تاریخچه بازاریابی History of Marketing
این مقاله برگرفته از کتاب تاریخچه بازاریابی ( نوشته دکترسیدرضاآقاسیدحسینی و سیده فاطمه آقاسیدحسینی ) است که به بررسی ماهیت تحقیق‌های تاریخی در حوزه بازاریابی ، و اینکه چرا این تحقیقات باید برای محققان بازاریابی اهمیت داشته باشند، و رویکردهای مختلف در خصوص مطالعه پیشینه اندیشه‌های بازاریابی ، و سازمان‌دهی میپردازد.
تحقیقات تاریخی در بازاریابی
مورخان بازاریابی عموما از سنتی که مدت هاست توسط اقتصاددانان اتخاذ شده است ، یعنی جدا کردن تاریخچه اجرا از تاریخچه اندیشه‌ها، تبعیت کرده‌اند و مطالعات شان را بر یکی از این دو مورد متمرکز کرده اند. از این رو، تحقیقات تاریخی بازاریابی به طور کلی به دو دسته تقسیم شده است :
-
تاریخچه بازاریابی
-
تاریخچه اندیشه‌های بازاریابی
پیشینه اندیشه‌های بازاریابی ، آن چیزی است که ما در این فصل به مرور آن خواهیم پرداخت. البته، همانطور که استنلی هلندر زمانی مشاهده کرد، “عمل به طور کامل فاقد اندیشه نیست و اندیشه اغلب عمل محور است”. برخی از تحقیق هایی که در اینجا مورد بررسی قرار گرفته اند، تاریخچه بازاریابی را به همراه اندیشه‌های بازایابی مورد بررسی قرار می دهند، بیشتر این تحقیق ها مطلوب هستند.
همچنین ما بررسی‌های خویش را عمدتا بر تحقیق‌های تاریخی انجام شده به وسیله محققان بازاریابی و منتشر شده در ادبیاتی که برای مخاطبان حوزه بازاریابی در نظر گرفته شده است ( ادبیات تحقیق )، محدود کرده‌ایم. ما مستقیما به مرور ادبیاتی که به تاریخ نگاری پرداخته است، نمی پردازیم، اما برای خوانندگان علاقه مند ، شمار فزاینده‌ای از کارها وجود دارند که به توصیف روش های پژوهش تاریخی در بازاریابی می پردازند.
شیوه بازاریابی کاملا قدیمی است و از زمانی که صاحبان اندیشه به رفتار بازاریابی اندیشیده‌اند، اندیشه و تفکرات بازاریابی وجود داشته‌اند. به عنوان مثال، بخش‌های اول فصل یک کتاب به بررسی ایده‌هایی در مورد بازارها، بازاریابی و بازاریاب های فلاسفه یونان از قبیل افلاطون و ارسطو پرداخته است. با این وجود، مطالعه رسمی بازاریابی منشاء خیلی قدیمی‌تری دارد.
اگر بخواهیم به بازاریابی به عنوان یک مبحث آموزشی در دانشگاه‌ها بنگریم و به دنبال کتابی به شیوه‌ای نظاممند و علمی در مورد بازاریابی باشیم، رشته بازاریابی تنها حدود 100 سال است که وجود دارد. جالب اینکه، زمانی که چنین تحقیقاتی در اوایل قرن بیستم پدید آمد، ” تاریخچه ” بخش قابل توجهی از آن چیزی بود که اساتید بازاریابی مطالعه می کردند و آموزش می دادند – خصوصیتی که ما آن را از دست داده‌ایم.
اگر بخواهیم به بازاریابی به عنوان یک مبحث آموزشی در دانشگاه‌ها بنگریم و به دنبال کتابی به شیوه‌ای نظاممند و علمی در مورد بازاریابی باشیم، رشته بازاریابی تنها حدود 100 سال است که وجود دارد.
چرا شناخت تاریخچه بازاریابی برای فهم بازارایابی اهمیت دارد
توجیه کلاسیک در خصوص “تاریخچه” آن است که کسانی از گذشته خود مطلع نیستند، محکوم به تکرار آن هستند. ایده‌ها یا مفاهیمی که جواب نداده‌اند یا مفید واقع نشده اند، باید دور انداخته شوند. این امری بدیهی به نظر می رسد. با این وجود، دانش در خصوص پیشینه و تاریخچه این حوزه می‌تواند به ما در اجتناب از تکرار موفقیت‌های آن نیز کمک کند! این پدیده اختراع مجدد چرخ می باشد. یک مثال شناخته شده برای تاریخدانان بازاریابی، تناسخ مفهوم بازاریابی، نخست به عنوان بازاریابی روابط و سپس به عنوان مدیریت روابط مشتریان (CRM)، می‌باشد.
