بررسی موردی برند ایرانسل
ایرانسل و مشکلات پیرامون برند
زمانی یک برند دارای قدرت کافی می‌باشد که علاوه بر حفظ ظاهر و تقویت المان‌های تصویری و دیداری خود، بر پشت صحنه ( برند داخلی ) تاکید نماید.
مشکل ایرانسل کجاست ؟
ایرانسل بودجه بسیار زیادی را صرف تبلیغات و تقویت برند بیرونی خود می‌نماید ولی این فقط 30% کار است ( به قول معروف این فقط زیباسازی ظاهر برند است).
پس 70% بقیه کار کجاست ؟
قسمت اصلی و مهم برندسازی ، فرایند مشتری مداری است.
تمام شرکت‌های بین‌المللی، اولین و مهمترین هدف را احترام به مشتری میدانند. احترام به مشتری از فرهنگ مشتری مداری در سازمان حاصل می‌گردد. زیرا که در نهایت به مشتری وفادار خواهند رسید.البته در حال حاضر در برخی از شرکت‌های معتبر جهان نظیر ردبول، لوفتانزا و رولکس سعی دارند تا مشتری وفادار را به مرحله بعدی، یعنی شریک تجاری سوق داده و درگیری ذهنی مشتری با برند را به حد اعلای خود برسانند که به آن قفل نمودن مشتری نیز میگویند.با توجه به مقدمه گفته شده، ایرانسل سعی می‌نماید تا تمام فعالیت‌های ظاهری خود را به بهترین شکل انجام دهد ( فعالیت‌های سایبری و بدون مراجعه حضوری ) اما :
اما وقتی که به مرحله ای می‌رسید که دچار مشکل فنی هستید و نیاز به مراجعه حضوری کارشناسان این سازمان را اعلام مینمایید، مشکلات عمده این برند که در همان 70% عنوان شده است، پدیدار می‌گردد.
فرض کنید که قصد خرید “سرویس وایمکس” دارید. تمام مراحل بر اساس کنترل پنل آنلاین سایت پیش میرود و این همان 30% مطروحه است که شاخ غول شکستن نیست.
اما در پایان مراحل ثبت نام، از مشتری پرسیده می‌شود : علاقه‌مندید که در چه تاریخی و زمان ، کارشناسان ما به آدرس شما مراجعه نمایند . ” زمانی را انتخاب نمایید”
این مرحله یک گلوگاه نامیده می‌شود. زیرا شما با درخواست زمان ( یک سوال با گزینه های بسیار زیاد ) به صورت یک سویه، قولی را به مشتری خود خواهد داد که اینگونه در ذهن مشتری شکل میگیرد :
ما در زمان انتخابی شما، به ادرس درج شده در وب سایت مراجعه مینماییم.
شاید سوالی در ذهن شما شکل گیرد: ” ممکن است کارشناسان ایرانسل در زمان اعلام شده توسط مشتری، در دسترس نباشند!! “
سوالی از شما مپیرسیم: ” آیا این مشکل، مشکل مشتری است؟ “
اگر مشتری، برای آن روز برنامه‌ریزی نماید و مشتری فقط در همان روز در آن آدرس بتواند حضور داشته باشد و مثلاً روزهای آتی باید به بیمارستان برود و یا از محل کار خود نتواند مرخصی بگیرد.
چرا برای کاری که نمی‌توانید بر روی آن مدیریت داشته باشید، از مشتری سؤالی میپرسید که بر اساس آن توقع ایجاد شود؟؟!!
توقع مشتری از برند، همان تقاضای مشتری است. یکی از وظایف اصلی مدیر بازاریابی ، مدیریت این توقعات است.
در مرحله بعد، این فرایند بد و بدتر می‌گردد. به این معنا که افراد پاسخگو در ایرانسل [Call Center] با وجود مدرن شدن سیستم‌های اطلاعاتی خود هنوز نقش هان تلفنچی‌ها قدیمی دارند. افراد تک بعدی (با مسئولیت بالا، اطلاعات فنی و تخصصی پایین و عدم اشراف بر فرایندها و تکنولوژِی سازمانی پیرامونی) که اگر کنترل پنل مقابلشان وجود نداشته باشد، خلع سلاح میشوند.
در شرایط بروزه مشکلات در خارج از محل استقرار خود، تنها کاری از انها برمی‌آید، ارسال اتوماتیک یک کد پیگیری است، که معلوم نیست، چه کسی قرار است که این کد را پیگیری نماید !
کاری که ایرانسل خوب انجام داده است، تنها نحوه پاسخ گویی به مشترکان خود را استاندارد نموده است :
………. هستم . چطور می تونم کمکتون کنم ………………………….. سؤال دیگری ندارید؟ از تماس شما متشکرم.
این در حالی است که اگر شماره تلفن کارشناسان مربوط به نصب را بخواهیم به شما میگویند: صبر کنید تا 48 ساعت دیگر حل می‌شود. “تا 48 ساعت آینده ” نیز جمله تمام این افراد است.
در ایرانسل واحد پاسخگویی امور مشترکین هیچ ارتباطی با واحد فنی و پشتیبانی نداشته و اصلاً اطلاعی نیز ندارند و یک کارشناس !! می‌تواند با حضور خود از یک هفته تا بیست روز پس از ثبت نام شما، کلیه کارهای برندینگ و همان 30% ساخته شده را با عملش نابود سازد و مشتری را به جایی برساند و فقط به پس گرفتن پول فکر نماید.
در این گونه شرکت‌ها که فقط بر تکنولوژی تاکید دارند حلقه مفقود عدم عارضه‌یابی فصلی و عدم تجدید نظر فرایندها است.
برخی کارشناسان این شرکت، سعی می‌نمایند تا در صورتی که آدرس مشتری کمی دور است، پرونده آن را نگه داشته تا با چند آدرس نزدیک ؛ به صورت یک مرحله ای به ان آدرس‌ها مراجعه نماید. و در زمان حضور نیز از مشترک، کاغذی مبنی بر رضایت کامل مشترک دریافت میکند تا بعدا دچار مشکل نشود …
آیا این رضایت واقعیست ؟؟
حالا مشتری چه فکر میکند؟ برند چه می‌شود ؟
متاسفانه، رضایت مشتری در واحد پشتیبانی سردرگم خواهد ماند !!!