چرخه عمر محصول Product Life Cycle : PLC
چرخه عمر محصول یکی از کلیدی ترین مفاهیمی است که یک مدیر باید در مورد محصولات یا خدمات خود بداند.
یک شرکت که به توسعه بازار و توسعه محصول می‌اندیشد ، باید تغییرات سلیقه ، تکنولوژی و رقبا را در نظر داشته باشد. برای اغلب محصولات میتوان چرخه عمر محصول را بر اساس فروش و سود پیش بینی شده ، ترسیم نمود.
معمولا مدیران بازاریابی از چرخه عمر محصول برای حرکت به سوی پیشرفت و بهبود شرایط تولید محصولات استفاده می‌کنند و استراتژی‌هایی بکار می‌گیرند تا بتوانند بر این مسیر تأثیرگذاری مشخصی داشته باشند.
چرخه عمر محصول Product Life Cycle : PLC از مرحله ایجاد محصول آغاز و سپس به مرحله توسعه بازار رفته و در پایان به افول یا نابودی خواهد رسید.
نمودار چرخه عمر محصول
مراحل چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول PLC دارای 5 مرحله یا بخش است .
-
مرحله ایجاد محصول ( توسعه محصول / ساخت اولیه محصول )
-
مرحله معرفی به بازار
-
مرحله رشد
-
مرحله بلوغ
-
مرحله افول
در جدول زیر ویژگی هر مرحله از چرخه دیده می‌شود.
|
ویژگی |
|
مرحله ایجاد محصول |
|
مرحله معرفی محصول به بازار |
|
مرحله رشد |
|
مرحله بلوغ |
|
مرحله افول |
|
استفاده از چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول می‌تواند یک ابزار کارآمد برای برنامه‌ریزی در خصوص عمر محصول باشد که البته محدودیت‌هایی نیز با خود همراه دارد.
همه محصولات دارای مسیر و جهت حرکت جریان رشد قابل پیش‌بینی و ملایم نیستند.برخی محصولات وابسته به چرخه و مسیر تجاری ویژه بوده و یا عوامل فصلی بر رشد آن تاثیر بالایی خواهد داشت.
برای مثال : در تمام کشورها ( به جز ایران ) درخواست برای تحصیلات عالی‌تر، به روند رشد اقتصادی بسیار وابسته است .
وقتی شرایط اقتصادی نامناسب می‌شود ، تعداد بیشتری از مردم ، شغل خود را رها کرده تا برای به دست آوردن فرصت شغلی بهتر، برای سطح بالاتری از تحصیلات ثبت‌نام مینماید. ( ازآنجایی‌که ما اقتصاد نداریم ، نیاز به توضیح آن در مورد ایران دیده نمی‌شود ) .
این به این معنا نیست که در شرایط خوب اقتصادی، تحصیلات کاهش پیدا مینماید ، بلکه به این معنا است که در شرایط خوب اقتصادی ، بازار تحصیلات در قسمت پایین چرخه عمر خود است.
نتایج یک تحقیق نشان داده است که چرخه عمر محصول برای شرکت صنعتی معنای بیشتری دارد و لزوما در خصوص برندهای شخصی یا پروژه‌ها که به تجربه افراد مرتبط هستند ، کمتر قابل استفاده است.
البته ، تغییر در سایر عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix می‌تواند تاثیر بالایی بر عملکرد محصول در طی چرخه عمر محصول داشته باشد .
تغییر در وضعیت رقابت در طی هر یک از مراحل چرخه عمر محصول می‌تواند تاثیری بزرگ‌تری روی برنامه بازاریابی تا روی خود چرخه عمر محصول. یک برنامه استراتژی آمیخته ترفیع Promotional Mix اثربخش یا کاهش قیمت فروش ، می‌تواند باعث افزایش وضعیت فروش شود.
معمولا افزایش بهره وری فروش ناشی از تاکتیک‌های غیر تولیدی نسبتا کوتاه‌مدت هستند و تغییرات اساسی در ارائه محصولات مزایای طولانی‌تری را فراهم می‌آورند.
اگر شکل S نمودار چرخه عمر محصول را به عنوان نمودار قابل‌قبول برای فروش در نظر بگیریم ، آن را فقط برای تولید برخی محصولات میتوان مناسب دانست، اما بااین‌وجود نمودار چرخه عمر محصول می‌تواند همچنان مفید باشد.
