مدل داگمار DAGMAR
مدل داگمار نتیجه تحقیق انجمن ملی تبلیغات ANA است که خاطر نشان می‌نماید که تبلیغات برای دستیابی به اهداف مشخصی است و تبلیغات متفاوت به منظور دستیابی به اهداف متعدد صورت می‌پذیرد.
DAGMAR : Defining Advertising Goals for Measured Advertising Responses
مدل داگمار : تعریف اهداف تبلیغاتی برای ارزیابی پاسخگویی به تبلیغات
وظیفه تبلیغات به صورت ساده و مشخص عبارت است از برقراری ارتباط و انتقال اطلاعات به مخاطبی مشخص که به دنبال ایجاد یک چهارچوب ذهنی برای مخاطب و وادار نمودن وی به عمل خاصی است. موفقیت یا شکست تبلیغات ، به اینکه چگونه اطلاعات به صورت جذاب به مخاطب در زمان مناسب و با هزینه معقول منتقل گردد، کاملا بستگی دارد. پس وظیفه تبلیغات ، وظیفه برقرار ارتباط با مخاطب خاص است برای اثرگذاری بر وی در یک دوره زمانی خاص است.
هفت ویژگی مدل داگمار
1- اهدا ف تبلیغات ، اهدافی ارتباط هستند
تبلیغات تنها یکی از اجزاء آمیخته بازاریابی Marketing Mix همه شرکت‌ها است. بنابراین در تمام شرایط یک هدف مشخص برای تبلیغات ، رسیدن به اهداف ارتباطی است.
2- اهداف باید نوشته شده باشد
مدل داگمار بیان می‌نماید که اهداف تبلیغات باید به صورت شفاف نوشته شده باشد تا همه افراد از کارهایی که در حال انجام شدن است ، آگاه باشند.
3- تبلیغات باید بر اساس اثربخشی و تعداد مواجهه ارزیابی گردد
در مدل داگمار ، اینکه چه تعداد از افراد باید یک تبلیغ مواجهه شده‌اند ، اصلا مهم نیست، مهم نیست که اعداد نجومی هستند یا خیر . در مدل داگمار مهم این است که آیا اهداف ارتباطی از پیش تعیین شده ، حاصل شده است یا خیر .
4- تبلیغات از طریق سلسله‌مراتب اثرات ارتباطی عمل می‌کند
مدل داگمار در رابطه با سطوح سلسله‌مراتب و ارتباط آن‌ها در طول زمان در پاسخ به فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان ، بسیار مشخص است. یک سری از گام‌های ذهنی وجود دارد که از طریق آن یک نام تجاری باید صعود نموده و ارتقاء یابد تا مورد پذیرش واقع گردد . فردی ممکن است شروع به معرفی یک برند در بازار نماید. وظیفه اولیه برنداین است که با افزایش آگاهی از برند ، برند به یک سطح بالاتر در سلسه مراتب دست یابد.
مدل داگمار در تبلیغات DAGMAR – مدلی جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات
گام اول این است که برند در خصوص خود به مخاطبین هدف ، چیزهایی بیاموزد. مثل شخصیت برند ، القاء تداعیات برند مد نظر و احساسات. برند باید بیان نماید که از کدام نقطه نظرات با سایر رقبا متفاوت است. چه کسی از این نقاط قوت ، سود می‌برند . در حالت ، مخاطب ناآگاه را به سوی آگاهی می‌برد.
گام بعدی گام درک است که ضمیمه ساز متقاعدشدن و عمل نهایی ( خرید ) مخاطب است. مرحله عمل نهایی شامل اقدامات ناگهانی در بخشی از خریداران است، مانند تصمیم به خرید از یک نام تجاری برای اولین بار، بازدید از یک نمایشگاه یا درخواست اطلاعات است .
تشریح عناصر مدل داگمار :
- Unawareness ناآگاهی، ناگاهی از وجود برند و یا خدمات و محصولات
- Awareness آگاهی، آگاه نمودن مشتری احتمالی از وجود برند و یا خدمات و محصولات
- Perception درک ، کمک به مشتری به تفسیر معنی و مفهوم کالا، ایده، کاربرد و روش استفاده از محصول و درک صحیح از آنان
- Convincing متقاعد کردن، تلاش برای ایجاد علاقه و اشتیاق به خرید در مشتری و رفع ابهام و پاسخگو به پرسش‌های وی
- Action عمل نهایی یا مرحله خرید، تصمیم نهایی خریدار تحت تأثیر شیوه برقراری ارتباط با وی برای معرفی ویژگی‌های کالا یا خدمت
-
پیش از انتخاب رسانه ، وجود یک برنامه تبلیغات خلاقانه ضروری است
هنگامی‌که در شروع تصمیم‌گیری برای تبلیغات به نوع رسانه فکر می‌کنید و بعد سایر موارد مرتبط به تبلیغات ، مشخص است که تعداد مواجهه برای شما از نتیجه و اثر کمپین تبلیغاتی برای شما اهمیت بیشتر دارد . تصمیم‌گیری استراتژیک یا تصمیم‌گیری خلاقانه در خصوص نوع پیام تبلیغ ، همیشه در ارتباط مستقیم با اثری است که قصد دارید از طریق برقراری ارتباط بر مخاطب خویش بگذارید. بنابراین تصمیم‌گیری خلاق باید ابتدا رخ دهد.
