نحوه ساخت یک ارزش پیشنهادی Sales Value Proposition (SVP) فروش قدرتمند
زمانیکه حرف از فروش می آید بسیاری از مدیران به این نکته اشاره میکنند که : ما تماس داریم ، مشتری اطلاعات میگیرد ، مشتری مراجعه میکند، اما فروش نداریم!
ارزش پیشنهادی فروش
ارزش پیشنهادی فروش Sales Value Proposition (SVP)، یک ابزار پیام رسانی قدرتمند برای انتقال ارزش منحصر به فرد راه حلی است که می فروشید. متأسفانه، به وبیشتر قولهای ارزش پیشنهادی فروش، عمل نمی شود.
طبق تحقیقات SiriusDecisions، تنها 10 درصد از مدیران فکر میکنند که تماس‌های فروش ارزش صرف زمان را دارند.
مطالعه مشابهی توسط Forrester Research نشان داد که تنها 15 درصد از تماس‌های فروش ارزش پاسخگویی دارند. این بدان معناست که 85 تا 90 درصد تماس‌های فروش هیچ ارزشی برای سازمان ندارند – با هر معیاری این یک نرخ عدم موفقیت خیرکننده است.
به طور خلاصه، اکثر ارزش پیشنهادی فروش ضعیف هستند، به طور ناکارآمدی این ارزش ها به مشتری پیشنهاد شده اند.
- بنابراین، ارزش پیشنهادی فروش چیست؟
- برخی از اشتباهات رایج در طراحی ارزش پیشنهادی فروش که باید از آن اجتناب کرد چیست؟
- چگونه می توانید یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش خودتان را بسازید؟
اشتباهات رایج ارزش پیشنهادی
بسیاری از شرکت اصلا نمیدانند که ارزش پیشنهادی فروش چیست. برخی هم که ارزش پیشنهادی خود را با دقت طراحی کرده اند ، نمیدانند که فروشندگان چگونه از آن باید استفاده نمایند.
بنابراین با توجه به آمارهای قبلی، اکثر ارزش پیشنهادی فروش ها در واقع هیچ ارزشی را به مشتری ارائه نمی کنند. بنابراین پس برای طراحی ارزش پیشنهادی فروش یا آموزش آن به فروشندگان بهتر است از یک مشاور فروش بخواهید کمکتان کند.
زمانیکه فروشندگان سه گناه مرگبار فروش را مرتکب می شوند، انتظاری به انتقال صحیح ارزش به مشتری نداشته باشید.
سه گناه مرگبار فروش
- ارائه اطلاعات بیش از حد
- عدم توصیف ارزش از دیدگاه خریدار
- ناتوانی در تشخیص تفاوت بین مشتریان و ارزش ها
بسیاری از مشاورین غیرحرفه ای برای طراحی جملات ارزش پیشنهادی فروش از تکنیک متنهای از پیش آماده با جای خالی استفاده میکنند – فرمول یا قالبی که جای خالی باید توسط فروشنده پر شود. مانند :
[محصول] ما یک [توضیح] است که [آنچه انجام می دهد] ……
اما روش فرمولی تنها نتایج فرمولی و بی روح را برای فروشنده است. در حالیکه فروش یک مذاکره است و نیاز به استراتژی بر اساس شخصیت و نیاز مشتری دارد. البته تیپ شخصیتی فروشنده نیز مهم است. چنین فروشنده ای که هم بر خود و مشتری اشراف داشته باشد را فروشنده حرفه ای مینامیم.
رویکردی طراحی ارزش پیشنهادی فروش مبتنی بر شخصیت که در آن از روانشناسی فروش برای درک صحیح نیاز مشتری مبتنی بر از شخصیت‌ها (شخصیت‌ها) ، نگرش‌ها و رفتارها برای کمک به چارچوب‌بندی و هدف‌یابی پیام‌ها، استفاده میشود.
نتیجه؟ زمانیکه همه فروشندپان از روشی ثابت برای ارائه ارزش پیشنهادی فروش استفاده نمایند ، SVP همه یکسان به نظر می رسد.
برای متمایز شدن، باید بدانید که چگونه باید آن را بنویسید.
چگونه ارزش پیشنهادی فروش قدرتمند بسازیم
راه بهتری برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی فروش وجود دارد که در واقع ارزش را به به شیوه مناسبی به مشتری منتقل و شما را از رقبایتان متمایز می کند. و با پیدا کردن “ارزش گُوِه” شروع می شود.
ارزش گوه چیست ؟
ارزش گوه Value Wedge (گُوِه) بیان گر یک ارزش در پاسخ به یک نیاز خاص برای یک مشتری خاص است.
یک مدیر بازاریابی پس از کشف یک نیاز مشتری بالقوه و ضعف رقبا، باید راه حل خود را با استفاده از انواع رسانه تبلیغاتی به آن مشتری خاص معرفی نماید تا به معیار خرید غالب تبدیل شود، و سپس به وضوح منحصر به فرد بودن برند با ضعف رقیب مقایسه شود تا مشتری بالقوه ارزش غیر قابل انکار راه حل شما را ببیند. ادعا باید قابل اثبات باشد.
با اثبات ادعا و نشان دادن مزیت، قدرت خود را نشان میدهید.
