محصول کپی برداری شده
محصول کپی برداری شده Me too product / Knock Off عبارت است از کپی نمودن یک محصول خاص و شناخته شده توسط رقیب.
در ادبیات مدیریت برند به آن “سارق تداعی برند” گفته میشود. برنامه معرفی و رقابت این کالا یا خدمت با کالای اصلی را تحت عنوان بازاریابی محصول کپی برداری شده ( بازاریابی محصول تقلید شده / بازاریابی محصول شبیه سازی شده ) Me too Marketing مینامند.
تفاوت بین محصول اصلی و محصول کپی برداری شده بسیار کم است و بسیاری با بی‌دقتی خود، این محصول را به جای محصول اصلی انتخاب می‌نمایند.
شرکتی که قصد دار که از “بازاریابی محصول کپی برداری شده” استفاده نماید، اگر تفاوت محصولش با محصول اصلی ناچیز و یا بسیار نامحسوس باشد، می‌تواند قدرت رقابت رهبر بازار را تحت شعاع قرارداد ( البته به همراه برنامه‌های مکمل ) .
این کپی برداری می‌تواند در رنگ، طرح ، مزه ، بو و صدا باشد. در این ایران این مسئله بسیار به چشم می‌خورد. مثلا فلان برنامه ماهواره‌ای پخش میشود ، پس از مدتی ، مشابه ای ایرانی آن نیز تولید میشود. مهم نیست که از این ایده از کجا کپی شده است.
مهم پاسخ به این سوال است : چرا کپی ؟
در بین نمایندگی‌های خودرو، چه تعداد تعمیرگاه خصوصی وجود دارد که با رنگ‌های نارنجی یا آبی سعی دارند ، خود را جای ایران‌خودرو و یا سایپا جا بزنند ؟
استفاده از نام برندها ، برندهایی در بازار لوازم منزل وجود دارد که با شنیدن نام آن ، به یاد محصولات ایتالیایی خواهید افتاد ، حال آنکه کالا در چین تولید میشود.
استراتژی بازاریابی محصول کپی‌برداری شده ، به چند دلیل اتخاذ میشود :
- یک رقیب ، یک محصول جدید را به بازار معرفی نموده است
- یک رقیب ، که به خاطر یک محصول ، رهبر منحصربه‌فرد ، رهبری بازار را در دست دارد.
- یک رقیب که به علت نبود محصول جانشین ، در حال خامه کشی قیمتی بازار است.
تمام حالت‌های فوق می‌تواند دلیلی برای یک شرکت به جهت معرفی محصول کپی برداری شده باشد.
آیا می‌توان از استراتژی بازاریابی محصول کپی برداری شده ، استفاده نکرد ؟
بله. نباید که فقط کپی کردن فکر کرد، اگر به حاشیه خوب فکر میکنید، نباید به دنبال کپی کردن باشید. با استراتژی بازاریابی محصول کپی برداری شده ، شاید به یک سهم از بازار دست پیدا نمایید ، اما هرگز این حاشیه سود به اندازه حاشیه سود رهبر بازار نخواهد بود. شما همیشه شرکت پیرو خواهید ماند که حتما برای برندتان دردناک خواهد بود.
هرچند، با اشباع شدن بازار ، افرادی که قصد ورود به این بازار را دارند با صرف حداقل زمان ، وارد خواهند شد.
برای مثال ، در بازار ایران ، تعداد زیادی بانک وجود دارد، تمام خدمات آنان هم کپی یکدیگر است. زیرا بازار به حالت اشباع رسیده است. پس برای متمایز شدن ، باید بودجه زیادی صرف نمود. اگر بانک جدیدی قصد ورود به بازار خدمات بانکی را داشته باشد، نیاز به صرف بودجه بالا ندارد، زیرا آن نیز به یکی از قبلی‌ها تبدیل میشود، حال اگر بخواهد متمایز باشد، بودجه بسیار زیادی نیاز دارد.
پس اگر تعداد از بازیگران یک بخش از بازار به سمت me too marketing بروند ، در کوتاه‌مدت ، تمام رقبای در آن بازار مجبور به اتخاذ بازاریابی محصول کپی برداری شده خواهند بود.
