خدمت به مشتری نامناسب و اشتباه
%86 مشتریانی که تمایل به ادامه تجارت با یک شرکت را ندارند، به خاطر خدمت به مشتری نامناسب و بی‌کیفیت آن شرکت بوده است.
خدمت به مشتری نامناسب چیست ؟ حتماً در طی مسافرت خود به نمایندگی خدمات پس از فروش برخی شرکت‌ها مراجعه نموده‌اید. آیا تجربه مناسبی در برخورد با آنان داشته‌اید ؟ متأسفانه به علت تجربه بدی که همگی ما دارید، غالباً آهی می‌کشید و میگویید: البته و …
شما به عنوان مدیرعامل و یا مدیر واحد خدمت به مشتری Customer Service اگر تجربه کافی برای جذب و استخدام و یا سرمایه کافی برای جذب افراد مستعد جهت به‌کارگیری آنان در نمایندگی خدمت به مشتری را نداشته‌اید، اکنون زمان آن است که جدا به این مطلب فکر نموده و مدیریت خدمت به مشتری ، کارکنان و نمایندگی‌های ضعیف و بی‌کیفیت را آموزش و ارتقاء داده و یا در بدترین حالت، فوراً اخراج نمایید.
اما چرا ؟
فردی را در نظر بگیرید که روند فلج شدنش چندمرحله‌ای است. ابتدا انگشتان پا، سپس تمام پا، کمر و در آخر تا گردن فلج می‌گردد و بعد دچار مرگ مغزی شده و می‌میرد.
در کسب و کار نیز چنین است . زمانی که خدمت به مشتری به‌درستی ارائه نگردد، کسب و کار به تدریجی به‌سوی مرگ می‌رود. زیرا که مهم‌ترین و باارزش‌ترین دارایی خود را از دست خواهد داد : مشتری.
مطالعه موردی در خصوص خدمت به مشتری نامناسب :
شرکت Circuit City که در دهه 40 میلادی، پیشگام فروش تجهیزات مصرفی الکترونیکی منازل بود در دهه نود به بلوغ کسب و کار خود رسید و موفق به تأسیس 1520 شعبه در آمریکا و کانادا با داشتن 46000 نیروی کار شد . در همین دوره شرکت‌های نوظهوری چون Best Buy و Costco نیز وارد این بازار شدند.
اما این شرکت مسیر خود در ایجاد ارتباط با کارکنان و مشتریان گم نمود و از سوی مشتریان و کارکنان به برندی فاقد شخصیت، سرد،بزرگ و دوست‌نداشتنی تبدیل شد.
از عمدترین اشتباهات این شرکت :
توقف فروش محبوب‌ترین تجهیزات؛ عدم جدیت بر حفظ نیروهای مستعد و باتجربه سازمان درزمانی که شرکت تابعه CarMax قصد جدا شدن Spin-Off از شرکت مادر را داشت؛ عدم ارائه عکس‌العمل مناسب نسبت به نوآوری رقبا؛ ساخت‌وساز سریع و گسترش کسب و کار در مناطق جرم خیز، فقط برای افزایش ارزش برند؛ عدم وجود ارتباط مناسب و مؤثر با نیروهای فروش؛ اخراج 3400 نیروی فروش؛ از دست دادن باهوش‌ترین و مستعدترین مدیر ارشد اجرایی؛ ارائه اعتبار تجاری، زمانی که بازار در رکود بود و سرمایه‌گذاری بسیار ناچیز، نهایتاً به ورشکستگی از نوع فصل 11 قانون تجارت امریکا، منجر شد.
- تعریف اسپین-آف : بخش یا بخش‌هایی از یک شرکت به تجارت‌های مستقل تبدیل شوند. این‌چنین شرکتی، دارایی، پتنت، تکنولوژی و یا محصولات تولیدشده را از سازمان مادر دریافت می‌نماید. سهام‌داران شرکت مادر نیز معادل سهم ازدست‌داده خود، سهم جدید از شرکت اسپین-آف شده دریافت می‌نمایند. پس‌ازاین، سهام‌داران قادرند به‌طور مستقل سهام شرکت جدید و مادر را مبادله نمایند.
- ورشکستگی فصل یازدهم Chapter11 : در این نوع ورشکستگی، شرکت بدهکار بعد از اعلام ورشکستگی، همچنان مالکیت دارایی‌ها خود را تحت کنترل و نظارت دادگاه حفظ می‌نمایند تا با ارائه تدابیر مناسب و بهره‌گیری از تفکر نوین، بتواند کسب و کار خود را سروسامان داده و بدهی خود را به طلبکاران پرداخت نماید و از نابودی یک کسب و کار جلوگیری گردد.
تمامی تصمیمات نادرست Circuit City را می‌تواند در یک اصل بیان نمود:
“اگر رهبر یک سازمان هستید و خدمتگزار مشتریان داخلی و خارجی سازمان و آنچه در توان دارید را در جهت ایجاد تجربه‌ای زیبا برای مشتریانتان در طبق اخلاص می‌گذارید، مطمئن باشید که همواره موفق و پیروز خواهید بود. اگر به گذشته نگاه کنید و تمام تصمیمات اشتباه خود را در جهت مشتری محوری تغییر دهید، نتایج امروزتان به‌شدت متفاوت خواهد شد.“
به‌طور متوسط، هر مشتری راضی تجربه خود را به 9 نفر و تجربه بد خود را 16 نفر بیان می‌نمایند.
هزینه جذب مشتری جدید، در حدود 6 تا 7 مرتبه بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است.
حال به تمام مشتریان ازدست‌رفته خود بی اندیشید و با برای جبران آن به برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و آموزش کارکنان در حوزه خدمت به مشتری Customer Service بی اندیشید.
اکثر شرکت‌هایی که تماس‌های واحد خدمت به مشتری را از طریق یک نرم‌افزاری ناقص و مجهول، ره‌گیری و رصد مینمانید، فقط در حال ارزیابی تعاملات بین کارکنان و یا نمایندگان واحد خدمت به مشتری با مشتریان خود برای تصمیم‌گیری در خصوص برون‌سپاری، ضعف عملکرد و یا پرداخت پایین‌تر به نمایندگان هستند.
این عمل بیشتر از بعد مالی، مدنظر مدیران است. به یاد داشته باشید که تنها به‌منظور کاهش هزینه‌ها، نمی‌توان از سرمایه‌گذاری بر حوزه‌هایی که ضرورت سرمایه‌گذاری در آن‌ها ملموس است، چشم‌پوشی نمایید.
-
درواقع این نوع چشم‌پوشی، خود تصمیم‌گیری اشتباه در حوزه مالی است.
اگر در جهت تحکیم و تثبیت رهبری خویش و ارزیابی عملکرد نامناسب و ضعیف نمایندگان ارائه‌دهنده خدمت به مشتری در حدود 15 درصد سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهید، متعاقباً ، توان سازمان را در حفظ مشتریان کنونی خویش را به میزان 20درصد افزایش‌خواهید نمود. پس به همین میزان سرمایه‌گذاری کمتری برای جذب مشتریان جدید نیاز خواهید داشت.
حال اگر بحث ارائه پاداش را در حوزه ارزیابی عملکرد خدمت به مشتری نیز آغاز نمایید، مطمئن باشید که نه‌فقط میزانی از هزینه‌های آتی خود را صرفه‌جویی خواهید نمود، بلکه اثر آن را به‌شدت گرفتن روند حفظ مشتریان کنونی ناظر خواهید بود.
با حضور شبکه‌های اجتماعی و سهولت به اشتراک‌گذاری نظرات و تجربه مشتریان در برخورد با خدمات یک شرکت، یک نظر بد که از پشتیبانی عده‌ای نیز برخورد باشد، می‌تواند یک کسب و کار تا مرگ پیشبرد. مخصوصاً شرکت‌هایی در حوزه تجارت آنلاین، خورده فروشان، حمل‌ونقل، ارتباطات، هتل، مهمانسرا، تولیدکنندگان فناوری‌های سطح بالا High-tech، ارائه‌دهندگان بازاریابی محتوا SEM/SEO و نمایندگان بازاریابی و فروش شرکت‌ها.
-
بنابراین شبکه‌های اجتماعی فاش کننده و حذف‌کننده شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات بی‌کیفیت به مشتریان خویش است.
برندهایی نظیر Trip Advisor یا Yelp با عدم توجه به کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتری و ضررهای مالی که برای مشتریان خویش ایجاد نموده بودند، اهمیت و کارایی خویش را ازدست‌داده و به مرگ تدریجی مبتلا شده‌اند.
رمز موفقیت :
باید به مشتریان نزدیک شده و تعداد بیشتری از مشتریان کنونی را حفظ نمایید(به مرحله خرید مجدد نزدیک نمود) و به این منظور باید تقاضای بازخورد از مشتریان خویش را دائماً در برنامه خود داشته باشید.
مطلب مرتبط :
-
هفت تجربه در حوزه ارائه خدمت به مشتری که از ریچاردبرانسون (مالک ویرجین) کسب نمودم (قسمت اول)
-
هفت تجربه در حوزه ارائه خدمت به مشتری که از ریچاردبرانسون (مالک ویرجین) کسب نمودم (قسمت دوم)
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.