برند لاکچری Luxury Brand   –  تلفظ صحیح [ لاکشری ˈlʌk.ʃɚ.i ]

برند لاکچری ( تلفظ صحیح : لاکشری ) یکی از انواع برند و از مفاهیم مدیریت برند است که دامنه‌های فراگیر در 5 دهه گذشته داشته است که توجه مدیران ارشد، مشاوران و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. اگر به لیست برندهای لاکچری بین‌المللی توجه نمایید ، سوال مهمی که به وجود می‌آید ، این است : چگونه می‌توانند برندهای لاکچری موفقی را به وجود آورد ؟

چگونه این برندهای لاکچری معتبر خود را در طول زمان و فضا توسط مشتریانشان ، توسعه داده‌اند ؟ کدام عوامل کلیدی موفقیت به یک برند خاص اجازه داده است تا رهبری و سیطره بر بازار و صنعت خود را در دست گیرد ؟

Luxury brand برندلاکشری برند لوکس برند لاکچری

اگرچه به سوالات متعددی در حوزه برندسازی لاکچری در طول زمان به طور مرتب و مجزا در کتب و مقالات علمی پاسخ داده شده است اما همچنان، سازمان‌ها به دنبال مدیر برندی در سراسر جهان هستند که در رزومه کاری خود، کار روی برندی موفق و شناخته را دارند. اگر دقت نمایید ، تعداد برندهای لاکچری که توانسته‌اند از طریق روانشناسی مصرف کننده ، مصرف‌کننده خود را در دست خود بگیرند و آنان را حفظ نمایند، بسیار محدود و در چندین دهه قبل به وجود آمده‌اند.

با وجود حجم عظیمی از برندها ، ظهور یک برند لاکچری جدید و موفق ، کاری بسیار سخت است. ایجاد جایگاهی منحصربه‌فرد با تمرکز بر بازاریابی گوشه‌ای (  بازاریابی نیش ) در بازاری بسیار بزرگ، برند لاکچری را با مشکلات بزرگ‌تر و هزینه‌های سرسام‌آورتری روبرو می‌نماید. برند لاکچری در این حالت باید تمام‌قد هم با رقبای دور و نزدیک خود به مقابل کنونی بپردازد و هم بتواند خلاقیت و نوآوری را برای آینده در خود داشته باشد.

با افزایش رقابت و روند تغییرات کالا، شرکت‌ها از همیشه بیشتر به دنبال ایجاد برندهای قوی، به ویژه برندهای لوکس هستند زیرا که می‌توانند منبع درآمدی خویش را افزایش دهند. برند لوکس از طریق برندینگ به دنبال افزایش ارزش کلی برند و تقویت پایه مشتریان وفادار خویش هستند. با این حال، ساخت برندهای لوکس بسیار چالش‌برانگیز است.

با توجه به این چالش‌های ذاتی، شرکت‌ها چگونه می‌توانند برندهای لاکچری خود را در کلاس جهانی تولید و عرضه نمایند ؟ اینکه بتوان به‌طور هم‌زمان مشتریان کلیدی را جذب و تمایز خود را حفظ نمایند ، بسیار مهم است.

در این مقاله سعی خواهیم نمود تا چهارچوب عملی به مدیران اجرایی و مدیران برندها به‌منظور تقویت برند لاکچری خویش بر اساس گام‌های استراتژیک کلیدی و اساسی مشخصی بردارند. این گام‌ها شامل 5 گام اساسی است که می‌تواند موجب تسهیل فرایند رسیدن به یک برند لاکچری گردد.

 

دسته بندی برندها برندلوکس برند لاکشری برند لاکچری

 

5 گام ساخت برند لاکچری

 

  • شناخت بازار نیش ( بازار گوشه )

یکی از اصول اساسی برندینگ موثر، انتخاب یک بخش سودآور بازار است که به صورت جسورانه‌ای جایگاه مناسبی را انتخاب شده است، این اصل جهان شمول در تمام جهان قابل اجرا است، اما باید به یاد داشته باشید که برند لوکس اساسا با برندهای دیگر متفاوت است.

برندهای لاکچری دارای یک قول برند مشخص هستند. قول برند لوکس ارائه دهنده یک محصول یا خدمت با ارزش و سمبولیک ( نمادین ) به یک بخش خیلی خاص از بازار مصرف‌کنندگان که به تداعیات برند لوکس بیش از قیمت آن اهمیت می‌دهند.

اولین گام در ساخت برند لوکس ، شناخت یک بازار نیش با تمرکز بر مشتریان ثروتمند است و طراحی پیشنهاد‌های با ارزش برای مشتریان.

ارزشی سمبلیک باید پیشنهاد شود که موجب ایجاد تجربه برند بر ارائه پیشنهاد ویژه ، قیمتی متمایز یا شرایط دسترسی به بخش گوشه بازار است.

برای مثال ، برند جورجیو آرمانی ، برندی جهانی است که بر طراحی لباس مردانه بسیار گران‌قیمت شناخته‌شده است. هرچند که این برند در ابتدا برای ارائه محصول فوق گران خود را آماده کرده بود. این برند در طول زمان توسعه برند را نیز مدنظر قرار داده و معماری برند خود را با محصولاتی جدید برای مخاطبان جدید تغییر داده است.

جورجیو آرمانی اعلام کرده که محصولات جین را تحت نام the Armani jeans را در بازار آمریکا معرفی می‌نماید. این محصول قرار شد که برای جوانان علاقه‌مند به مد عرضه شود ، جوانانی که حساسیت قیمتی دارند و در مناطق اطراف کلان‌شهرها در امریکا زندگی می‌نمایند. انتخاب چنین بازار گوشه‌ای ، حتی برای برندی نظیر آرمانی ، کلید موفقیت در ایجاد یک برند لوکس جدید بود.

  • جایگاه یابی بر اساس سطح بالایی از تمایز

از نگاه استراتژیک به حرکت برندهای بین‌المللی ، برندها علاقه‌مند به استفاده از استراتژی رهبری هزینه یا استراتژی تمایز هستند. هر برند لوکسی ، استراتژی خاص و متفاوتی را پی می‌گیرد.

با این حال، برندها نه‌فقط باید بر ویژگی‌های متمایز محصول تاکید نمایند ، بلکه برندهای لوکس باید تجربه برند خود را متمایز نمایند.

بر خلاق برندهای معمولی ، برندهای لوکس برخوردار از سطحی بالایی از وفاداری به برند هستند. ویژگی‌های کلیدی که تعیین‌کننده هویت برندهای لوکس است و قدرت تداعیات بر اساس عوامل تاثیرگذار موجود در بازار بر محصولات لوکس تعریف می‌شود. این ویژگی‌ها موجب می‌شود که سطح و نوع تمایز برند لاکچری حتی قوی‌تر، متمایزتر و متمرکزتر از ارزش سمبولیک مدنظر خود برند در نظر مشتری ، به نظر آید و درک شود.

برای مثال ، شرکت هواپیمایی Southwest Airlines یک برند پیشرو است که دائماً بر استراتژی تمایز متمرکز است. اما مبانی تمایز آن ساختار هزینه و فرهنگ‌سازمانی آن است. اگرچه چنین تمایزی این شرکت را به عنوان یکی از موفق‌ترین شرکت‌های هواپیمایی تبدیل نموده است،  اما پر رنگ شدن اولویت‌های عملکرد مالی ، سبب شده است که فعالیت‌های ملی جزء بخش اصلی ارزش عملکردی برند شود که در نظر مشتری این خط هواپیمای ، برندی لاکچری قلمداد نمی‌شود.

اما برند Bang & Olufsen ، یک برند لوکس دانمارکی است که حوزه طراحی و تولید وسایل الکترونیکی فعال است . این برند نه تنها با سایر برندهای حوزه صنعت خود رقابت می‌نماید ، بلکه خود را رقیب تمام برندهای لوکس می‌داند و آن نیز به خاطر ویژگی‌های برجسته و متفاوت و ارزش سمبولیکی است که از نظر روانی ، پاسخی به نیاز مشتریان پرتوقع و بسیار پرتوقع است.

  • تاکید بر ارزش نمادین

مهم‌ترین عنصر در خلق برندهای لاکچری عبارت است از توانایی برند در خلق و مرتبط سازی ارزش سمبولیک ، برای مشتریان خود است. برندهای معمولا دو گونه ارزش را به مشتریان پیشنهاد می‌دهند : ارزش عملکردی برند و ارزش سمبولیک ( ارزش نمادین برند )

ارزش عملکردی عبارت است از ارزش نشاءت گرفته از ویژگی‌های و توانمندی‌های کارکردی بالقوه برند. ارزش عملکردی بیانگر ارزش حداقلی است که مشتری انتظار دارد در زمان خرید یک برند نسبت به یک محصول بدون برند به دست آورد. قول برند را بر اساس کیفیت ، اعتماد و اعتبار خواهد بود. ارزش عملکردی برند به صورت مستقیم متأثر از توانایی بعد ملموس برند برای مشتریان است.

ارزش سمبولیک نشاءت گرفته از جایگاه اجتماعی برند است. ارزش نمادین حدی از درک برند توسط مشتری است. ارزش سمبولیک نشان‌دهنده حدی از تائید و تصدیق برند از طریق مشتریان است.

برندهای جهانی مشتاق به ساخت برندهای لوکس هستند . این برندها نیاز به برنامه‌ریزی استراتژیک بر وجه ارزش سمبولیک برند برای مشتریان خود دارند. برخلاف بسیاری از برندهای متداول ، برندهای لوکس به دنبال خلق جایگاه اجتماعی برای مشتریانی هستند که اصلا به قیمت محصول اهمیت نمی‌دهند. برندهای لاکچری باید مشتاقانه تلاش نمایند تا راه خود را برای ایجاد ارزش نمادین در بخشی از بازار که مورد هدف قرار داده‌اند ، باز کرده و پیش روند.

یک راه برای تأکید بر ارزش نمادین برند از طریق داستان سرایی و ایجاد میراث فرهنگی سازمانی است. اگر کسی در مورد شباهت بین برندهای لوکس در بازار امروز مطالعه کند، بسیار واضح است که همه برندهای لوکس، یک داستان برای گفتن دارند ، داستانی که توسط بنیان‌گذار برند خلق شده است ، تا برند بتواند به صورت مستمر با جامعه ارتباط برقرار سازد.

یک مثال بسیار عالی برند Ralph Lauren ( همان Polo) است . این برند با تولید دستمال‌گردن شروع نمود. این برند ، نمونه واقعی یک رویای آمریکایی است که یک فرد از هیچ به همه‌چیز می‌تواند در آمریکا برسد. رالف ، پایه‌گذار این برند می‌گوید: “من طراح لباس نیستم ، من طراح رویاها هستم”.

مثال دیگری از نام تجاری که با استراتژی ایجاد درک واحد از میراث طولانی‌مدت بسیار قوی عمل نموده است، این برند TWG Tea است. این برند سنگاپوری در لوگوی خود تاریخ 1837 نوشته است، این تاریخ نه تنها بیانگر آغاز زمانی که این جزیره به عنوان یک نقطه تبادلی برای چای، ادویه‌جات، ترشی جات و محصولات خوش گذارانی شناخته شده است بلکه همچنین به عنوان یک عنصر منعکس‌کننده میراث چای و تعهد برند به تولید چای خوب است.

  • ایجاد مفهوم انحصار ( منحصربه‌فرد بودن)

چه عاملی سبب می‌شود که برند دارای ارزش نمادین شود ؟ یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد مفهوم انحصار پیرامون برند است. تمام برندهای لاکچری تلاش دارند تا این حس انحصاری بودن را به مشتریان خود منتقل نمایند. مفهوم انحصاری بودن می‌توان واژه‌ای برای نشان دادن مهم نبودن قیمت ، محدودیت دسترسی جغرافیایی، موانع تملک و یا حتی محدودیت در تامین باشد.

این مکانیسم در به وجود آوردن مفهوم انحصاری بودن ، نه‌فقط یک حس شبه تقاضا در نظر مخاطبین ایجاد می‌نماید بلکه در افراد حامی و خواهان برند ، حس خاص بودن را القاء می‌کند.

علاوه بر آن ، ایجاد حس منحصربه‌فرد بودن ، نیز باعث می‌شود که برند بتواند موقعیت خود را در مواجهه با شوک‌های شدید خارجی مانند رقابت‌های شدید، شوک‌های قانونی یا حتی رکود اقتصادی حفظ نماید. مدیران اجرایی و مدیران برندی که قصد ساخت برندهای لوکس دارند باید دقت نمایند که طراحی استراتژی‌ها و تاریک‌های عملیاتی را در مسیر منحصربه‌فرد بودن برندها به‌کارگیرند.