محصول کپی برداری شده و مرگ خلاقیت و نوآوری
در بازاری که همه از همدیگر کپی می‌نمایند و یا یک بازار از بازار دیگر کپی می‌نماید، ایده و خلاقیت خواهد مرد.به بازار ایران نگاه کنید، همه چیز در حال کپی شدن است. متاسفانه با افتخار هم از آن یاد می‌نمایند. افتخار به اختراع مجدد چرخ در قرن 21 .
- یوتیوب = آپارات ، فیلیمو
- اوبر = اسنپ ، تپسی ، آژانسی
- آمازون = دی.جی کالا
- طنز ساختمان پزشکان = سریال آمریکایی « Everybody loves Raymond »
- فیلم سینمایی مارمولک = فیلم آمریکایی We’re No Angels
نطفه کپی کردن در بازار ایران از کپی شدن کتاب‌ها و سپس کپی سی.دی ( بدون پرداخت حق تالیف ) بسته شده است. با وجود کپی ، چرا باید فکر کرد، مهندسی معکوس می‌نماییم ؟! راهی که دیگران رفته‌اند را ما با کمترین هزینه و ریسک می‌رویم ، تازه به ما مدیر استارت آپی موفق هم خواهند گفت .
پایه اصلی تمایل به کپی نمودن
- ریسک ناپذیری
- عدم وجود سرمایه
- فضای کسب و کار نامناسب
عناصر اساسی استراتژی تمایز
در پاسخ به این سوال ” چگونه باید متمایز شد ” باید گفت که عناصر زیر را باید در نظر داشت.
- شخصیت : برند باید دارای یک شخصت خاص و منحصربه‌فرد باشد.
- ارزش : برند باید بتواند ارزش آفرین باشد.
- ایجاد ویژگی : برای هر دسته مشتری باید یک ویژگی خاص در کالا ایجاد نماییم.
- قیمت : قیمت را متناسب با بازار هدف تعریف نماییم.
- ارتباط : مجرای ارتباطی صحیح را انتخاب و به صورت موثر با مشتری ارتباط برقرار سازیم.
- تجربه : تجربه تولیدکننده کالا بسیار مهم است و باید تجربه مناسبی هم باید برای مشتری خلق نماید.
- روش کار : نحوه انجام یک کار به گونه‌ای متفاوت، می‌تواند مختص یا هنر یک فرد یا سازمان باشد .
تمام برندهای کپی شده ایرانی ، هیچ یک از 7 ویژگی فوق را ندارند . پس زمانی که برند اصلی وارد ایران شوند ، مجبور به ترک بازار خواهند شد.
نمونه محصولات کپی برداری شده خارجی
- Zune مایکروسافت در مقابل iPod اپل
زیرا آی‌پاد ، نحوه تفکر ما به آهنگ گوش دادن را تغییر داد. ای. پاد در سال 2001 عرضه شد و در سال 2006 مایکروسافت زون را برای اینکه بخشی از آن بازار باشد، معرفی نمود. اما در سال 2009 ، کل سهم بازار مایکروسافت 2% بود و مجبور به توقف تولید شد.
- Android گوگل در مقابل iPhone اپل
زمانی که اپل محصول آیفون در سال 2007 به بازار معرفی نمود ، پس از دو سال ، گوگل سیستم‌عامل اندروید را معرفی نمود. از همان سال تمام بحث‌ها در این خصوص ادامه دارد. اما اپل یک سخت‌افزار بود و گوگل فقط یک سیستم‌عامل . اما حال اکثر برندهای تولیدکننده گوشی Dell , HTC , Kyocera , LG , Motorola , Samsung از سخت سیستم‌عامل اندروید استفاده می‌نمایند. اندروید ، اپن سورس است ، پس بسیاری از تولیدکنندگان کوچک نیز از این سیستم بهره می‌برند. در سال 2009 میزان سهم اندروید 2.8 درصد بود ، در سال 2017 به 84 درصد رسید.
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم میباشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.