این نمودار شیوه برخورد سیستماتیک با مشکلات بازاریابی در حوزه محصول را بیان مینماید. مدیر بازاریابی نیاز دارد که از شرایط مربوط به محصول در هر یک از مراحل مختلف آگاهی کافی داشته باشد.
خصوصیات مراحل چرخه عمر محصول و پیامدهای بازاریابی آن‌ها
جدول زیر خلاصه‌ای از ویژگی‌های مراحل چرخه عمر محصول و پاسخ‌های حوزه بازاریابی برای هر یک از مراحل ارائه مینماید.
|
|
مراحل چرخه عمر محصول |
|||
| معرفی به بازار | رشد | بلوغ | افول | |
| تاکید بر بازاریابی |
|
ایجاد سهم بازار |
|
حداقل سازی هزینه بازاریابی |
| استراتژی محصول | معرفی نسخه اولیه محصولات | بهبود ویژگی‌های نسخه اولیه محصولات | طراحی ورژنهای جدید محصول برای بخش‌های متفاوت بازار | با تنوع محصولات باید منطقی برخورد نمود |
| استراتژی قیمت‌گذاری | قیمت‌گذاری خامه کشی یا نفوذ در بازار | کاهش قیمت به منظور توسعه کافی بازار برای افزایش سهم بازار | رقابت یا زدن رقبا | کاهش بیشتر قیمت |
| استراتژی ترفیع | تبلیغات و ترفیع برای مصرف‌کننده نهایی و نمایندگان فروش | تبلیغات از طریق رسانه‌هایی با پوشش گسترده که ایجاد تصویر برند | تاکید قدرت برند بر بخش‌های متفاوت بازار | حداقل سطح تلاش برای حفظ مشتریان وفادار |
| استراتژی توزیع | انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی | افزایش تعداد نقاط تماس با مشتری | حفظ سطح بالایی از توزیع | تعداد نقاط توزیع را باید برای حداقل نمودن هزینه ، منطقی نمود |
رابطه ماتریس بوستون (BCG) و نمودار چرخه عمر محصول
ماتریس BCG و نمودار چرخه عمر محصول هر دو دارای بخش‌هایی هستند که در مورد تصمیمات اجرایی کنونی و آتی سازمان را تعریف مینماید.
مرحله ساخت نمونه اولیه ( تبدیل ایده به یک محصول ) معادل با بخش ” علامت سوال ” است.
در بخش علامت سوال ، همه‌چیز برای سرمایه‌گذار به شکل علامت سوال است و کارها با امید به دستیابی به موفقیت آتی انجام می‌شود ، در این مرحله فروش انجام نشده و فعلا در حال هزینه هستیم.
مرحله معرفی محصول ، معادل با بخش ” علامت سوال” است.
این بخش نیز بخشی از علامت سوال است و محصول در حال معرفی به بازار از طریق تبلیغات است ، فروش اولیه صورت پذیرفته و سود اولیه ایجادشده.
به قول معروف بالای نقطه سربه‌سر آمده‌ایم. فقط ما در حال سرمایه‌گذاری هستیم تا بعداد نتایج خوبی از آن حاصل شد.
مرحله رشد بازار ، معادل ” ستاره ” است.
در بخش ستاره ، سرعت رشد فروش بالا رفته . فروش محصول با استقبال و تقاضای بالایی سریعی روبرو شده و مانند یک هواپیما در حال اوج‌گیری هستیم.
سایز سازمان ، میزان فروش ،تعداد فروش ، …. همه‌چیز در حال رشد است.
مرحله بلوغ ، معادل ” گاو شیرده” است.
در این مرحله سازمان به حداکثر فروش خود رسیده و سرمایه‌گذاری بیشتر به معنای فروش و سود بیشتر نیست.
در این مرحله هدف فقط کسب درآمد و حفظ شرایط موجود بهترین استراتژی سازمان است.
مرحله افول ، معادل با ” سگ ” است.
در این مرحله اوضاع فروش محصول بسیار خراب شده است .
به علت عدم استقبال از محصول ، فروش در حال سقوط آزاد است و هرروز سهم بازار محصول کمتر و کمتر می‌شود.
در این مرحله باید از تولید این محصول خودداری نمود و به سمت محصولی جدید برویم.
مشاوره مدیریت : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم میباشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.