برای مثال ، نوکیا Vertu به عنوان یک محصول فوق‌العاده لاکچری در بازار موبایل معرفی شد ، این مدل فقط توسط مشتریانی که دنبال محصولات لاکچری هستند ، خریداری می‌شود. قیمت متوسط این برند در حدود 15 هزار دلار است. اگر قصد خرید داشته باشید ، این محصول را کنار نمانام‌هایی نظیر Prada, Gucci and Louis Vuitton خواهید دید. نوکیا تعداد کمی از این محصول را تولید می‌نماید تا حس محدودیت در دسترسی و انحصاری بودن را به مخاطب منتقل نماید.

Vertu Nokia نوکیا ورچو لاکشری لاکچری گوشی موبایل گرانقمیت برند لاکشری

برند Hermès یکی دیگر از برندهای لوکس است که از استراتژی انحصاری استفاده می‌نماید. حقیقت انحصاری بودن یک برند، نتیجۀ فلسفه و هدف آن است که همیشه “لوکس فوق‌العاده عالی” باقی بماند – زیرا که تنها تعداد کمی از آن‌ها در دسترس است. چنین استراتژی‌هایی می‌تواند نمانام‌هایی که مشتاق به حضور در بازار لاکچری هستند را موفق سازد.

  • تحویل بی‌نظیر و منطبق بر قول برند

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های هر برند، پیروی از قول‌های برند است. نمانام‌هایی موفق هستند کسانی هستند که ساختارهای سازمانی و عملیاتی خود را جهت تسهیل اجرای استراتژی‌ها برای تحقق وعده‌هایشان استفاده می‌نمایند. تحقق قول‌های برند در مورد برند لوکس، شامل ابعاد متعددی است. نه تنها برند لوکس نیاز به عمل به وعده ارزش نمادین دارند، بلکه باید هماهنگی و تداوم را در هر نقطه تماس با مشتری حفظ نمایند.

برای مثال ، جورجیا آرمانی ، در تمام نقاط تماس با مشتری خود سعی دارد که به صورت کاملا موثری مشتریان مخاطب را هدف قرار دهد.

سنگاپور ایرلاین یکی دیگر از نمانام‌هایی است که با تاکید بر ریشه آسیایی خویش به دنبال تجسم قول برند خویش است. این خطوط هواپیمایی قول داده است که بر اساس آخرین تکنولوژی روز دنیا ، خدمات با کیفیت ارائه خواهد نمود.

رکورد جهانی می‌تواند چالش بزرگی برای برندهای لاکچری باشد. شرکت‌های بزرگ لاکچری هرگز وارد جنگ قیمتی نمی‌شوند . برای مثال Louis Vuitton هرگز محصولات خود را به صورت حراج یا فروش تخفیفی نمی‌فروشد و هرگونه محصول مازاد در فروشگاه و انبار را امحا می‌نماید تا ارزش برندش کم نشود. حفظ تمرکز بر ارزش والای محصول و تجربه برند در ابعاد زمان و فضا یکی از مهم‌ترین قول‌های برند می‌تواند باشد.

 

نتیجه‌گیری : ایجاد یک نام تجاری لوکس یک سفر است

در واقع، ساخت یک نام تجاری لوکس، در میان برندهای قدیمی موجود در بازار و با چشم‌انداز فعلی بازار ،ممکن است کمی دلهره‌آور باشد. با این حال، با یک برنامه شفاف برای شناسایی یک بازار گوشه‌ای مناسب ، و با تاکید بر ارزش نمادین برند بسیار ضروری است پتانسیل زیادی برای مدیران برند در آسیا برای تمایز و معرفی برندهای جدید لوکس در بازار وجود دارد. Shang Xia  از نمونه اخیر این برندهای آسیایی است . یک برند مد لوکس چینی با ارائه محصولات باکیفیت بالا و پیچیده در زیبایی‌شناسی معاصر و صنایع‌دستی سنتی چینی است.

 

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم میباشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

نظر خود را با ما در میان بگذارید

avatar
  مشترک شدنAuthor  
اطلاع رسانی کن
تماس با ما از طریق واتس آپ