاد و درک پروفایل مشتری ایده آل آگاه هستند و بدون تردید این می تواند شالوده دستیابی به موفقیت باشد زمانی که موضوع کمپین های بازاریابی در میان است.

یک پروفایل مشتری ایده آل، سازمان را قادر می سازد تا اهدافش را تعیین کند، نیازهای طبقات مختلف بازار را درک کند و آنها را به طور موثری ایجاد کند، پیام های مورد نظر را تولید کند، و کانال های ایده آلی را برای تلاش های تبلیغاتی خود انتخاب کند.

فرایند خرید یک محصول نه تنها سطوح مدیریت ارشد، بلکه گروه های ذینفع در سطوح مختلف و اهداف مختلف را در می گیرد.

این موضوع به طور خاص در مورد سازمان های بزرگتری که تلاش می کنند تا محصولات تاثیرگذارتری را تبلیغ کنند صدق می کند. از این رو لازم است که پروفایل مشتری ایده آلی برای هر فرد در فرایند خرید ایجاد شود تا بدین وسیله اطمینان حاصل شود که سازمان نیازهای فردی هر یک از طرف های درگیر را درک کرده است.

گام های کلیدی در جهت طراحی یک پروفایل مشتری ایده آل کدام ها هستند؟

روش ایده آل نگاه عمیق به مشتری و نیز تیم شما می باشد. ارزیابی های مبتنی بر پرسشنامه باید از مشتریان هدف صورت گیرد تا نیازهای آنها درک شود.

روش مناسب دوم برای درک بیشتر پروفایل مشتریان تعمق در خصوص اطلاعات مدیریت روابط مشتریان و بررسی این موضوع است که کدام نوع از مشتریان بیشترین ارزش طول عمر و کوتاه ترین سیکل های فروش را دارا می باشند.

شرکت های بازاریابی خاصی وجود دارند که از طرف یک مشتری داده های مربوط به مشتریان موجود و آتی را جمع آوری می کنند. این شرکت ها همه نوع اطلاعات مبسوطی را ارائه می کنند، از جمله مشارکت مدیریت روابط مشتریان، تحلیل حساب های رسانه های اجتماعی مشتریان و حتی تحلیل بازار.

سازمان ها زمانی که با این داده ها تجهیز شوند در موقعیت بهتری برای ایجاد پروفایل مشتری ایده آل خود قرار می گیرند و احتمالا به شکل بهتری مشتریان خود را بر اساس ارزش طول عمر مشتریان و سیکل های فروش کوتاه آنها انتخاب کنند.

با این وجود، چیزهای خیلی بیشتری در خصوص ایجاد پروفایل مشتریان ایده آل و انتخاب مشتریان هدف برای کسب و کارتان وجود دارد.

اغلب زمانی که یک سازمان صرفا بر پروفایل مشتریان موجود تمرکز می کند، فرصت به دست آوردن مشتریان جدیدی که ممکن است با محصولات تولیدی همخوانی داشته باشند را از دست می دهد.این می تواند نتیجه دو چیز باشد؛ تحلیل ضعیف بازار یا استفاده از ابزار های ارسال پیام ناکارآمد.

این امر گاهی اوقات باعث جذب مشتریان اشتباه، یا بهتر بگوییم، مشتریانی که سودآوری کمتری دارند می شود. نظر ما رصد کردن داخل و خارج سازمان و ایجاد پیام های مناسب به منظور جذب بهترین مشتریان در بازار می باشد.

 بیشتر تکنیک های فوق الذکر در مورد استارت آپ های جدید صدق نمی کنند.

در مورد این سازمان های تازه متولد شده، تمرکز باید بر یافتن یک مشتری ایده آل و بلند مدت باشد. از این رو، زمانی که موضوع ایجاد پروفایل مشتری ایده آل به میان می آید، آنها باید تمرکزشان را محدود کنند. گستره تمرکز می تواند با رشد سازمان به تدریج افزایش داده شود.

محور کمپین های بازاریابی بخش بندی بازار است

این اغلب یکی از گام هایی است که در مبحث برنامه ریزی استراتژی های بازاریابی توجه لازم به آن معطوف نمی شود.

تعریف بخش بندی بازار از نام آن مشخص است؛ جدا کردن، بخش بندی یا تقسیم کردن بازار به بخش هایی مشخص بر اساس کیفیت ها و ارزش ها.

