داستان برند = ارتباط مستمر + توان ایجاد انگیزه + قدرت الهام بخشی + جهت‌دهی به افکار
داستان برند حقیقت وجودی یک برند است.
در دنیای بازاریابی ، داستان‌های مرتبط با برندها، موضوعات جذابی هستند زیرا در خصوص جلب‌توجه، ایجاد ماندگاری در ذهن، تغییر عقاید افراد ، سوق فعالیت‌های اجتماعی به سمت و سوی دلخواه ، ایجاد احساسات، کنجکاوی و حقایق، در برقراری ارتباط با مخاطب نسبت به روایات واقعی موفق‌تر عمل نموده اند.
بسیاری از شرکت‌ها روزنامه‌نگاران، سردبیران و فیلم‌سازان را به کار گرفته‌اند تا به کمک آنان داستان‌های پرمعنایی در مورد برندشان خلق و به صورت جذابی نقل نمایند.
هدف اغلب داستان‌ها ایجاد ارتباط تاکتیکی با مخاطب است.
اما نقشی استراتژیک نیز برای داستان‌ها وجود دارد. جنیفر آکر و دیوید آکر مقاله‌ای تحت عنوان “داستان برند شما چیست؟
” در 2016 مجله California Management Review اطلاعات جالبی را منتشر نموده‌اند.
در ادبیات مدیریت برند چنین داستان‌هایی را “داستان برند Brand Story ” می‌نامیم، چرا که آن‌ها شکلی از بیانیه استراتژیک در مورد یک ماموریت, ارزش‌ها, نام تجاری, ارتباط با مشتری و یا هدف راهبردی را به نمایش می‌گذارند .
داستان برند حتی بهتر از بازگو کردن حقایق وظیفه خود را انجام می‌دهد ، که معمولا به‌هیچ‌عنوان هم کسل‌کننده نیست.
ایجاد داستان برند وظیفه مدیر بازاریابی یا مدیر برند است و بخشی از فرایند برندسازی است.
مطالعه موردی یک داستان برند
شرکت Bean با هدف ایجاد علاقه برای فعالیت‌های طبیعت‌گردی، انتقال فرهنگ نوآوری، تعهد به کیفیت ، توجه به مشتریان و منافع کاربردی کفش شکار در ایالت Maine (این ایالت در مرز آمریکا و کانادا قرار دارد) است.
صرف بیان ویژگی‌های ذکرشده بالا در مورد شرکت Bean سبب جذب افراد، خلق اعتبار و یا حتی ایجاد یک ارتباط برای شرکت خواهد شد.
حال به داستان برند توجه نمایید :
Leon Bean یک طبیعت گرد بود. وی در سال 1912 هنگامی که از سفر شکار بازگشت، پاهایش از شدت سرمای محل شکار یخ‌زده و خیس شده و درد شدیدی داشت.
وی با سرمایه کم، اما با انگیزه و خلاقیت بسیار، یک چکمه که بخش بالایی آن از چرم سبک و کف آن از لاستیک ضد آب بود را اختراع کرد.
چکمه‌ها بسیار عالی بودند، او چکمه هایش را با ارسال نامه میفروخت و نام چکمه را “کفش‌های شکار در ایالت مین” قرارداد.
لیست مخاطبینی که او برای آن‌ها ایمیل زد تمام کسانی بودند که مجوز شکار در ایالت Maine را دریافت کرده بودند.
متاسفانه، بیش از 100 جفت اولیه به فروش رسیده دارای مشکل دوخت بوده و آب وارد آن‌ها می‌شد.
Bean در زمانی حیاتی و تعیین کننده باید تصمیم مهم میگرفت و برای این مشکل، پاسخی فراهم می آورد.
او پول مشتریان را بازگرداند، با اینکه این کار تقریبا منجر به ورشکستگی او شد.
اما او فرایند تولید خود را به‌طوری اصلاح کرد که چکمه‌هایی که بعد از آن تولید شد همه ضدآب بودند.
چنین داستانی به مراتب بهتر از بازگو کردن هر حقیقتی در مورد برند می‌باشد.
داستان درباره یک محصول برتر از یک برند است، روایتی جذاب با یک هدف استراتژیک است.
این روایت از طریق معرفی برند، ایجاد ارتباط با مشتری و بیان استراتژی‌های شرکت سبب رشد فروش محصول می‌گردد.
داستان برند یک دارایی استراتژیک است که می‌تواند در طول زمان مورد استفاده قرار گیرد و به عنوان ابزاری جهت تشویق کارکنان شرکت و مشتریان قرار گیرد.
ویژگی داستان برند
1- داستان برند باید جذاب باشد
داستان باید فکر را برانگیزد جدید, بحث‌برانگیز, جالب و سرگرم‌کننده باشد. درعین‌حال باید شامل اطلاعات مفید و کاملی باشد.
2- داستان برند باید معتبر باشد
بدین معنی که مخاطب نباید تصور کند که داستان نادرست، ساختگی و یا تلاشی آشکار برای فروش است.
به یاد داشته باشید، حتما باید مفهومی پشت داستان و پیام آن در قالب برنامه‌ها، سیاست‌ها قرار گیرد.
3- داستان برند باید درگیر کننده باشد
بدین معنی که مخاطب طوری جذب داستان شود که واکنش شناختی , احساسی و رفتاری او تسریع گردد.
4- داستان برند باید استراتژیک باشد
بدین معنی که پیامی مرتبط با نام تجاری داشته باشد.
این امر درنهایت باید بتواند از طریق معرفی برند، ارتباط با مشتری و بیان استراتژی‌های سازمان منجر به رشد شرکت گردد.