حتی اگر این یک تغییر حاشیه‌ای در مفهومی گسترده‌تر باشد، اینطور به نظر می‌رسد که نسل جدید ، واژه شناسی شناختی از این موضوع نداشته باشد که ایده اصلی مثل قبل باقی مانده است. همانطور که مارک تواین با مشاهده تایید کرده است، تاریخ ممکن است خودش را تکرار نکند، اما اغلب هم قافیه است. وقتی چنین باشد، تغییرات در یک موضوع باید به خاطر آنچه که هستند شناخته شوند.
این موضوع ما را به ارزش دوم مطالعه تاریخ و پیشینه می‌رساند. پیشینه ، خط مبنایی را برای شناخت تغییرات در نظریه‌ها ایجاد می نماید. ما چطور می توانیم دانش‌مان در خصوص بازاریابی را بهبود دهیم اگر دانشی از پیشینیانمان ( محقیقین پیش از خود ) در اختیار نداشته باشیم؟
به یک معنی، این هدفی است که مرور ادبیات به آن کمک می کند. مشکل آن است که بسیاری از مرور ادبیات‌ها تنها تا آن جایی پیش می‌روند که محقق خود شخصا می تواند به خاطر آورد زیرا، همانطور که بسیاری از اساتید این حوزه به شوخی می گویند، “اگر قبل از اینکه من مدرک دکترایم را بگیرم اتفاق افتاده باشد، تاریخ باستان محسوب می‌شود”، یا همانگونه که یک مجری در کنفرانس تاریخچه بازاریابی بیان نمود، “اگر در طول دوره زندگی من اتفاق افتاده است، تاریخ نیست!”.
همچنین پیشینه و تاریخچه با رابطه‌ای تنگاتنگ با ارزش خود در کمک به عنوان خط مبنایی برای شناخت تغییرات، به ما کمک می‌کند تا سوالاتی درست را مطرح کنیم تا در آموزش و تحقیق پرسیده شوند.
مرور تحقیقات پیشین در خصوص یک ایده یا موضوع به ما این امکان را می دهد که آنچه که قبلا مطالعه شده است و اینکه این مطالعه تا چه اندازه گسترده بوده است، چه سوالاتی بی‌پاسخ مانده اند، و چه سوالاتی پاسخ داده شده اند.
شاید کاربردی ترین ارزش تاریخچه و پیشینه برای دانشجویان بازاریابی از توانایی منحصر به فرد آن در فراهم کردن چارچوبی برای ساخت و تلفیق دانش ناشی می‌شود. این موضوع در هیچ کجا مشهودتر از کار روبرت بارتلس نیست.
مطالعه بنیادین او در خصوص توسعه اندیشه های بازاریابی ، منتشر شده در سه ویرایش (1962، 1976، 1988)، یکی از جامع‌ترین مرورها در خصوص توسعه بازاریابی به عنوان یک رشته تحصیلی در طول 100 سال گذشته را فراهم می کند. در عین حال، این اثر دیدی درون نگر نسبت به این رشته به ما می دهد.
علاوه بر ارزش عملی، پیشینه و تاریخچه می‌تواند چیزی زیبا باشد. پیشینه به خودی خود ارزشمند است.
پیشینه داستانی است که ارزش گفتن دارد. پیشینه به ایده‌های بازاریابی بٌعد، غنا و مفهوم می بخشد. و، میراثی معنوی درکی از منشا و خاستگاه به ما می دهد. درک این موضوع که یک دانشجوی جدی و سخت کوش بازاریابی چطور ممکن است در مورد آنچه در طول یک قرنی که این رشته وجود داشته تغییر کرده است و آنچه ثابت مانده است کنجکاو نباشد، بسیار دشوار است.
رویکردهایی نسبت به تاریخچه اندیشه های بازاریابی
چندین رویکرد مختلف، بطور جداگانه یا با همدیگر، به منظور مطالعه تاریخچه اندیشه‌های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. شاید مشهودترین و مناسب ترین رویکرد، رویکرد مطالعه ایده‌ها یا مفاهیم باشد. ساده‌ترین نسخه این موضوع، مرور ادبیاتی است که در آن یک نویسنده کارهای پیشین در خصوص موضوع یا ایده مورد بحث را مرور می کند.