بخش بندی بازار موضوعی بسیار حیاتی است که فراتر از بازاریابی می باشد. یک بخش بندی به خوبی برنامه ریزی شده بر استراتژی، پیام های محتوایی، ایجاد برنامه یا نقشه راه محصولات و نیز ساختاردهی به تیم های فروش تاثیر دارد.

مطالعه موردی زیر تلاش دارد تا نیاز به تقسیم بندی بازار را به صورت مفصل تری توضیح دهد و همچنین مزایای حاصل را به کار گیری ملاحظات دقیق در بخش بندی بازار را نشان دهد:

مطالعه موردی کمپین بازاریابی

زمانی که من در سال 2009 به تیم بازاریابی تازه تشکیل شده در شرکت سوفوس پیوستم، پروفایل شغلی اصلی من شامل ایجاد و مدیریت کمپین های جذب مشتری از طریق کانال های پولی بود، چرا که برنامه هایی که قبل از آن اجرا می شدند از نظر معیارهای عملکردی با شکست مواجه شده بودند.

موضوعات اصلی که در خصوص این ناکامی ها شناسایی شده بودند، هزینه بالای تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک بود. موضوع از این قرار بود که شمار زیادی از افرادی که از این طریق به سمت شرکت هدایت می شدند ارزشی برای شرکت نداشتند.

همچنین، به دلیل اینکه پایگاه مشتریان شرکت بسیار گسترده بود، سازمان می بایست هزینه بالای تبلیغات به ازای هر کلیک و نیز مصرف کنندگان را در نظر می گرفت زمانی که لیست فعالیت های کلیدی خود برای جذب مشتریان را ایجاد می کرد.

بیائید عمق این موضوع را بر حسب اعداد درک کنیم.

میانگین هزینه به ازای هر کلیک برای برخی از کلمات کلیدی رایج از 5 تا 10 دلار می باشد. برای یک هزینه 5 دلار به ازای هر کلیک که شامل یک نرخ تبدیل 5%  نیز می باشد، 100 دلار هزینه بابت جذب هر مشتری می باشد.

این هزینه مخصوصا زمانی که شما می بایست مشتریان بسیار زیادی را اضافه کنید رقم بالایی است. حال، با وجود چنین ارقام بالایی، بودجه بازاریابی می تواند به طور قابل توجهی افزایش پیدا کند و این امر بازگشت سرمایه کمپین را غیر قابل کنترل می کند.

علاوه بر این، در یک سناریو که در آن تنها 70% افراد جذب شده واقعی هستند، هزینه جذب هر نفر به 143 دلار می رسد.

هر چند در شرکت سوفوس، اندازه معامله به اندازه کافی بزرگ بود تا پرداخت حدود 150 دلار به ازای جذب هر مشتری را سودآور کند، با این حال، سیکل های فروش طولانی 6-12 ماهه اثبات بازگشت سرمایه بازاریابی را دشوار می کرد.

دلیل این امر این بود که یک دوره 12 ماهه انتظار برای کسب عایدی لازم بود حتی زمانی که 40 هزار دلار ماهانه هزینه می شد.

حال ما چطور این موضوع را حل کردیم؟

ما با یک آژانس بازاریابی وارد رابطه شدیم که پبج های مقصد ما را طراحی می کرد اما Adwords ما را هم مدیریت می کرد.

این آژانس برای همه کمپین های پولی که توسط تیم بازاریابی داخلی ما حمایت می شدند توصیه و طبقه بندی بازار انجام داد. ما با ایجاد صفحاتی هدفمند برای مشتریان هدفی که دنبال محصولات تخصصی می گشتند شروع کردیم.

در زمان ایجاد این صفحات ارجاع برای مثلا راه حل آنتی ویروس، ما صفحاتی هدفمند برای شرکت های مختلف مانند شرکت های مالی، خرده فروشی، آموزشی و غیره ایجاد کردیم.

یک کمپین بازاریابی منفرد از هر یک از این صفحات ارجاع پشتیبانی می کرد. همچنین، تمرکز ما بر محدود کردن کلمات کلیدی مرتبط با محصولات مان در رابطه با هر شرکت خاص بود تا بدین وسیله محتوایی منحصر به فرد را برای هر مصرف کننده ایجاد کنیم.

حال، از آنجا که تبلیغات را مرتبط تر کرده بودیم، هزینه به ازای هر کلیک و هزینه به ازای هر مشتری جذب شده کاهش پیدا کرد.

ما نه تنها این کار را انجام دادیم، بلکه به سمت طبقه بندی جزئی تر بازار در یک صنعت خاص بر اساس عملکردها کردیم و حتی کمپین های تبلیغاتی خیلی خاص تری ایجاد کردیم. ما طی تنها چند ماه، چندین صفحه ارجاع ایجاد کردیم که بر صنایع و محصولاتی مجزا تمرکز داشتند.

حتی با وجود افزایش هزینه های صفحات ارجاع چندگانه، با کاهش هزینه کلیک به ازای هر مشتری جذب شده، خیلی زود به یک سطح سر به سر دست پیدا کردیم. ما نهایتا با دست یابی به یک میانگین بالاتر از 100% برای هزینه به ازای هر مشتری جذب شده، کمپین Adwords خود را بهبود دادیم.

این مطالعه در پی بردن به ارزش طبقه بندی بازار، ایجاد صفحات ارجاع اختصاصی، و تمرکز بر صنایع مجزا بر اساس تقاضای منحصر به فردشان کمک کرد.

ما همچنین ترافیک کلی وب سایت مان را افزایش دادیم و یک پلتفرم سلف سرویس برای مصرف کنندگان ایجاد کردیم که از طریق آن مشتریان می توانستند خودشان را بر اساس نیازها و صنعت شان تفکیک کنند و صفحات ارجاع مناسب را چک کنند.

پیش از اینکه از این جلوتر برویم، بیائید این موضوع را درک کنیم که:

تمرکز اصلی بخش بندی باید همواره بر محدود کردن بازار و عمیق تر شدن بر پایگاه های مصرف کنندگان منتخب باشد.

به عنوان یک مثال قابل فهم، این بدان معنی است که اگر شمار منتخبی از کلیک ها وجود دارند که یک سازمان مایل است بابت آنها هزینه کند، این سازمان باید به جای افزایش دادن تعداد مصرف کنندگان بر شمار محدودی از آنها تمرکز کند اما تعداد کلیک ها به ازای مصرف کننده را کاهش دهد.

هدف نفوذ عمیق در میان حلقه های محدودتری از مصرف کنندگان یا بهتر از آن ایجاد توازنی مناسب بین هر دو می باشد. نیاز به گسترش دادن تعداد مصرف کنندگان باید همواره به خوبی مورد تحقیق قرار گیرد.

با در نظر گرفتن مطالعه موردی شرکت سوفوس به عنوان یک مثال، با فرض آن سناریو، ایده بدی خواهد بود که بخش بندی هایی صورت گیرد که حفاظت از داده ها برای سازمان های غیر انتفاعی را هدف قرار دهند، مخصوصا آنهایی که در آسیای جنوب شرقی بیش از 100 کارمند دارند.

این ایده نتایج خوبی به همراه نخواهد داشت مگر اینکه تعداد زیادی از اینگونه سازمان ها در بخش غیر انتفاعی وجود داشته باشند.

توازن در بخش بندی بازار

در زیر دو عامل مهم مطرح شده اند که می بایست به دقت مورد بررسی قرار گرفته و به آنها پاسخ داده شود پیش از آنکه بخش بندی بازار صورت گیرد:

1. داشتن تعداد کافی از مشتریان در داخل بخش برای سودآور ساختن آن
2. تفکیک کردن مشتریان به اندازه کافی در داخل بخش بر حسب ارزش

حال این مقاله دلایل مبسوطی از روش های مختلف و منحصر به فرد در خصوص بخش بندی بازار ارائه خواهد کرد.

بخش بندی عمودی

مطالعه موردی شرکت سوفوس که در بالا مورد بحث قرار گرفت یک مثال روشن از تقسیم بندی عمودی می باشد.

در اینجا تمرکز بر تقسیم بندی های عمودی خاص در درون چندین صنعت می باشد. سازمان های بزرگ مختلف موفقیت قابل توجهی در استفاده از طبقه بندی عمودی داشته اند.

بخش بندی مبتنی بر درد

همانطور که از نام آن پیداست، زمانی که بخش بندی مبتنی بر دردها یا ارزش های مرتبط با هر یک از مشتریان باشد، بخش بندی مبتنی بر درد یا مبتنی بر ارزش نامیده می شود.

