آميخته بازاریابی 21P’s of Marketing Mix ( آمیزه بازاريابی ، ترکیب عناصر بازاریابی )
آمیخته بازاریابی Marketing Mix چیست ؟
آمیخته بازاریابی ( آمیزه بازاریابی ) Marketing Mix از مهمترین مفاهیم بازاریابی است.
بازاریابان حرفه‌ای و متخصصین از آمیخته بازاریابی برای تعیین استراتژی بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتری استفاده می‌نمایند .
آمیخته بازاریابی از عواملی تشکیل شده است که در کنترل مدیریت هستند.
دو مفهوم از معروف‌ترین این مفاهیم 4P’s و 7P’s است.
در تحلیل استراتژیک ، معمولاً 4P’s را برای شرکت‌های تولیدکننده‌ی محصول و 7P’s برای شرکت‌های خدماتی معرفی می‌نمایند.
آمیخته بازاریابی محصول از چهار عامل اساسی بازاریابی معروف به 4p تشکیل شده است.
4 P’s (Product Marketing Mix)
Product , Price , Place , Promotion
آمیخته بازاریابی خدمت از هفت عامل اساسی بازاریابی معروف به 7p تشکیل شده است.
7 P’s (Service Marketing Mix)
Place , Price , Promotion , People , Process , Physical Environment , Product
21 آمیخته بازاریابی
آمیزه بازاریابی با ارزش‌ترین چیزی است که به مشتری ارائه می‌گردد اما لزوماً، محصولی ملموس نیست.
اساساً یک شرکت یا یک محصول جدید را معرفی و یا محصول کنونی خود را توسعه میدهد.
یک محصول میتواند شامل : کیفیت، مشخصات و ویژگی‌ها، سبک، برندینگ ، وارانتی، خدمات پس از فروش باشد.
1- محصول Product
-
محصولات مصرف‌کننده Consumer goods : محصولاتی که توسط مصرف‌کننده، استفاده می‌گردد. مانند: ساندویچ
-
خدمات مصرف‌کننده Consumer services : خدمات مهیا شده برای مصرف افراد. مانند: آموزش
-
محصولات تولیدکننده Producer goods : محصولات تولیدشده برای استفاده کسب و کارها. مانند: دستگاه تراش
-
خدمات تولیدکننده Producer services : خدمات تولیدشده برای استفاده کسب و کارها. مانند : بیمه پیمانکاران
2- قیمت (بهاء) Price
قیمت‌گذاری باید رقابتی بوده و بیشترین سود را به همراه داشته باشد.
استراتژی قیمت گذاری میتواند شامل سیاست‌های مرتبط با تخفیف و هدایای نقدی و امثال آن است.
3- مکان (محل ارائه) Place
به محل خرید محصول توسط مشتری و یا نحوه رسیدن محصول به محل خرید اشاره می‌نمایند.
این عمل از طریق کانال‌های مختلفی صورت می‌گیرد، مثل اینترنت، عمده فروشان، خرده فروشان
4- ترویج (ترفیع) Promotion
ازجمله روش های ارتباط با مشتریان است و در طی آن برخی پیشنهادهای انگیزشی به مشتری ارائه می‌گردد.
در طی این ارتباط فایده‌ای که میتواند در اثر استفاده از یک محصول یا خدمت خاص به مشتری منتقل گردد، بیان میشود .
این عمل بسیار اثربخش تر از تشریح صرف ویژگی‌های محصول و یا یک خدمت خاص است.
5- افراد (اشخاص) People
مرتبط با مشتریان، کارکنان، مدیریت و هر فرد دیگری است که با سازمان در ارتباط است.
حسن شهرت برند مرتبط با افراد و اشخاصی است که محصول یا خدمت را ارائه می‌نمایند.
6- فرایند Process
اشاره به روش و فرایند ارائه یک خدمت است. بنابراین ارائه‌دهنده خدمات باید اطلاع کافی از ماهیت خدمات مدنظر مشتری داشته باشد.
ارائه‌دهنده باید زمان، مکان و صحت لازم را به مشتری ارائه دهد.
7- شواهد فیزیکی Physical Evidence
اشاره به تجربه مشتری ناشی از برخورد با امکانات فیزیکی ارائه‌دهنده خدمات یا کالاست.
ظواهر فیزیکی شرکت، فروشگاه، نمایشگاه و یا دفتر کار، يکي از عوامل اثرگذار بر ذهن مشتري است.
