بستنی چوپان ، بزرگترین شکست یک کمپین تبلیغاتی تجاری در تاریخ ایران
ضعف مدیریت بازاریابی و مدیریت برند
گفته می شود هزینه برگزاری برنامه برندینگ بستنی چوپان یک میلیارد تومان بوده است.
بستنی چوپان که اعلام کرده بود بستنی مذکور به وزن 5 هزار کیلوگرم معادل حدود 25 هزار بستنی معمولی تولید شده است و به این نقطه حمل گردیده است، از ارائه آن به مردم خودداری و اعلام کرد بستنی مذکور به جای خورده شدن در توچال، در خیریه توزیع خواهد شد و به جای آن، بستنی های دیگری به مردم داد.
کمپین تبلیغاتی بستنی چوپان با عنوان : بزرگترین بستنی جهان
تجمع 50 هزار تهرانی برای خوردن بزرگترین بستنی جهان با که متعلق به شرکت شیر دشت بکا می باشد، از مدتها قبل با تبلیغات سنگین وعده داده بود بزرگترین بستنی جهان را روز 13 فروردین در توچال تهران رونمایی کرده و به مردم بستنی هدیه خواهد داد که برای این موضوع، تبلیغات سنگن شهری را استفاده کرده بود، اما برنامه را به 12 فروردین تغییر داد. برنامه تبلیغاتی یک شرکت بستنی سازی به تجمع و شعار دادن هزاران شهروند تهرانی علیه این شرکت منجر شد.
بستنی چوپان که متعلق به شرکت شیر دشت بکا می باشد، از مدتها قبل با تبلیغات سنگین وعده داده بود بزرگترین بستنی جهان را روز 13 فروردین در توچال تهران رونمایی کرده و به مردم بستنی هدیه خواهد داد که برای این موضوع، تبلیغات سنگین شهری را استفاده کرده بود، اما برنامه را به 12 فروردین تغییر داد.
هزاران شهروند تهرانی امروز با طی مسافت های طولانی، خود را به ایستگاه نخست توچال رسانده بودند تا بستنی چوپان را از نزدیک مشاهده کنند و در خوردن بزرگترین بستنی جهان سهیم شوند.
شرکت چوپان که اعلام کرده بود بستنی مذکور به وزن 5 هزار کیلوگرم معادل حدود 25 هزار بستنی معمولی تولید شده است و به این نقطه حمل گردیده است، از ارائه آن به مردم خودداری و اعلام کرد بستنی مذکور به جای خورده شدن در توچال، در خیریه توزیع خواهد شد و به جای آن، بستنی های دیگری به مردم داد.
شماری از مردم حاضر در محل که از این اقدام به خشم آمده بودند، اقدام به دادن شعار و راهپیمایی علیه بستنی چوپان کرده و این برند تبلیغاتی را چوپان دروغگو نام نهادند، آنها شعار می دادند:
“ای چوپان دروغگو بستنی های ما کو؟“.
با توجه به مشکل بودن توزیع 5 هزار کیلو بستنی در خیریه و عدم پخش آن در محل رونمایی، شایعات مختلفی درباره این موضوع پخش شده است که سالم نماندن این بستنی و بروز مشکلاتی در آن، از جمله این شایعات است.
قرار بود این بستنی به عنوان بزرگترین بستنی جهان از سوی شرکت گینس ثبت شود، اما مشخص نیست با توجه به عدم توزیع و خورده شدن آن، آیا کتاب رکوردهای گینس این بسننی را به عنوان بزرگترین بستنی جهان خواهد پذیرفت یا خیر؟
مسئولان بستنی چوپان با مشاهده اعتراضات مردم، اقدام به پرت کردن بستنی های معمولی از ماشین های این شرکت به میان تجمع کنندگان کردند تا اعتراضات فروکش کند، اما این مساله برای برخی یک بی احترامی تلقی شد و اعتراضات را تشدید کرد.
مشکل کمپین بستنی چوپان کجا بود ؟
مشکل از جایی شروع میشود که هنوز کاری انجام نشده بود.
به این معناست که پیش از هر فعالیت بازاریابی در هر کشور ابتدا میبایست تاریخچه، معضلات و اختلافات فرهنگی و موارد مشابه را مطالعه نمودند تا دوباره چرخ اختراع نشود.
در مبحث بازایابی، کتاب کاتلر که هر مدیر بازاریابی حرفه‌ای و آماتور حداقل یک بار آن را باید خوانده باشد، یکی از مباحث پایه‌ای تحلیل بازار است. تعیین نقاط ضعف و قدرت، تهدید و فرصت است.
این کمپینگ همان اختراع مجدد چرخ در شرکت چوپان است. چرا ؟
آیا این خبر را به یاد دارید :
طولانی ترین ساندویچ دنیا به طول 1500 متر صبح جمعه (۱۳۸۷/۰۷/۲۶) در پارک ملت تهران آماده شد !
سایت «یاهو» به نقل از یکی از خبرنگاران رویترز نوشت :
در حالی که سه نماینده «گینس» برای اندازه گیری ساندویچ آماده می شدند ناگهان برخی از شرکت کنندگان هجوم بردند و ساندویچ 1500 متری را در عرض چند دقیقه خوردند.
یکی از مقام های مسوول گفت:
ما مدارک و فیلم گرفته شده از این ساندویچ بزرگ را برای گینس خواهیم فرستاد تا شاید با استناد به آن نام ایران را ثبت کنند.
گزارش ایسکانیوز می افزاید، رکورد بزرگ ترین ساندویچ دنیا در اختیار ایتالیاست که اردیبهشت 1387 (می 2008) ثبت شد.
با وجود یک چنین اتفاقی در ایران و نتایج پس از آن، متاسفانه مدیریت بازاریابی و مدیریت برند این شرکت، ریسک انجام ان را قبول کرده است.
مدیریت این شرکت باید متوجه باشد که این کمپین فقط برای رکورد زدن نبوده بلکه هدف اصلی افزایش تداعیات برند و ایجاد تصویر مناسب از برند است.
بزرگترین اشتباه این شرکت چوپان و مدیریت برند بستنی چوپان :
1- عدم توجه به معضلات فرهنگی یک جامعه
2- عدم توجه به سطح توانایی خود در مدیریت حاضران و جهت دهی افکار در لحظه و مدیریت شایعه
3- عدم احترام به شعور مخاطب (مشتری)
4- ایجاد تصویر نامناسب از برند
5- ایجاد تداعیات مخرب برای برند
این شرکت برای رفع هر کدام از موراد بالا، باید چندین برابر هزینه نماید تا شاید در بلندمدت بتواند، تصویر خود را بازسازی نموده و به خانه اول برگردد.