این حالت بخش بندی می تواند به طور قابل توجهی در بهبود کمپین های بازاریابی نقش داشته باشد.

همانطور که پیشتر بحث شد، ما می دانیم که پروفایل ایده آل مشتری را می توان به صورت زیر طبقه بندی کرد:

1. عایدی، حفظ، و مشارکت
2. رضایت مشتری
3. هدف کسب و کار یا تصمیمات نقشه راه محصول

مولفه های یک کمپین بازاریابی ایده آل که بر طبقه بندی مبتنی بر درد تمرکز دارد هر طبقه را مورد آزمون قرار می دهد و گاهی اوقات حتی طبقه اول را به سه طبقه فرعی مختلف بخش بندی می کند، یعنی عایدی، مشارکت، و حفظ کردن.

مشتریان می توانند سه ارزش کمتر داشته باشند که خرید آنها را تحت تاثیر قرار می دهد. در هر مورد، اولویت این ارزش ها می توانند بسته به یک بخش خاص تغییر کند.

بخش بندی مبتنی بر رقابت

هدف اول حفظ موقعیت یک محصول در بازار و نگه داشتن آن در یک موقعیت پیشرو نسبت به رقبا می باشد.

زمانی که محصول جایگاه مناسبی پیدا کرد، کمپین های بازاریابی آتی می توانند بر اساس رقابت و رقبا طبقه بندی شوند.

شگرد کار دانستن نکات مثبت و منفی فرد و بهره گیری از آنها به نحوی مطلوب می باشد.

کلید کار در اینجا تشخیص دادن نقاط ضعف و قوت خود و بازی کردن کارت های تان بر اساس آنها می باشد. به جای بی ارزش کردن رقابت، تمرکز باید بر نمایش دادن محصولات تان به صورت محصولاتی منحصر به فرد می باشد تا بدین وسیله تصور مشتری از آنها را تغییر دهید.

محصول باید از درد خاصی که از مشتری شناسایی شده است حرف بزند و خودش را به مشتری بنماید.

افراد چگونه ولوو و بی ام و را مقایسه می کنند؟ آنها هر دو نقاط ضعف و قوت خود را دارند. با این وجود، ولوو بر ارزش ایمنی خود تمرکز دارد در حالیکه بی ام و بر ارزش عملکردش تمرکز دارد.

نکته اینکه، گاهی اوقات کم ارزش نشان دادن رقبا نیز می تواند به عنوان یک استراتژی کارآمد عمل کند. ما این شیوه را بارها در صنایع مختلف دیده ایم.

نبرد بازاریابی کوکاکولا به خوبی شناخته شده است. با این وجود، به طور قطع باید به صورت استثنائی بازی شود تا در بازار کالاهای مصرفی عملکردی موفقیت آمیز داشته باشد.

همانطور که پیشتر بحث کرده ایم، برای استارت آپ های جدید، تمرکز باید بر یافتن و حفظ کردن مشتریان بلند مدتی باشد و نه بر توسعه کمپین های بازاریابی. با این وجود، گاهی اوقات این فکر بدی نیست که گروه خود را در لیست گروه های مورد توجه قرار دهید تا نام سازمان را در بازار بر سر زبان ها بیندازید.

برای برندهای جا افتاده، ایده ایجاد کمپین های بازاریابی در برابر گروه های کوچک تر اغلب یک تلاش نافرجام است.

این کار نه تنها به برند دیگر اعتبار می بخشد، بلکه ادراک های شکل گرفته از برند در میان مصرف کنندگان را نیز مخدوش می کند.

از همین روست که اغلب به برندهای بزرگ توصیه می شود که صرفا استارت آپ ها و کمپین های بازاریابی آنها را نادیده بگیرند و تلاش نکنند تا کمپینی علیه آنها شکل دهند.

طبقه بندی مبتنی بر فن آوری

این نوع طبقه بندی در سناریوهایی بهتر جواب می دهد که یک محصول به سطوح بالایی از حیث فروش دست پیدا کرده است یا زمانی که محصول در آن واحد با مدیریت های روابط مشتریان متعددی تلفیق شده باشد. سازمان های مختلف تولید کننده محصولات برتر مانند PandaDoc، با چندین مدیریت روابط مشتریان در هم می آمیزند و صفحات ارجاع اختصاصی برای هر تعامل ایجاد می کنند.