-
معیارهای ارزیابی باید قبل از اجرای کمپین تعریف شوند
در مدل داگمار ، روش تحقیق خاصی برای اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات پیشنهاد می‌شود که شامل تعیین معیارهای مرتبط با هدف کمپین تبلیغاتی ، پیش از شروع و سپس اندازه‌گیری انحراف این کمپین از معیارها از پیش تعیین شده که نشان دهند اثربخشی ارتباط است.
-
معیارهای خاصی باید تعیین شود
تعریف معیارهای ارزیابی غیرممکن است مگر آنکه اهداف به طور خاص از نظر اندازه‌گیری عملیاتی مشخص و دسته‌بندی‌شده باشند. این به این معنی است که تبلیغات باید بخش خاصی از بازار را هدف گیرد، دوره‌های زمانی خاصی را مد نظر داشته باشد، و دوباره با توجه به درصد دستمزد در یک دوره زمانی خاص مشخص شود.
| مثال : شرکت تولید جوراب شلواری زنانه | ||
| بازار | 650 هزار زن در طول روز جوراب شلواری می‌پوشند | |
| اهداف بازاریابی | 1200 نقطه فروش برای فروش 15 میلیارد تومان در مدت 3 سال | |
| اهداف تبلیغاتی | 1- افزایش آگاهی از برند تا 60% در مدت یک سال
2- پیام تبلیغاتی : ضد خستگی و تاثیر بر زیبایی پا در طی یک سال |
|
| مثال : شرکت تولید وسایل الکتریکی | ||
| بازار | 7 میلیون نفر مشتری بالقوه | |
| اهداف بازاریابی | افزایش تعداد نمایندگی‌ها برای فروش 9 میلیارد به 400 نقطه در کشور در مدت 2 سال | |
| اهداف تبلیغاتی | افزایش آگاهی از برند تا 60% در مدت یک سال | |
داگمار دارای دید وسیع و نفوذ بالا است. نکات مرتبط با مدل داگمار با شور و شوق بالایی توسط طیف گسترده‌ای از محققان حوزه تبلیغات و توسط آژانس تبلیغاتی و همچنین در چندین شرکت بزرگ مانند جنرال موتورز پذیرفته شده است.
مدل داگمار از نکات زیر مورد انتقاد قرار می‌گیرد :
- برخی معتقدند که هر یک از عناصر ارتباطی بازاریابی باید با توجه به اثرگذاری بر فروش سازمان مورد ارزیابی قرار گیرد، به جای اینکه هدف تقریبا متوسط باشد، اندازه‌گیری شود ، به جای اینکه به عنوان یک عامل میانی غیر اصلی مدنظر قرار گیرد.
- مشکلات اجرای ذاتی در مدل داگمار باعث می‌گردد که بسیاری به استفاده از آن تمایل نداشته باشند. تهیه چک لیست به بیان جزئیات کافی برای اجرای این رویکرد کمک نمی‌کند.
- مشکلات مفهومی و اندازه‌گیری ، از خصوصیات روش داگمار است.
- بر طبق نظر منتقدان، تنها معیار مربوط به اهداف تبلیغاتی، فروش است. اما بسیاری از تبلیغ‌ها هرگز نمی‌توانند افزایش فروش را به دنبال داشته باشد یا نمی‌توانند به اندازه لازم آن را افزایش دهد، اما فقط قادر به دستیابی به اهداف ارتباطی هستند. تبلیغات تنها زمانی موثر است که مصرف‌کنندگان را به خرید متقاعد نماید.
- به مدل داگمار حمله و انتقاد فراوانی می‌شود . آنان معتقدند که این مدل فقط برای سازمان‌های بزرگ قابل اجرا است و برای سازمان‌های کوچک امکان پذیر نیست. تعيين اهداف مشخص، نوشتن و بررسی معيارهای قابل‌اندازه‌گیری، يک برنامه مديريتی و تحقيق بسيار گران و سخت را پيشنهاد می‌نماید.
مطالب مرتبط :
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد