چطور از شکست درس بگیریم
در سال ۲۰۱۱، مطالعه موردی توسط نیویورک تایمز درباره برند Glassybaby در خصوص “چطور از شکست درس بگیریم” منتشر شد، این برند به مالکیت خانم Lee Rhodes تولیدکننده و فروشنده‌ی لیوان‌های شیشه‌ای دست‌سازی است که به عنوان جاشمعی استفاده می‌گردد.
دفتر مرکزی این برند در شهر سیاتل است.
برند Glassybaby دومین شعبه فروشگاه خود را در شهر نیویورک افتتاح کرده بود، اما مشتری چندانی نداشت.
مشتریان به دلیل قیمت بالای این محصول (۴۴ دلار ) تمایل به خرید نداشتند.
درحالی‌که همین برند در شهر سیاتل (دفتر مرکزی) طرفدارانی بسیار وفادار و جدی داشت، اما صاحب این برند موفق به ایجاد همین وفاداری در بین مشتریانش در شهر نیویورک نشده بود.
درنهایت او با در نظر گرفتن آمار فروش در برابر هزینه‌های کار در نیویورک، در اوت ۲۰۱۲ فروشگاهش را تعطیل نمود.
پس از دو سال، خانم رودز، باتجربه حاصل از شکست در نیویورک ، برای افتتاح یک شعبه جدید در سان فرانسیسکو و فروش آنلاین محصولات خود، دست‌به‌کار شد.
امروزه Glassybaby ، با کمک ۱۷۰ کارمند خود، لیوان‌هایی در ۴۰۰ رنگ مختلف ارائه می‌دهد که از این میان ۷۰ نفر آنان شیشه‌گر هستند. این شرکت با این روند امسال ۹ میلیون دلار سود خواهد داشت، ۳۶ درصد بالاتر از سال گذشته خواهد بود.
وقتی‌که خانم رودز از شکست خود در خصوص شعبه نیویورک می‌گوید، خود را به خاطر عدم انجام تحقیقات بازاریابی پیش از راه‌اندازی این شعبه مقصر می‌داند.
- تحقیق بازار در مورد میزان تردد مشتری می‌توانست نشان دهد که محل فروشگاه به‌اندازه کافی شلوغ و پرتردد نبوده است.
- همچنین این برند به تفاوت میان خریداران سیاتل با نیویورک فکر نکرده بود. زیرا که خریداران سیاتلی، با ماشین به فروشگاه مراجعه نموده و یک کیسه سنگین از لیوان‌های خریداری‌شده را در صندوق‌عقب ماشین خود می‌گذاشتند اما در نیویورک، اغلب مشتریان پیاده هستند و شاید نیازمند خدمات پیک ( تحویل در محل خریدار) بودند.
ایده تولید این شمعدان‌ها از کجا آمده بود ؟
خانم رودز در سال 1998 ، بیماری سرطان را شکست داده بود.
هنگامی‌که او بیمار بود، نور شمعی در یک جاشمعی کوچک نذری دست‌ساز، به او آرامش داده بود.
وقتی‌که بیماری سرطان او رو به بهبودی رفت، او تصمیم گرفت تا کسب و کاری خود را شروع کند .
تصمیم گرفت که لیوان‌های شیشه‌ای مشابه و دست‌ساز را بفروشد، علاوه بر آن تصمیم گرفت تا ۱۰ درصد از فروش خود را به جنبش‌های مربوط به سرطان و دیگر مسائل، شامل حفاظت از محیط زیست و مراقبت از حیوانات ببخشد.
او تاکنون مبلغی بیش از ۲ میلیون دلار کمک نموده است.
خانم رودز می‌گوید: محصولاتشان چیزی بیش از یک جاشمعی است، اما ما نتوانستیم این موضوع را به‌خوبی به کارمندانمان در شعبه نیویورک آموزش دهیم تا آنان نیز به نوبه خود بتوانند آن را به مشتریان منتقل کنند.
در سیاتل بسیاری از مشتریان، داستان برند Glassybaby را می‌دانند و این حمایت مردم، منجر به موفقیت زودهنگام او شد.
دریکی از فروشگاه‌های سیاتل، مشتریان می‌توانند شیشه‌گران را هنگام دمیدن در شیشه مذاب و تولید محصولات گلسی بیبی، تماشا نمایند.
صدها نفر برای حراج شش‌ماهه اول یا دوم سال، برای خرید (حراج محصولات ناقص و معیوب فروش نرفته) صف می‌کشند، به‌علاوه خانم رودز اغلب از بیماران مبتلابه سرطان که محصولاتش را به عنوان هدیه گرفته‌اند، تلفن و ایمیل دریافت می‌کند.