هر چند، همانطور که در بالا بحث شد، صفحات ارجاع انفرادی ممکن است گزینه ای خیلی پر هزینه باشند، اما با این حال سود بلند مدت آنها بر هزینه های ایجاد آنها می چربد. چنین طبقه بندی های مبتنی بر فن آوری، کمپین های بازاریابی متمرکز بر فن آوری اتخاذ شده توسط محصول شما ایجاد می کنند.

زمانی که تمرکز بر فن آوری می باشد، کمپین ها نهایتا به مخاطبان هدفی دست پیدا می کنند که به استفاده از همان تکنولوژی نیاز دارند.

ارتباطات استراتژیک

بعد از اینکه طبقه بندی بازار به صورت موفقیت آمیز انجام شد، موضوعی که به خودی خود یک مرحله حیاتی در برنامه ریزی استراتژی های بازاریابی می باشد، نیاز بیشتری به ایجاد ارتباطات استراتژیک و ارسال پیام به نحوی که با نیاز هر بخش و مشتریان آن همخوانی داشته باشد وجود دارد.

• طبقه های مبتنی بر فناوری باید با توصیفی جامع از فرایند تلفیق محصول با مشتری دنبال شود. ارسال پیام باید غنی سازی ارزش یا مدیریت زمان فراهم شده توسط محصول را نمایان سازد.
• در خصوص طبقه های عمودی، ارتباطات باید همواره شامل چالش هایی باشد که هر یک از ورتیکال های سازمان با آن روبرو هستند.

یک پیام رسانی به خوبی تعبیه شده تاثیرات قابل توجهی بر محتوای صفحات وب ارجاعی، تبلیغات و غیره دارد.

کانال های بازاریابی

همانطور که از نام آن پیداست، کانال بازاریابی رسانه ای است که برای انتقال محصولات از نقطه شروع، یعنی تولید، تا نقطه نهایی، یعنی مصرف کننده، مورد نیاز است.

در دنیال امروز با فن آوری های نوین رو به رشد، کمبودی از نظر کانال های بازاریابی وجود ندارد.

همانطور که پیشتر بحث شد، حائز اهمیت است که نخست مشتریان هدف شناسایی و فهمیده شوند، پروفایلی ایجاد شود، مشتریان با استفاده از تکنیک های مناسب مختلفی که در بالا بحث شد طبقه بندی شوند، برنامه ای برای پیام رسانی تعبیه شود و سپس حرکت به سمت کانال های بازاریابی صورت گیرد.

کانال های بازاریابی مختلف را می توان بر اساس مشخصات محصول، نیاز و مصرف کننده انتخاب کرد. این کانال های می توانند بازه ای از رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر، و غیره یا دیگر کانال ها را شامل شوند.

با این وجود، یکسره به سراغ چنین کانال های بازاریابی رفتن و ایجاد کردن کمپین های بازاریابی قبل از شناسایی و درک مشتری یک اشتباه قطعی است.

این بدان دلیل است که هر کانال نقاط قوت و محدودیت های خاص خود، مخاطبان هدف و ظرفیت های مختلف و نیز خط مشی های دعوت به اقدام (CTA) خاص خود را دارا می باشد.

دعوت به اقدام (CTA) در کمپین های بازاریابی

هر مدل جذب مشتری روش دعوت به اقدام، پیج مقصد و نیز دارایی های بازاریابی خاص خود را دارد. در مورد محصولات ساده، می توان کمپین های بازاریابی را می توان به سمت حالت های آزمایشی رایگان سوق داد.

بسیاری از سازمان هایی که از رویکرد آزمایشی رایگان استفاده می کنند از لزوم عضو شدن استفاده می کنند.

مثال های مختلفی از اینگونه موارد وجود دارند که در آنها از مشتریان خواسته می شود تا آدرس ایمیل شان را وارد کنند تا به استفاده آزمایشی از یک محصول دست پیدا کنند.

با این وجود، در مورد محصولات بزرگتر و گران قیمت تر، ساخت حالت های آزمایشی اغلب کار ساده ای نیست. در چنین سناریوهایی، محتوای محافظت شده یک روش موفقیت آمیز است.

با این وجود، این محتوای محافظت شده بدون محدودیت های خاص خود ارائه نخواهد شد. برای صاحبان کسب و کارهای کوچک، دادن ایمیل و دستیابی به اطلاعات مورد نیاز آسان است و از این رو عضو شدن در نسخه آزمایشی بعید است.