مشخصات فیزیکی مکان و یا حتی پوشش کارکنان، باعث ایجاد یک تصویر از برند در ذهن مشتری است که باید مورد توجه قرار گیرد.
8- بسته بندی Packaging
در فرایند عرضه محصول به مصرف‌کننده، بسته بندی بسیار مهم است.
وظیفه بسته بندی :
1- حافظت از ساختار فیزیکی محصول
2- تسهیل فرایند جابجایی محصول
3- سبب آسانی استفاده میشود / ولی بازنمودن آن نیز باید ساده باشد
4- ترویج کننده باشد (چشم‌گیر باشد، اطلاعات کافی را منتقل نماید، تصویر برند را ایجاد نماید)
9- متقاعدسازی Persuasion
زمانی که مدیریت عالی سازمان، مدیر امور قراردادها و یا فروشندگان حرفه‌ای سازمان برای متقاعدسازی مشتری در مورد استفاده از محصول شرکت،سعی به ارائه استدلال، نمودارها و جداول مینماید تا مشتری در مورد استفاده از محصول شرکت ما قانع گردد.
10- مشارکت Participation
شرکت‌ها از طریق مشارکت دادن مشتری و درگیر نمودن مشتریان در فعالیت‌های گوناگون سازمان و با احترام به رضایت آنان، با نیازهای مشتری آشنا شده و تلاش می‌نمایند تا این نیازها را با اهداف سازمان همسو نمایند.
تبادل اطلاعات بین مشتری و سازمان مهمترین بخش آن است.
11- نظیر به نظیر (ارتباط دوسویه) Peer to Peer
تکنولوژی، در بازاریابی تحت شبکه‌های اجتماعی یک خرق عادت علیه بازاریابی سنتی محسوب می‌گردد.
مشتری منفعل به مشتری فعال تبدیل‌شده و تمام تمرکز شرکت علاوه برافزایش سطح آگاهی از برند و تبلیغات، بر به‌کارگیری فعالیت‌های تعاملی، در تمام مراحل، تا رسیدن به فروش، مشتری خود را از نزدیک رصد و برای خریدهای بعدی حفظ نماید.
12- اجازه Permission
اجازه گرفتن از مشتری برای آنکه در برنامه‌های آتی سازمان، داوطلبانه مشارکت نماید.
این نشان‌دهنده علاقه‌مندی مشتری به آن برند خواهد بود.
در دنیای اینترنت، اجازه گرفتن از مشتری بسیار اهمیت پیدا نموده است. البته باید شرایط پس گرفتن این اجازه به سهولت، مهیا باشد.
این اجازه به شرکت امکان میدهد که به اطلاعات خصوصی مشتری دست یافته و رفتار آنان در برخورد با پیام‌های رصد شود. مانند مشترک خبرنامه‌های یک وب‌سایت.
13- درد Pain
شرکت اگر دردهای اساسی مشتری را نشناسد، نمی‌داند که چه عواملی باعث ناراحتی او می‌گردد.
مثلاً، ترس از تصادف، آلودگی و یا سرقت، برای خریداران خودرو .
اگر درد مشتری را ندانید، علت عدم خرید محصول خود را نخواهید فهمید حتی اگر مزیت‌های رقابتی بسیار خوبی داشته باشد.
14- لذت Pleasure
مشتریان علاقه به حداکثر نمودن میزان لذت خود دارند. لذت از خرید و استفاده نمودن از یک محصول یا خدمت، هیچ‌وقت پایان نمی‌پذیرد.
شرکتی که بتواند برای لذت مشتری خود برنامه‌ریزی مناسبی داشته باشد، وفاداری به برند آنبالا خواهد بود.
ایجاد لذت باید در تبلیغات، شرایط خرید، استفاده و فروش مجدد برای مشتری مهیا باشد.
افراد حاضر هستند برای رسیدن به لذت، بیش‌ازحد انتظار شرکت، سرمایه‌گذار نمایند. پس لذت، برای محصول یا خدمت، ایجاد ارزش می‌نمایند.
15- بخش Part
یکی از اساسی‌ترین اجزاء بازاریابی است.
سؤال این است که محصول در کدام بخش از زندگی مشتری، نقش مهمی ایفاء مینماید؟
در زمان خرید کالاهای سرمایه‌ای این مطلب، اهمیت خود را کاملاً نشان میدهد.