پاییز سال گذشته او یک فروشگاه جدید در سانفرانسیسکو افتتاح کرد.
چطور از شکست درس بگیریم ؟
او با نگاه به گذشته می‌گوید که قبل از اینکه تجارت در نیویورک را امتحان کند باید سراغ سانفرانسیسکو می‌رفت و ادامه می‌دهد، “ما با سانفرانسیسکو اختلاف ساعت نداریم.
برای مدیران ما، رفتن به آنجا و آموزش افراد ساده است و راحت‌تر می‌توانیم بر اوضاع نظارت نماییم”.
این بار، خانم رودز، تحقیق در خصوص میزان ترافیک و تردد مشتری را در دستور کار قرارداد و گروهی را تعیین نمود تا مکان فروشگاه در محله Presidio Heights در سانفرانسیسکو را ارزیابی نمایند.
محلی که ساکنانش با الگوی جمعیت شناختی مشتریان گلسی‌بیبی سازگار هستند – ثروتمند و حساس و آگاه به مسائل اجتماعی ـ و جایی که مدارس و مکان‌های خدمات پزشکی، مشتری را به آنجا می‌آورند.
اجاره‌بها هم نصف رقمی است که برای فروشگاه نیویورک پرداخت می‌شد.
اکنون، فروش در سانفرانسیسکو ۵/۵ درصد از کل درآمد کمپانی را تشکیل می‌دهد، که اندکی کمتر از آن چیزی است که خانم رودز در نظر داشت، اما آمار و ارقام رو به رشد است.
یکی از کارمندان مورد اعتماد شرکت در سیاتل به سانفرانسیسکو رفته است تا فروشگاه را مدیریت نماید و به کارمندان هم در مورد داستان این شرکت و هم فرهنگ غالب بر آن آموزش دهد.
برای تسهیل حمل‌ونقل لیوان‌ها برای ساکنان این شهر، یک کیف از پشم و مواد سازگاربامحیط‌زیست که در خود سیاتل تولید می‌شود، را بکار می‌گیرد.
وی می‌گوید، “اگرچند محصول ما بخرید یا اگر بخواهید چند تا از جاشمعی‌هایتان را به دوستتان برای یک مهمانی قرض بدهید، حمل‌ونقلشان هم ساده‌تر می‌شود.”
خانم رودز همچنین سعی داشته است که فروش آنلاین خود را که ۲۴ درصد درآمد سالانه شرکت را تشکیل می‌دهد، بهبود ببخشد.
این برند در سایت به‌روز شده خود، روش تولید محصولات گلسی‌بیبی را تشریح می‌نماید و همچنین توضیح می‌دهد که شرکت به چه جاهایی کمک مالی نماید و از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ویترین نمایشی برای مراسم‌ها استفاده می‌نماید، مثل زمانی که بیمارانِ بیمارستان کودکان سیاتل به یکی از فروشگاه‌ها آمده بودند تا در شیشه دمیدن را امتحان نمایند.
وقتی روزنامه نیویورک‌تایمز مطالعه موردی را در سال ۲۰۱۱ منتشر نمود ، برخی از خوانندگان نظرشان این بود که ۴۴ دلار برای یکجا شمعی مبلغ زیادی است، اما خانم رودز آن زمان با این انتقاد موافق نبود و هنوز هم نیست.
او می‌گوید: مردم این حرف را از زمان شروع به کار ما به من گفته‌اند.
من به کارمندانم دستمزد خوبی همراه با بیمه خدمات درمانی می‌پردازم. ما ۱۰ درصد به خیریه کمک مالی می‌کنیم و قطعه‌های دست‌ساز زیبایی می‌فروشیم، نه محصولات کپی شده کارخانه‌ای.
خانم رودز وقتی‌که ناچار شد فروشگاهش در نیویورک را ببندد، مأیوس شد، اما او اطمینان دارد که درس‌هایی که آموخته در سانفرانسیسکو برایش مفید خواهند بود.
او می‌گوید: کسب و کار مانند هر رابطه دیگری است. اگر جواب نمی‌دهد از آن خارج می‌شوید و یکی دیگر را آغاز می‌کنید. پیشرفت کردن و گسترش دادن، زحمت و کار زیادی دارد، اما من بابت اینکه اینجا هستم که انجامشان دهم، شکرگزارم.
منبع : nytimes / khorshidschool
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.