در اینجا هدف به دست آوردن درکی جامع از فرایند جذب مشتری و سپس ایجاد صفحات ارجاع و CTA مناسب می باشد.

انطباق محصولات

این بخش بر مورد بحث قرار دادن تطبیق دادن فروش و بازاریابی به طور مبسوط تمرکز دارد. برای شروع، لازم است این موضوع را درک کنیم و مد نظر داشته باشیم که وقتی طبقه بندی بازار انجام شد و پیام رسانی استراتژیک مطابق با آن صورت گرفت، نمایندگان باید با آن همسو شوند.

به عنوان مثال، باعث آبروریزی خواهد بود که یک ارزش کلی تبلیغ شود اگر  سازمان به یک بخش مالی تعلق داشته باشد.

کل تیم فروش و تولید می بایست به صورت تنگاتنگ در فرایند طبقه بندی بازار مشارکت داشته باشند. این امر به بررسی دقیق و تهیه نقشه راه و اعمال تغییرات ضروری که از بازخوردهای داخلی ناشی می شوند کمک خواهد کرد.

یک ایده بهتر، دخیل کردن مدیران تولید در زمان ایجاد ICP، تولید پیام های استراتژیک، طبقه بندی ها، و کمپین بازاریابی می باشد.

هم تیم بازاریابی و هم تیم فروش باید با مجموعه ای از سوالات با کیفیت در خصوص هر موضوع آماده باشند.

لازم به گفتن نیست که بازخورد مشتریان می تواند ارزش زیادی به کمپین بیفزاید. در طول مرحله ابتدایی، مدیریت روابط مشتریان می تواند برای یک صنعت خاص مشخص شود و سپس تیم فروش می تواند تماس های باکیفیتی را مطابق با آن تنظیم کند.

با نگاه مجدد به مطالعه موردی سوفوس، این سازمان متوجه اهمیت طبقه بندی عمودی شد و از آن نهایت بهره را برد. گروه فروش با درکی از تمرکز بر شمار محدودی از بازارهای عمودی شکل گرفت. این امر چگونه سودمند واقع شد؟

این کار به تیم فروش درکی جامع و عمیق از موضوعاتی که صنعت با آنها روبرو بود داد. آنها همچنین از شرایط رقابتی صنعت و دیگر شرایطی که صنعت را تحت تاثیر قرار می دهند آگاه شدند.

رهگیری کمپین های بازاریابی

فایده مطرح کردن یک پروپوزال کمپین بازاریابی چه خواهد بود اگر نتوان به طور موثری آن را رهگیری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد؟ از این رو ضرورت دارد که روش های رهگیری و تجزیه و تحلیل کارآمدی وجود داشته باشد. برخی سطوح حیاتی می بایست در یک کمپین بازاریابی رهگیری شوند:

• سطح کانال (هزینه به ازای هر کلیک، هزینه به ازای جذب هر مشتری، غیره)
• سطح پیج مقصد/ارجاع
• سطح مدیریت روابط انسانی

رهگیری مشتریان و درک تاثیر طبقه بندی و غیره بر ارزش طول عمر مشتری در طول زمان از اهمیت بالایی برخوردار است.

این امر بازخورد مورد نیاز برای تنظیم و بهبود هر چه بیشتر کمپین های بازاریابی را فراهم می کند.

اولین تماس/آخرین تماس در برابر تحلیل الگو

این موضوع از اهمیت بالایی برخوردار نیست زمانی که موضوع درک یک مشتری در میان باشد. ت

مرکز بر الگوهای اولین یا آخرین تماس در استراتژی بازاریابی شما باعث تغییر تمرکز از درک مشتری به صرفا مطالعه الگوها می شود. کلید این مشکل داشتن درک بهتر از مشتریو عدم تمرکز بر چنین الگوهایی می باشد.

بیائید این موضوع را از طریق مثالی از دنیای واقعی روشن کنیم: برای یک ورزشکار، تصمیم گرفتن در خصوص اینکه آیا اولین یا آخرین تمرین از اهمیت حیاتی برخوردار است دشوار است.

در حالیکه اولین تمرین برای دستیابی به ورزش انتخابی اهمیت دارد، دومی برای بردن مدال طلا حیاتی است. با این وجود، حقیقت هیچ یک از این دو نیست. واقعیت آن است که جلسات تمرین انجام شده در طول سالیان دراز آن چیزی است که باعث یک عملکرد برنده شده است.