داستان برند یک دارایی است که با نیاز مخاطب مرتبط است و دارای ظرفیتی برای تشویق افراد بوده و ضمنا در طول یک بازه زمانی مسیر مشخصی را ارائه می‌دهد.
این داستان‌ها پس‌ازاینکه بارها بازگو شدند، به‌مرور دارای اعتبار، کشش و نفوذ می‌گردند.
هدف خلق داستان برند، کارکنان و مشتریان موجود و بالقوه هستند.
داستان محصول می‌تواند برای کارکنان به عنوان منبع انگیزه قرار گیرد و سنگ بنای فرهنگ و ارزش‌های سازمانی را آماده سازد.
داستان شرکت Bean یک هدف والاتر را دنبال می‌کند که آن چیزی نیست جز نوآوری ، شور و شوق برای فعالیت‌های درون طبیعت، کیفیت و مشتری.
به‌ویژه جوانان به شرکت هایی جذب می‌شوند که هدف آن‌ها چیزی بیش از فروش و سود است.
داستان یک محصول می‌تواند به اعتبار و شفاف‌سازی این هدف کمک کند.
مشتریان همچنین یک هدف با ارزش هستند. چراکه هرچه مشتریان به یک برند وفادارتر شوند ارزش برند، ارتباط با مشتری و استراتژی نیز برای آن‌ها مهم‌تر می‌شود.
بهبود جایگاه استراتژیک این برند در چشم مخاطبینش بسیار چالش‌برانگیز است.
دلیل این چالش، فراوان و پراکنده بودن پیام‌ها، پویایی رسانه‌ها، رشد سهم مشتری از محتوا و پیچیدگی شبکه‌های اجتماعی است.
برای تعیین اینکه چه محتوای داستانی مفید خواهد بود مهم است که بدانید شما که هستید؟
چه کاری انجام می‌دهید و کجا می‌خواهید بروید؟
همان‌طور که به استراتژی‌های شرکت خود توجه می‌کنید نسبت به چشم‌انداز برند خود ،پیشنهاد ارزشی (این پیشنهاد همان دلیلی است که باعث می‌شود مشتری از شما خرید کند)، محرک‌های روابط با مشتری، فرهنگ و ارزش‌های سازمانی نیز آگاه باشید.
اولویت چیست؟
چه نگرشی در شرکت نیاز به ایجاد ، تقویت و یا تغییر دارد تا استراتژی کسب و کار موفقی داشته باشید؟
قهرمان داستان برند
برای خلق داستان برند ، به قهرمانان داستان نگاهی عمیق بی اندازید. داستان‌ها را می‌توان با انواع قهرمانان مانند مشتریان، کارکنان، برنامه‌ها، بنیان‌گذار ، پیشنهادها ، استراتژی نجات یک کسب و کار و یا یک استراتژی نجات کسب و کار در آینده جذاب‌تر نمود.
مشتری به عنوان قهرمان می‌تواند موثر باشد چراکه هیچ مفهومی با عنوان “برند و یا محصول من بهتر از تو است ” وجود ندارد، و داستان مشتری به‌احتمال‌زیاد به ارزش‌های سازمانی و یا پیشنهاد ارزشی مرتبط است.
سایت LinkedIn دارای یک سری از داستان‌های حرفه‌ای یک‌دقیقه‌ای در مورد “چگونه موفق شویم” می‌باشد که سبب به بیادآوری لینکدین می‌شود.
دکتر چاوز از لیندین استفاده کرد تا رویای خود در مورد حذف غذاهای فرآوری شده به عنوان غذای حیوانات خانگی را مطرح نماید.
در دوران بحران اقتصادی جنی از کار خود اخراج شد ولی از طریق ماه‌ها فعالیت در شبکه‌های اجتماعی توانست که کسب و کار خود را آغاز کند.
کارکنان نیز می‌توانند جزء قهرمانان یک داستان برند قوی و به‌یادماندنی باشند.
چراکه کارمندان در خط مقدم هستند.
فروشگاه کفش Zappos.com ، دارای مجموعه‌ای از داستان‌های برند در مورد 10 ارزش اصلی خود است، که یکی از آن‌ها ارائه خدمات مشتریان بسیار عالی است.
یک داستان مربوط به کارمند مرکز تماس این شرکت است که تماسی از مشتری ساعت 3 صبح دریافت کرد که نتوانسته بود پیتزافروشی پیدا کند که در آن ساعت باز باشد. این کارمند به‌جای رد کردن مشتری برای او پیتزافروشی پیداکرده و ارسال پیتزا را هماهنگ نمود.
داستان نجات یک کسب و کار می‌تواند یک استراتژی جدید را ایجاد کند و انگیزه‌بخش کارکنان و مشتریان باشد.
رومین در سال 1982 ، مدیرعامل شرکت تولیدکننده لوازم‌خانگی چینی حایر شد که در آن زمان این شرکت با مشکلات بسیار عدیده ای روبرو بود.
او در اوایل دوران خدمتش ، با استفاده از پتک 72 لوازم‌خانگی معیوب را از بین برد. داستان و نماد آن، پتک، در خدمت تعریف یک استراتژی و فرهنگ قرار گرفت که درنهایت منجر به تبدیل‌شدن حایر به یک رهبر جهانی شد.
همه داستان‌ها ارزش رسیدن به جایگاه داستان برند را ندارند بلکه نیاز به یک فرآیند ارزیابی برای تشخیص توانایی و تعهد داستان‌های کاندید شده است .
هنگامی‌که داستان‌های مد نظر، پدیدار می‌شوند، مطمئن شوید که تنها لیستی از حقایق (یا ویژگی‌ها) نیستند بلکه روایتی جذاب، قابل‌اعتماد بوده و سبب درگیری مشتری، دارای یک پیام استراتژیک هستند.
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.