با این وجود، اگر بخواهیم دقیق تر بگوییم، تاریخدانان اندکی چنین مرورهایی را به عنوان تاریخچه و پیشینه در نظر می گیرند. یک مثال بهتر در مطالعات تاریخی انجام شده به وسیله هولندر (1986) و فولرتون (1988) در خصوص مفهوم بازاریابی، یا به وسیله شاو (1994) در خصوص چهار مفهوم کاربردی ارائه شده است.
رویکرد دوم، رویکردی که ممکن است یک بسط طبیعی مطالعه ایده ها یا مفاهیم قلمداد شود، مطالعه مکتب های اندیشه های بازاریابی می باشد. این مکتب ها که امروزه رویکردهای سنتی به اندیشه های بازاریابی نامیده می شوند. تا سال 1930 سه مورد از چنین مکاتبی ظهور کردند: کارکردی، کالا، و سازمانی، و مقدار قابل توجهی از تحقیقات تاریخی این مکاتب فکری را شامل شده اند. اخیرا، شیث و همکاران (1988) سیر تکامل 12 مکتب اندیشه های بازاریابی در طول قرن بیستم، شامل سه مکتب سنتی، را شناسایی کرده و مورد بررسی قرار داده اند.
شاید اولین رویکرد در خصوص مطالعه تاریخچه اندیشه بازاریابی، رویکردی که کماکان مناسب و متداول است، یک رویکرد رشته بازاریابی می‌باشد.
مطالعات رشته‌ای به پیشینه انجمن ها، سازمان ها، و مجلاتی اشاره دارد که به وسیله رشته بازاریابی شناسایی شده اند. به عنوان مثال، هنگامی که مجلات بازاریابی به نقاط عطفی در تاریخچه شان دست پیدا کرده اند، علل تاریخی پیشرفت شان نوشته شده اند (مثلا برکمان، 1992؛ گرتر، 1976؛ کرین، 1996؛ مانسی، 1991).
به عنوان یک رویکرد نسبت به تاریخچه اندیشه بازاریابی، بیوگرافی برای رهگیری مشارکت های محققان پیشرو در رشته بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفته است. این رویکرد در طول دهه 1950 شروع شد و تا امروز ادامه پیدا کرده است.
بین سال های 1956 و 1962، مجله بازاریابی یک سری شامل 23 طرح بیوگرافی منتشر کرد که به نظر می رسد سنتی را ایجاد کرد که به وسیله کونورس (1959)، بارتلس (1962، 1988)، هولندر (1995)، جونز، (1994)، و دیگران ادامه پیدا کرد. اغلب، بیوگرافی در ترکیب با دیگر رویکردها مورد استفاده قرار گرفته است، همانطور که در مورد بارتلز (1988) اینگونه بوده است.
تاریخچه بازاریابی در گذر زمان
در این کتاب مرور تاریخچه اندیشه بازاریابی بر اساس ترتیب زمانی پیش می‌رود، به طوری که با مطالعه ایده‌های بازاریابی محققان باستان در طول دوره زمان باستان تا انقلاب صنعتی شروع می‌شود. این ایده های قدیمی تر در مورد بازاریابی در اواخر قرن نوزدهم، شروع به متبلور شدن در نوشته‌های اقتصاددانان کردند.
بیشتر تحقیق‌های تاریخی بر توسعه‌ها در طول قرن بیستم تمرکز کرده‌اند، که ما آن را به دو دوره وسیع تقسیم بندی کرده‌ایم.
دوره اول، از 1900 تا 1957، به ظهور رشته بازاریابی می پردازد. این زمانی بود که در طول آن اولین دوره های دانشگاه ارائه شدند، اولین کتب درسی نوشته شدند، مکاتب فکری سنتی پدید آمدند، و غیره. با انتشار کتاب رفتار بازاریابی و اقدامات اجرایی توسط اندرسون (1957)، عصر مدرن بازاریابی شروع شد.
این عصر جدیدتر شمار کثیری از مکاتب فکری را شاهد بوده است (مثلا مدیریت بازاریابی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی کلان)، و با یک افزایش چشمگیر در مطالعات تاریخی همراه بوده است. همچنین این کتاب به وضعیت فعلی تحقیقات تاریخی در خصوص اندیشه‌های بازاریابی میپردازد و پیشنهادهایی در مورد تحقیقاتی که می‌بایست انجام شوند ارائه میدهد.
تاریخچه بازاریابی : اندیشه‌های بازاریابی باستان و قرون وسطی
تولد تجارت در گذر زمان ناپدید شده است، اما شواهد باستان شناسی در خصوص تجارت به بیش از 10.000 سال قبل بر می‌گردند (دیکسون و همکاران، 1968).
تجارت هزاره‌های بسیاری به یک شکل ابتدایی مبادله پایاپای که تحت عنوان تجارت خاموش شناخته می‌شود ادامه پیدا کرد ؛ موضوعی که اول بار توسط هرودوت ([قرن پنجم قبل از میلاد] دی سلینکورت، 1972:336)، پدر تاریخ، به آن اشاره شده است. مبادله پایاپای در هر شکل که باشد نسبتا ابتدایی است و، از آنجا که نیاز اغلب مادر ابداع می باشد، با رشد تمدن یک مکانیسم تجاری پیچیده تر ظهور کرد – بازاریابی.
شواهد باستان شناسی در خصوص تجارت به بیش از 10.000 سال قبل بر می‌گردند
اولین گفته تاریخی در مورد منشاء فعالیت های بازاریابی توسط هرودت (دی سیلنکورت، 1972:80) ارائه شد: “لیدیان ها اولین مردمی بودند که از یک سکه طلا و نقره به منظور خرده فروشی استفاده کردند”. بازاریابی، در مفهوم فروش و خرید، از قرن هفتم قبل از میلاد در آسیای صغیر (ترکیه مدرن امروزی) نشات گرفت.
به دلیل اینکه بازاریابی خیلی کارآمدتر از مبادله پایاپای بود، به سرعت به شهرهای یونانی همسایه در امتداد مدیترانه و سپس به سرعت در سراسر دنیای متمدن گسترش پیدا کرد.
بازاریابی یک شکل جدید و عجیب از رفتار را نمایش داد. با تاکید بر دست آوردهای فردی و رقابت، فعالیت بازاریابی در حفظ پیوندهای اجتماعی که اعضای جوامع را به صورت سنتی و بر اساس نوع دوستی و همکاری به هم پیوند می دادند مضر به نظر می رسیدند.
در طول یک دوره قحطی، چیزی که انجامش به لحاظ اجتماعی قابل قبول بود، به اشتراک گذاشتن گرفتاری یکی از همسایگان بود، اما بازاریاب ها احتمال بیشتری داشت که قیمت ها را بالا ببرند. متفکران عمیق آن دوره، از قبیل فیلسوف های سقراطی (قرن چهارم قبل از میلاد)، نگران این موضوع بودند که چرا این شکل تازه ظاهر شده و به سرعت در حال رشد رفتار انسانی، چطور نظم اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهد. بحث های آنها تفکر اولیه در مورد بازاریابی از دید اجتماعی را نشان داد، آنچه که اکنون اندیشه بازاریابی کلان نامیده می شود.
بعد از سقوط روم، اندیشه های بازاریابی عمدتا به وسیله محققان قرون وسطایی، از سنت آگوستین از هیپو (قرن پنجم عصر حاضر) تا سنت توماس آکوئیناس(قرن سیزدهم)، و سپس به وسیله تنوعی از فلاسفه و محققان روشنفکر توسعه پیدا کرد که به اقتصاددانان اولیه منتهی شد.
برخی از نویسندگان اولیه ای که به بحث کردن پیشینه اندیشه های باستان و قرون وسطایی در ادبیات بازاریابی پرداخته اند شامل کاسلز (1936)، کلی (1956)، استینر (1978) و دیکسون (1978a) می باشند. کاسلز (1936)، یک اقتصاددان آموزش دیده، احتمالا برای معرفی منشاء های اندیشه های بازاریابی به رشته بازاریابی در مجله بازاریابی جدیدا منتشر شده دعوت شد.
با آماده کردن زمینه، کاسلز متوجه شد که علت اصلی مطالعه توسعه تاریخی اندیشه‌های بازاریابی، روشن کردن یک موضوع کنونی بود که:
برای مطالعه ادامه مطلب ، کتاب زیر را تهیه نمایید :
کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابیدکترسیدرضاآقاسیدحسینی و سیده فاطمه آقاسیدحسینی انتشارات آیندگان |
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.