برندهای میهن‌پرستانه
به مناسبت 4 جولای – روز استقلال آمریکا – تمام آمریکاییان این روز را جشن می‌گیرند. جشن افتخار و آزادی یک کشور که همراه تکان دادن پرچم و سرودن شعارهای میهن‌پرستانه است. در تمام میدان‌های اصلی شهرها، رژه نیروهای پلیس و آتش‌نشانی دیده می‌شود و همه‌جا به رنگ‌های قرمز،سفید، آبی مزین شده است .این روز تعطیل رسمی است.
آیا مشتریان آمریکایی می‌دانند که چگونه در این جشن باید مشارکت نموده و به دنبال چه چیزی‌هایی نباشند؟
بازار، منتظر روز استقلال است. زیرا فرصتی است برای “کمک” به شادی و برپایی جشن برای مردم.
برندها به بهانه رژهای پیش رو، افرادی که شبیه عمو سام معروف آمریکایی باشند را استخدام می‌کنند (باهمان لباس و کلاه معروف) و در تلاش هستند تا با به‌کارگیری المان‌های میهن‌پرستانه ، احساسات آمریکایی را در این روز تعطیل، تحریک نمایند.
در مسیر کمک به برگزاری هرچه بهتر جشن آزادی و استقلال، برخی از این تاکتیک‌ها، به فروش بهتر برندها کمک می‌نماید.
به نظرتان این نوع نگاه من بدبینانه است ؟
خوب،این برندها، برای مشتریان امروزی، این را میگویند و انجام می‌دهند.
موسسه معتبر Brand Keys تحقیقاتی در این مورد انجام داده است و 50 برند با بیشترین ارتباط ذهنی را با کلمه ارزشمند “میهن پرستی” را معرفی نموده است.
این تحقیق نشان می‌دهد که امروزه، ارتباط مشتری با برند، بیشتر جنبه احساسی دارد تا عقلایی و هرچه عناصر احساسی بیشتر باشد، تمایل به برند بالاتر می‌رود.
در این تحقیق، 4680 مصرف‌کننده (16 تا 65 سال) مورد سؤال قرارگرفته‌اند تا 35 شاخص تعیین برند “میهن‌پرستانه” تلخیص گردد که نشان می‌دهد کدام برندها بیشتر یا کمتر باعث ایجاد حس میهن‌پرستانه در مصرف‌کننده می‌شوند.
امروزه، در هنگام نزدیک شدن به مصرف‌کننده ،
باید توجه نمود که مصرف‌کننده‌ی هوشمند آمریکایی ، تفاوت بین “تکان دادن پرچم آمریکا ” و ” اعتقاد قلبی و ریشه‌ای به تکان دادن پرچم” توسط برندها را متوجه می‌شوند و این 2 را از یکدیگر تمیز می‌دارند.
عنصر کلیدی ارزش گزاری ذهن مصرف‌کننده بر برندها در جهت شناخت عمق میهن‌پرستی آنان، کلمه “باور” است.(باور برند به حرف و عملی خود در مورد میهن‌پرستی)
در ادامه، 25 برند اول این لیست را معرفی می‌نماییم. در این لیست، درصدها نشان‌دهنده‌ی، قدرت درگیر نمودن احساسات مصرف‌کننده با برند بر اساس شاخص بسیار باارزش “میهن‌پرستانه” است که بالاترین میزان آن 100% است.
این تحقیق نشان داده است که تنها برندهایی که 100% میهن‌پرستانه هستند، مرتبط با خدمات نظامی هستند مانند، نیروهای هوایی، ارتش، گارد ساحلی، نیروی دریایی و تفنگ‌داران دریایی.
- Jeep (98%)
- Levi Strauss (97%)
- Coca-Cola (95%)
- Colgate/Disney/ Wrigley's/Zippo (93%)
- Ford/Harley Davidson/ Ralph Lauren (91%)
- Apple/Gillette (90%)
- Hershey's/Walmart (89%)
- Amazon (88%)
- New Balance (87%)
- A T&T/Google (86%)
- Gatorade/Marlboro/ Sam Adams (85%)
- Budweiser (84%)
- Louisville Slugger/ Smith & Wesson (83%)
- American Express/Coors (81%)
- John Deere/L.L. Bean (80%)
- Facebook/GE (79%)
- 49ers/Cowboys/ NFL/Patriots/ (78%)
- Wrangler/Yankees (77%)
- Walgreens/ Wilson Sporting Goods (76%)
- Craftsman Tools/ Jack Daniels/Kodak (75%)
- Campbell's/ Gibson (74%)
- EBay (73%)
- Heinz/Sears (72%)
- McDonald's/KFC (71%)
- Kellogg's/ Tide (70%)
جای تعجبی نیست که 50 برند نخست در این لیست، جزء برندهایی هستند که به‌نوعی نماد امریکا هستند. برخی از این برندهای در سالیان اخیر در بالای این لیست قرارگرفته‌اند. (Apple, Amazon, Google, Sam Adams, American Express, Facebook, eBay)
هیچ‌کدام از این موارد به این معنا نیست که سایر برندها میهن‌پرست نیستند یا این حس را تشدید نمی‌نمایند.
جنبه‌های عقلانی از برندها، برای مصرف‌کننده بسیار مهم است.
- “یک شرکت تماماً آمریکایی بودن”
- “ساخت شده در آمریکا”
- شرکتی که مسئولیت‌های اجتماعی CSR خود را می‌شناسد و به آن احترام می‌گذارد
- توجه به ماهیت وطن‌پرستی
- چهره عمومی و محبوب بودن
اما اگر بخواهید در میان تمام برندها، ارزش برندتان در نزد مصرف‌کننده با سایر متفاوت باشد مخصوصاً هنگامی‌که بحث حس و احساسات مصرف‌کننده در میان باشد، اگر اعتقاد و باور به برند بالا باشد، با کوچک‌ترین فعالیت بازاریابی، نتایج بسیار خوبی حاصل‌شده و درنتیجه فروش و سود بالایی به دست می‌آید.
درسی که بازاریابان از استراتژی مدیران برندهای دو دهه‌ی اخیر می‌توانند کسب نمایند، این است که برندها به چه “معنی”هستند و از چه طریق موجب ایجاد ارزش‌افزوده می‌گردند؟
آن برندهایی که می‌توانند همواره ارتباط حسی با مصرف‌کننده دارای یک استراتژی هستند و در برخی زمان‌ها دارای یک تاکتیک.
مزیت رقابتی می‌تواند قلب ، ذهن و وفاداری مصرف‌کننده را مانند مستعمرات بریتانیای کبیر در کنار هم جمع و یکپارچه سازد.
منبع : Brand Keys
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.