رقابت برندینگ
رقابت برندینگ در زیر شاخه محصول چیست؟
در آینده، بازاریابی و برندینگ در زیرمجموعه یک خانواده محصول بیشتر رسوخ کرده و برای محصولات، زیرشاخه‌های Subcategory بیشتری ایجاد می‌گردد (خانواده محصول پیچیده‌تر می‌گردد) و در نتیجه رقابت از حوزه برند اصلی به رقابت بر زیرشاخه Subcategory Competition برند خواهد رفت و در نتیجه اینکه در رقابت گفته می‌شود “برند من از برند تو بهتر است” جایگاه کم‌اهمیت‌تری پیدا خواهد نمود.
زیرا وجود یک مزیت رقابتی نادر و تا حدودی پایدار موجب ایجاد رشد و سوددهی پایدار خواهد بود.
این نوع مزیت تنها در زیرشاخه‌های محصولات قابل ایجاد خواهد بود.
برای مثال:
یک شرکت تولیدکننده بتن، تنها به دنبال معرفی انواع بتن سبک، منعطف و بسیار مستحکم برای پل‌های معلق در کشوری با بازاری بالفعل و جذاب باشد.
از یک زیرشاخه به زیرشاخه دیگر، رشد واقعی ناشی از افزایش سهم بازار نیست، بلکه ناشی از این است که برند اصلی در زیرشاخه خود دارای محصولی است که به عنوان محصولی جدید، به بازار معرفی‌شده است و در آینده اگر توسط سایر رقبا نیز محصولی مشابه با آن تولید گردد، همچنان مزیت رهبری را یدک کشیده و از مزیت “نمونه اول” بودن خویش سود خواهد برد و به عنوان مبنایی برای مقایسه کیفی و قیمتی خواهد بود.
این‌چنین برندهایی برای خلاقیت و نوآوری و ایجاد اهداف شناور، به این عمل به صورت یک استراتژی می‌نگرند.
با مدیریت ادراک و نگرش‌ها، مشتریان را به‌سوی زیرشاخه‌های برند سوق داده و این‌گونه است که رقابت برندینگ را در زیر شاخه‌ها، یک سازمان را به موفقیت خواهد رساند.
در مدیریت برند به ربط برند Brand Relevance به عنوان یک راهکار استراتژیک اشاره نموده و به ساخت و ایجاد زیرشاخه های برند و راهکارهای پیروزی در جنگ زیرشاخه برندها می‌پردازیم.
این عمل در برندهایی نظیر Tesla, Red Bull, IKEA, Gillette و بسیاری دیگر، قابل‌مشاهده است.
چوبانی Chobani
برندی تحت عنوان چوبانی در بازار مواد غذایی از همین استراتژی برندسازی استفاده نموده است.
آقای حمدی اولوکایا (یک کارآفرین آمریکایی، کرد تبار) و صاحب یک کسب و کار کوچک (در حوزه تولید پنیر) در سال 2005 کارخانه تولید ماستی در نیویورک از Kraft خریداری نمود (این برند رهبر بازار تولیدات لبنی در سطح جهان است) .
هدف او تولید ماست چکیده بدون چربی Greek yogurt بود، محصولی که غول‌هایی نظیر Dannon یا Yoplait آن را بسیار کم تولید می‌کردند.
او این محصول را چوبانی نام نهاد و در مدت 5 سال 1.4 میلیارد دلار با آن پول ساخت.
سهم وی از بازار زیرشاخه‌های ماست چکیده از 0.7% در سال 2006 به 52% در سال 2014 رسید. وی رقابت را در زیرشاخه‌های این برند برده بود.
4 درسی که می‌توان از برند چوبانی گرفت :
ارزش پیشنهادی محصول
هر محصول دارای یک ارزش پیشنهادی مشخص است.
غلیظ‌تر بودن آن موجب شده که بافتی متراکم‌تر و خامه‌ای‌تر داشته باشد.
در مقایسه با ماست‌های مشابه در بازار با همان میزان کالری، دارای دو برابر پروتئین است، قند و کربوهیدرات آن به نصف رسیده است.
این محصول دقیقا همان چیزی است که افراد علاقه‌مند به دریافت پروتئین غیر گوشتی به دنبال آن هستند (به‌خصوص افراد گیاه‌خوار و ورزشکارها). قند و کالری و هیدروکربن پایین این محصول نیز افرادی که به دنبال کاهش وزن و سلامت هستند را به خود جذب نموده است و برایشان برندی پرارزش است.
هویت بصری برند
چوبانی یک بسته‌بندی حرفه‌ای و با هویت بصری واحد را بکار گرفته است.