به طور مشابه، در حالیکه در بازاریابی، تمرکز باید بر درک مشتریان احتمالی و تعامل آنها با محتوای استراتژیک باشد، محصولات و نیز کمپین بازاریابی مدت ها قبل از اینکه به دست مشتری برسند شکل گرفته اند.

این مطالعه در خصوص الگوها و روندهای بلند مدت یک مشتری احتمالی خیلی حیاتی تر از اولین تماس یا آخرین تماس می باشد. این روند، تمرکز بر اینکه چند بار مشتری احتمالی یک وب سایت را بازدید کرده است، خیلی مهم تر از اولین یا آخرین تماس یا کلیک می باشد.

بودجه

برآورد یا محاسبه بودجه برای بازگشت سرمایه در بازاریابی کار آسانی نیست. به عنوان مثال، در سناریوهایی که در آن عضو شدن رایگان وجود ندارد و تنها درخواست های نسخه آزمایشی در قبال یک آدرس ایمیل یا اطلاعات تماس دریافت می شوند، برآورد کردن بازگشت سرمایه امری دشوار و گمراه کننده است.

همانطور که در مطالعه موردی شرکت سوفوس دیدیم، با وجود سیکل های فروش طولانی تر از 12 ماه، نمونه های آزمایشی یا عضویت های رایگان گزینه های ایده آلی نیستند، چرا که باید مدت زمانی طولانی صبر کرد تا شاهد عایدی ها باشیم.

از این رو، محاسبه جذب مشتری با توجه به سیکل عمر فروش اغلب کار آسانی نیست. در مورد شرکت سوفوس، یک گام میانی ایجاد شد که این الزام را ایجاد می کرد که گروه فروش اعداد عایدی احتمالی را برای هر فرصت تعیین کنند.

این عدد مربوط به عایدی بعدا به منظور محاسبه بازگشت سرمایه مورد استفاده قرار گرفت.

بیائید این موضوع را با کمک یک مثال درک کنیم

اگر ما 1000 مشتری راغب را با نرخ 50 دلار به ازای هر مشتری راغب ، بین ماه های ژانویه و مارس تولید کنیم، همه این مشتریان راغب می بایست وارد فرایند فروش شوند.

حال، اگر 25 فرصت ایجاد شده جمعا به 200 هزار دلار برسند، جمع عایدی به ازای هر فرصت 200 هزار دلار تقسیم بر 25 فرصت می باشد، که برابر خواهد بود با 8000 دلار.

همچنین، از آنجا که 1000 مشتری راغب وجود داشتند، که با آنها شروع کرد، فرصت به ازای هزینه هر مشتری راغب 200 هزار دلار تقسیم به 1000 می باشد که 200 دلار می شود. از این رو هزینه درآمد به ازای هر مشتری راغب 200 دلار است.

تست کردن و بهینه سازی

مهم است که حتی بهترین کمپین های بازاریابی ایمیلی را بهینه سازی کرده و مورد آزمون قرار دهیم تا به موفقیت دست پیدا کنیم.

 بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)

 فروش مبتنی بر حساب کاربری چیست؟ نکته کلیدی در اینجا تمرکز بر استراتژی های بازاریابی در خصوص لیستی از مشتریان هدف شناسایی شده است که ارزش طول عمر مشتری (CLV) نسبتا بالایی را فراهم می کنند.

این مفهوم ایده ای نسبتا جدید است که نتایجی عالی در پی دارد زمانی که استراتژی های بازاریابی با تیم های فروش و بازاریابی همسو شده باشند.

کمپین های بازاریابی چگونه بر اساس ABM ابداع می شوند؟ این ایده مبتنی بر ایجاد استراتژی های بازاریابی متمرکزتر و طبقه بندی شده تر از تبلیغ یک کمپین تبلیغاتی عمومی می باشد.

رویکرد ABM رویکردی محدود و عمیق ارائه می کند که همانطور که پیشتر بحث شد برای برنامه ریزی موثر یک استراتژی بازاریابی مورد نیاز است.

آنها به جای هدف قرار دادن کل بخش، مصرف کنندگانی که به طور خاص در طبقه بندی های منتخب لیست شده اند تمرکز می کنند. از این رو، اگر تمرکز بر بخش مالی است، این تیم توجه خود را به لیست خاصی از سازمان های حاضر در این بخش معطوف می کند و نه به همه سازمان ها.

این موضوع را بهتر می توان با یک مثال درک کرد. اگر هدف فروش سطح VP در یک سازمان با حدود 20 پرسنل فروش می باشد، تیم ها می بایست در زمان انتخاب سازمان های هدف خیلی محتاط باشند.

به طور کلی، هدف انتخاب مشتریان موجود و به خوبی شناخته شده است. هر چند این نیز می تواند در برخی موارد ایده خوبی باشد، هدف باید تمرکز بر اهدافی باشد که ارزش طول عمر مشتری بالایی دارند. همچنین، تمرکز باید بر انتخاب سازمان هایی با سیکل های فروش کوتاه مدت باشد.

زمانی که استراتژی های بازاریابی با تمرکز بر ورتیکال های فردی ساخته می شوند، پیام های استراتژیک و منحصر به فردی می بایست ایجاد شوند.

علاوه بر این، همانطور که پیشتر تاکید شد، تمرکز باید بر همه گروه های ذینفع دخیلی باشد که بر تصمیم نهایی خرید تاثیر دارند. یک خط ارتباطی می بایست با هر یک از آنها به صورت مجزا ایجاد شود.

نهایتا، سازمان ها همچنین می بایست تیم های بازاریابی، فروش و تولید همسو سازی شده اختصاصی داشته باشند تا مشتریان هدف شان را هر روز در معرض چندین پیام قرار دهند.

مشتریان باید در شروع شیفت کاری صبح گاهی ایمیل های خود را دریافت کرده باشند. همچنین این پیغام ها می بایست حاوی آگهی هایی در پلتفرم های شبکه های اجتماعی باشند که به ارائه یک دارایی بازاریابی کمک کند.

در کمپین های جدید، مشتریان می توانند در انتهای روز پیام یا آگهی های تبلیغتی را بر روی شبکه های اجتماعی دریافت کنند.

اینگونه است که تغییر در تصورات به وجود خواهد آمد، چیزی که ما در شروع این مقاله آن را مورد بحث قرار دادیم. این امر امکان هزینه کرد مناسب بودجه و تاثیرگذاری مثبت بر ذهن مشتریان را فراهم خواهد کرد.

موفق ترین کمپین ها زمانی هستند که تیم های فروش و بازاریابی بر یک لیست متمرکز از سازمان ها در یک بخش از قبل تصمیم گیری شده توافق می کنند و با یکدیگر استراتژی ها و کمپین های بازاریابی را برای هر یک از مشتریان در کانال های بازاریابی مختلف طراحی می کنند.

تالیف و گردآوری

یک کمپین بازاریابی خوب همواره باید به خوبی تالیف و گردآوری شود.

حوزه های تمرکز کلیدی همانطور که در این مقاله اشاره شد ایجاد یک پروفایل مشتری ایده آل، طبقه بندی بازار با شیوه های مختلف مبتنی بر نیاز (همانطور که ذیل بخش طبقه بندی ذکر شد)، ایجاد پیج های ارجاع و محتوای پیام استراتژیک به منظور جذب مشتریان احتمالی می باشد.

چنین کمپینی همچنین شامل انتخاب کانال های بازاریابی مناسب، ایجاد دعوت به اقدام (CTA)، همسو کردن بازاریابی، و واحدهای فروش، رهگیری و تجزیه و تحلیل کارآمد، برآورد بودجه و محاسبه بازگشت سرمایه و نهایتا بهینه سازی و تست کمپین بازاریابی می باشد.

شناسایی مشتری هدف از اهمیت بالایی برخوردار است. هیچ کمپین بازاریابی نمی تواند با حرکت بر خلاف این موضوع، یعنی نخست شناسایی کانال ها و بعد ایجاد پروفایل مشتری ایده آل (ICP)، به موفقیت دست پیدا کند.

درک پروفایل مشتری باید همواره در گام اول صورت گیرد.

طبقه بندی برای موفقیت کمپین های بازاریابی حیاتی است. راه های منحصر به فرد مختلفی برای طبقه بندی وجود دارند (برخی از انواع اصلی آنها در این مقاله مورد بحث قرار گرفت) که ارزش بررسی و تست کردن دارند تا بتوان به مجموعه از مشتریان که به لحاظ اقتصادی کفایت می کنند دسترسی پیدا شود.

24 مهر 1401