مثلاً به صرف تبلیغات نمی‌توان خانه ای را فروخت، زیرا تأمل بسیاری می‌پذیرد، پس مشاور سعی خواهد نمود که اهمیت خرید منزل را در یک‌زمان و مکان مشخص در زندگی آتی مشتری به وی گوشزد نماید.
16- طرح Plot
یکی از مهمترین موارد در آمیخته بازاریابی “طرح” است.
تمام خطوط و چهارچوب‌های راهنما، با بهره‌گیری از آن است. طرح، بخشی از سایر عناصر آمیخته بازاریابی است.
اگر قبول نماییم که بازاریابی، نوع داستان‌سرایی است، داستانی خواهد بود در هول یک برند.
این داستان نیاز به بک طرح دارد.
باید بدانید که بدون داشتن یک داستان، امکان ندارد که یک محصول، خدمت، فرد و یا هر چیز دیگری را بتوانید به بازار معرفی نمایید.
پس ما به دنبال تعیین داستان پیرامون محصولمان هستیم تا بتوانیم برای بازاریابی خود طرحی مهیا نماییم.
این داستان بیان‌کننده نحوه عملکرد محصول و خدمت، احساسات پیرامونی، ویژگی‌ها و مصرف‌کننده مخاطب است.
17- قول Promise
فرایند تصمیم‌گیری برای خرید همراه با ریسک است. مدیر بازاریابی هر شرکتی باید در برنامه بازاریابی خود به فکر ارائه راهکاری برای کاهش ریسک مشتری باشد.
باید بتوانیم به ساده‌ترین و اثربخش‌ترین راه ممکن، قول شرکت را به مشتری منتقل نماییم.
18- حفاظت Protection
راهی دیگر برای کاهش میزان ریسک احساس شده توسط مشتری و تقویت قول داده‌شده به مشتری است.
این روش به کمک حس اطمینان پس از خرید، به تصمیم‌گیری مشتری کمک مینماید. مثل خدمات پس از فروش
19- جایگاه یابی Positioning
جایگاه یابی، یکی از اجزاء اساسی آمیخته بازاریابی است و چندین وجه دارد.
1- بیان کننده پیام بازاریابی در جهت اثربخش گذاری مناسب بر مشتری.
2- جایگاه یابی به نوبه خود اصلاح‌کننده پیام بازاریابی است.
تمام مشتریان از یک کانال ارتباطی واحد، اطلاعات خود را دریافت نمی‌نمایند.
اما برای انتخاب کانال مناسب باید به جایگاهی که در بازار از برند خود می‌خواهید نشان دهید، بی اندیشید.
از طریق یک کانال کم ارزش و کم اعتبار نمی‌توان یک برند پرارزش را ترویج و برای آن یک جایگاه والا ایجاد نمود.
20- سند Proof
همانطور که در اغلب موارد، یک دکتر با داشتن اختیار قانونی و صلاحیت علمی، دلیلی برای خوب بودن یک دارو و استفاده بیمار از آن دارو است و نه تبلیغات شرکت‌های دارویی، مصرف‌کننده در تمام تصمیم گیریهای خویش به دنبال حقایق پیرامون محصول یا خدمت شماست تا تصمیم‌گیری خود را با اطلاعات بیشتری انجام دهد.
اگر در مورد محصول یا خدمت خود اطلاعات کافی و موثق به مشتری ارائه نمایید، به شما اعتماد بیشتری خواهند نمود.
21- هول، فشار Push
بازاریابی باید قادر باشد تا افراد را به انجام یک کاری ترغیب نماید. شاید تبلیغ شما دارای طراحی بسیار خوبی باشد، اما اگر نتواند در مشتری حرکتی ایجاد کند، آن تبلیغ شکست‌خورده است.
یک مجموعه بازاریابی قادر است تا از انواع بازاریابی استفاده نماید. اگر به غیرازاین باشد انگار تمام تخم‌مرغ‌هایش را در یک سبد قرار داده است.
برخی شرکت‌ها چنین عمل می‌نمایند، اما اغلب شرکت‌ها تنها از یک یا دو روش بازاریابی استفاده می‌نمایند.
مثلا در شرکت‌های فروش محصولات IT ، اغلب تنها از تماس‌های سرد و ارسال ایمیل برای قرار ملاقات استفاده میشود.
چنین کسب و کارهایی از دست زدن به فعالیت‌های جدید بازاریابی می‌ترسند زیرا می‌ترسند که پول خود را در جایی سرمایه‌گذاری نمایند که ممکن است کار نکند.
با داشتن برنامه‌های بازاریابی متفاوت در اصل آمیخته بازاریابی گوناگونی خواهید داشت.
کسب و کار شما در خلاء کار نمی‌کند. زیرا به خواسته‌ها و نیازهای مصرف کنندگان متکی است.
با توجه به اجزای آمیخته بازاریابی ، شما در می یابید که چگونه باید محصولات و خدمات خود را ارتقا دهید.
به عنوان‌مثال، یک شرکت خدمات نظافت منزل قصد دارد تا قبل از تعطیلات پایان سال که تقاضا برای خدماتش بالاست ، نرخ خدمات خود افزایش دهد.
اما ممکن است با افزایش حجم کار بخواهید برای افزایش سهم بازار ، نرخ خدمات خود را کاهش دهد.
در حالت ایده آل ، استراتژی‌های بازاریابی با استفاده از نتایج تحقیقات اولیه و ثانویه طرح‌ریزی و مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما اگر میزان اثربخشی بازاریابی را اندازه‌گیری نکنید، ممکن است برخی از اطلاعات مهم نادیده گرفته شود.
بازاریابان همواره در چالش تعیین درستی تجزیه‌وتحلیل و تعیین اثربخشی کمپین‌های خود در کانال‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین هستند. دقیقا این جایی است که ابزار پیشرفته تجزیه و تحلیل مانند مدل آمیخته بازاریابی مفید است.
مدل‌سازی آمیخته بازاریابی به تجزیه تحلیل آماری اشاره دارد که برای برآورد تاثیر گذشته و پیش‌بینی آینده تاکتیک‌های بازاریابی مختلف بر فروش تاکید مینماید.
مدل‌سازی آمیخته بازاریابی در صنایع بسته‌بندی‌شده و خرده‌فروشی محبوبیت زیادی به دست آورده است.
به غیر از این صنایع، این تکنیک در صنعت مراقبت‌های بهداشتی، صنعت مخابرات، بانک و بیمه و خدمات مالی مورد توجه قرار گرفته است.
مزیت وجود آمیخته بازاریابی در شرکت‌ها
برخی از مزایای وجود آمیخته بازاریابی در شرکت‌های تجاری عبارتند از :
1. آمیخته بازاریابی راهنمای ارزشمند برای تخصیص منابع است.
هر تلاش بازاریابی، به منابع انسانی و منابع مالی نیاز دارد.
همانطور که آگاه هستید، این منابع محدود و گران بهاء هستند و باید به نحو موثری مورد استفاده قرار گیرند. این منابع مورد نیاز به ماهیت آمیخته بازاریابی بستگی دارد که به رضایت و سود دو طرف معامله توجه مینماید.
2. آمیخته بازاریابی به تخصیص مسئولیت‌ها کمک مینماید.
شغل خلاق و چالش برانگیز بازاریابی یک کار تیمی است و بخشی از روند بازاریابی مستلزم تخصیص مسئولیت به اعضای تیم بازاریابی است.
با توجه به تخصص، بعضی از آنها مسئول مدیریت محصول، دیگران برای فروش و برخی برای توزیع فیزیکی مناسب هستند.
همانطور که مدیر بازاریابی ترکیب عناصر بازاریابی را در ذهن خود بررسی می نماید و برای هریک از این عناصر نیز مسئولیت های فردی و گروهی را به صورت منطقی توزیع مینماید؛ دلیل آن این است که مدیر می‌خواهد تا افراد و گروه‌ها را بر اساس توانمندی‌هایشان برای ایجاد یک تیم چیدمان نماید.
3. آمیخته بازاریابی فرصتی است برای تحلیل کشش هزینه – فایده.
در صورت امکان باید منابع محدود را جایگزین نمود، برای این کار باید به الزامات ورود عناصر به داخل آمیخته توجه داشته باشید، زیرا نباید به هر قیمتی این منابع را جایگزین نمود.
به طور مثال، آیا برای افزایش تعداد فروش باید تعداد نیروی فروش را افزایش داد؛ یا بودجه تبلیغاتی را باید افزایش دهیم.