ظرف این محصولات کوتاه‌تر و عریض‌تر (فربه‌تر) است از ظرف ماست‌های اولیه و روتین در این بازار و همچنین از رنگ‌های زنده گوناگون و مشخصی برای هر واحد محصول استفاده می‌نماید.
برای هر یک از زیرشاخه‌های محصول یک سمبل اختصاص داده است تا در هنگام انتخاب زیرشاخه‌های این ماست، “جستجوی بصری برند” آسان گردد.
این خود به‌گونه‌ای به تصمیم مشتری اعتبار و هویت می‌دهد و خیال مشتری را راحت می‌نماید که برای چیزی پول می‌دهد که بدن وی به آن نیاز دارد و فاقد چیزهایی که بدنش به آن نیاز کمی دارد.
پوزیشن کردن در محصول زیرشاخه
چوبانی خود را به عنوان یک زیرشاخه محصول پوزیشن نموده است (ماست / ماست چکیده / ماست چکیده سلامت ) و نه یک محصول جدید.
این نوع برندسازی بر یک زیرشاخه محصول، همان بازاریابی نیچ یا دسته‌ای نیست.
زیرا بازاریابی و برندینگ بر زیرشاخه‌های برند به ما اجازه تولید انبوه را داده و می‌توانیم بخش‌بندی انجام‌شده در بازار را توسعه دهیم.
این همان رقابت برندینگ در زیرشاخه محصول است.
به مبارزه طلبیدن برندهای بزرگ
چوبانی به مبارزه طلبیده شد.
بعد از موفقیت این برند، Dannon و Yoplait دست به تولید محصولاتی مشابه زدند اما با جایگاهی که چوپانی به عنوان “نمونه اول” در ذهن مخاطب ایجاد نموده بود و با خلاقیت و نوآوری جاری در این سازمان و ایجاد چهارچوب ذهنی مناسب برای مشتریان خویش، سهم بازارش به 40% کل بازار رسید و این نشان از شکست رقبای بزرگ خویش در زیر شاخه های یک محصول است.
چوبانی بسیار خلاق است. او محصول جدیدی با 100 کالری تحت برند Simply 100 معرفی نمود.
درپوش ظرف این ماست جدید با یک زائده برای جدا کردن این در پوش و به شکل یک زغال‌اخته طراحی‌شده است.
خط تولید محصولات صبحانه خود را Chobani Oats نام‌گذاری نموده و ماست‌های طعم دار فصلی را Chobani Indulgent نام‌گذاری نموده است.
یک سری ماست‌های ارزان‌قیمت و همچنین ماست‌های پرچرب برای پخت‌وپز و جایگزینی برای خامه‌ترش نیز دارد.
چوبانی کافه‌هایی زیبا برای خرده‌فروشی محصولات خود نیز تاسیس نموده است.
علاوه بر آن یک زیرشاخه به عنوان ماست حاوی چاشنی‌هایی از مواد طبیعی و گیاهی ارائه نموده است.
در یک کمپین تبلیغاتی تحت عنوان “How Matters” این برند به اهمیت فرایند آماده‌سازی ماست اشاره می‌نماید و آن را به آماده‌سازی یک ورزشکار برای حضور در رقابت المپیک تشبیه می‌نماید. ویدیو مرتبط در سایت آپارات
مطالعه موردی فوق نشان می‌دهد که چگونه یک برند تازه‌وارد با منابع اندک قادر است تا در مدت 6 سال کسب و کار خود را به میزان 1.4 میلیارد دلار رشد دهد.
برندهای غالب و سلطه‌جوی بازار معمولا به دنبال این هستند که نشان دهند “برند من از برند تو بهتر است” و به افزایش ثابت سهم بازار در یک طبقه بخصوص از محصولات هستند. صد البته که این برندها به رشد پایدار سود خواهند رسید.
اما، زیرشاخه‌های جدیدی که سهمی در حدود 1% بازار را به خود اختصاص داده‌اند را مورد توجه قرار نداده و بر آن سرمایه‌گذاری نمی‌نمایند، زیرا که معتقدند که این بخش از بازار بر کسب و کار آنان اثرگذاری خاصی ندارد و آنان را تهدید نمی‌نماید.
ماهاتما گاندی در جایی گفته است :
” ابتدا شما را نادیده می‌گیرند، سپس شما را مسخره می‌نمایند، سپس با شما مبارزه می‌نمایند، سپس شما پیروز می‌شوید”.
این دقیقا داستان زندگی برند چوبانی در دهه اول زندگی‌اش است.
رقابت برندینگ در زیر شاخه برند، تعیین کننده آینده بازاریابی در شرکتهای بزرگ است.
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.