شاید از طریق افزایش ارزش ادراک شده محصول یا خدمات ، بتوان تقاضای جدید ایجاد نمود و یا از طریق گسترش شبکه توزیع و فروش ، اما کدامیک به صلاح آمیخته بازاریابی ماست ؟
باید بهترین انتخاب را بر اساس هزینه-فایده انجام دهید.
پس از ایجاد تغییر ، باید از وضعیت رفتار هزینه‌ها و درآمدها آگاهی داشته باشید.
در شرایط واقعی ، باید تأثیر تجمعی این ابزارهای چندگانه بر یکدیگر متوجه شویم. این عناصر جایگزین تعیین کننده درجه تغییر کشسانی است و تعیین کننده رابطه بین هزینه و درآمد است.
میتوانید به صورت قاطع اعلام نمایید که تا کجا میشود با افزایش هزینه ، درآمد مثبت را مثبت نگه داشت.
چنین عملی تنها زمانی امکان پذیر است که یک برنامه بازاریابی وجود داشته باشد که مولفه‌های آن ترکیبی برای دستیابی به تقاضای بازار باشد.
4. آمیخته بازاریابی ، فرآیند ارتباطات را تسهیل خواهد نمود
هر واحد کسب و کار دارای سازمانی داخلی است که چارچوب روابط را مشخص مینماید. هر بخش ، واحد یا دپارتمان از اصطلاحات مختلف برای تعریف موقعیت بازاریابی و زیر موقعیت‌ها استفاده می‌نمایند.
این به منزله سردرگمی و درگیری ذهنی است.
عناوین داده شده بسیار گیج کننده است و آنها نمیتوانند محتوای “فعالیت شغلی” را منتقل کنند.
بنابراین “مدیر بازاریابی” همراه با “مدیر برند” یا “مدیر تبلیغات” میتواند در کنار مدیر”فروش و یا مدیر قرارداد” در جلسه حضور داشته باشند و از شرایط یکدیگر مطلع باشند و مثلا در صورت نبود “مدیر تحقیق و تحقیق بازار” بتوانند تا حدودی ، در خصوص شرایط کنونی وی برای مدیریت توضیحاتی ارائه نمایند.
ضعف آمیخته بازاریابی 4p
آمیخته بازاریابی 4p به عنوان آمیخته بازاریابی سنتی دارای نقاط ضعف است.
زیرا برخی از فعالیت‌های مهم بازاریابی را حذف نموده و یا کم توجهی می‌کنند.
- آمیخته بازاریابی سنتی رفتار مشتری را در نظر نمی‌گیرد و درونگرا است.
- آمیخته بازاریابی سنتی مشتریان را منفعل در نظر می‌گیرد؛ تعامل را اجازه نمی‌دهد و نمی‌تواند موجب جذب و ایجاد ارتباط قوی شود.
- آمیخته بازاریابی سنتی عناصر منحصر به فرد بازاریابی خدمات را در نظر نمی‌گیرد.
- تمرکز بر محصول است، اما اکثر شرکت‌ها محصول را به صورت جداگانه نمی‌فروشند. فروشندگان علاوه بر محصول ، برند و احترام را نیز میفروشند.
- آمیخته بازاریابی سنتی در خصوص تجربه مشتری / مصرف کننده استراتژی خاصی ندارد.
روش انتخاب استراتژی آمیخته بازاریابی
انتخاب استراتژی بازاریابی ، تعیین کننده گستره وسیع آمیخته بازاریابی است.
اهداف آمیخته بازاریابی باید به طور جداگانه برای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شکل گیرند، هرچند که تمام شرکت‌ها به این عمل به عنوان یک مرحله مهم نمینگرند و غالبا فرض می کنند که تعیین کلیت اهداف بازاریابی ، کافی است.
اهداف آمیخته بازاریابی باید شامل 4 بعد زیر باشد :
- اهداف آمیخته بازاریابی باید در قالب زمانی خاص مشخص شوند.
- اهداف آمیخته بازاریابی باید تاحدودی با استفاده از معیارهای عددی ( کمی ) به وضوح تشریح شده باشد
- اهداف آمیخته بازاریابی باید بلندپروازانه باشند و نیازمند کار قابل توجه مدیران و کارکنان باشند
- اهداف آمیخته بازاریابی باید واقع بینانه باشد تا مدیران با آن تعامل برقرار سازند.
آمیخته بازاریابی اغلب برای کشف و تحلیل استراتژی رقبای شرکت استفاده می شود.
مطلب مرتبط :
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.