ارزش گوه (منطقه گوه ای شکل) در منطقه تقاطع نیاز مشتری بالقوه و محصولات شرکت شما و منهای ویژگیهای رقبا شکل میگیرد .
اکثر مردم ، برندهای حاضر در یک بازار را در مرکز این نمودار ون قرار میدهند(منطقه برابری). این منطقه اشتراک شما با رقبا است در حالیکه برند شما باید در منطقه ارزش گوه قرار گیرد تا برندتان خاص دیده شود.
حضور شما در این منطقه هیچ ارزش واقعی برای مشتری ایجاد نمی کند – شما فقط در نهایت عبارات “من هم” را به مشتری که شبیه دیگران است.
بهترین فرصت برای تمایز، تمرکز بر روی کاری است که می توانید برای مشتری انجام دهید که با آنچه رقیب می تواند انجام دهد متفاوت است. این نقطه ارزش شماست- این جایی است که تمایز برند رخ میدهد.
من اخیراً این آگهی تجاری را آمازون Kindle در مقابل IPad دیدم. لینک یوتیوب
آمازون ضعف در عدم قابلیت خوانش متن آیپد زیر نور خورشید را کشف و آن را با تمام قدرت داد میزند و راه کار جایگزین خود را میدهد. مشتریان خاص مدنظر همان مشتریان کتاب خوان در فضای باز هستند.
روش ساخت ارزش پیشنهادی فروش با ارزش گوه
-
شناسایی نیازهایی که قبلاً در نظر گرفته نشده بودند
به مشتریان بالقوه خود نشان دهید که نیازهای آنان که قبلاً در نظر گرفته نشده، کم ارزش یا برآورده نشده است برایتان مهم است و شما برای آن راهکاری دارید و نشان دهید که وضعیت موجود، چگونه آنها را به خطر می اندازد.
آشکار کردن ناکارآمدیها و کمبودها، به روشی متفاوت با آنچه قبلاً شنیده‌اند، می‌تواند مشتریان را به انجام کاری متفاوت از آنچه امروز انجام میدهند تشویق نمایند.
-
نیازهای جدید را به نقاط قوت منحصر به فرد خود متصل کنید
داستانی قانع‌کننده بگویید که به وضوح ناکارآمدیها و کمبودها را در محصولات و خدمات دریافتی و روش انجام کارهای مشتری بالقوه را نشان دهد و بیان کند چگونه آن کاستی ها با رویکرد جدید و نقاط قوت منحصربه‌فرد راه حل شما ، رفع خواهید نمود.
-
از داستان خود دفاع کنید
زمانیکه مشتریان از حضور شما و پیشنهادتان مطلع شدند و سپس با اعمال تغییراتی که توصیه می‌کنید موافقت کرده‌اند ، حتما با شواهد و مدارک مستدل آنها را به کارتان وفادار کنید.
مسائل اثباتی برای دفاع از داستان برند به تمایز شما کمک میکند و بر تأثیر تجاری مثبتی که ادعا می کنید تأکید می کند.
وقتی ارزش پیشنهادی فروش را ایجاد می‌کنید که منحصر به فرد، مهم و مرتبط با مشتری است و قابل دفاع است، ارزش پیشنهادی قدرتمندی دارید که در واقع ارزش واقعی را به مشتری بالقوه شما منتقل میکند.
در واقع، ارزش گوه برای غلبه بر هر سه گناه مرگبار فروشنده که قبلا در این مقاله ذکر شد، طراحی شده است. این به شما کمک می کند نقاط قوت منحصر به فردی را که فقط شما می توانید به خریدار ارائه دهید شناسایی کرده و روی آنها تمرکز کنید.
چگونه ارزش پیشنهادی فروش خود را موثرتر نمایید
هنگامی که یک ارزش پیشنهادی فروش خوب دارید، هنوز نیمی از راه را تمام نرفته اید. شما باید بدانید که چگونه و مهمتر از آن چه زمانی آن را از طریق تبلیغات ارائه دهید.
اکثر فروشندگان بلافاصله میخواهند شرایط جدید محصول/خدمات را معرفی نماید. اما بیشتر مشتریان بالقوه هنوز آماده شنیدن نیستند.
قبل از شروع صحبت در مورد اینکه چرا آنها باید شما را انتخاب کنند – باید شرایط فکری را برای مشتری آماده کنید و دلیل نیاز آنها را برای تغییر به سوی خود را ارائه نموده باشید.
چرا؟ زیرا رقبای تنها چیزی نیستند که مانع فروش شما می شوند.
مطالعات نشان می دهد که حداقل 60% از مشتریان به دلیل “عدم توانایی در تصمیم گیری” در قیف فروش گم میشوند و حتی به رقبا هم رجوع نکرده اند.
اکثر مشتریانی که با آنها ارتباط برقرار میشود ، هنوز در تلاشند که بفهمند که آیا واقعاً باید کاری متفاوت انجام دهند یا خیر.
این بدان معناست که علیرغم “پاسخ مثبت به پیشنهاد شما” ، هنوز دل این مشتریان با شما نیست. شما باید یک قدم به عقب بردارید و از مشتری بالقوه خود مطمئن شوید:
- آیا مشتری متقاعد شده است که وضعیت موجودش را باید تغییر دهد ؟
- نیازها و الزاماتی پیشنهادی شما را به درستی درک کرده است ؟
- از فوریت تغییر وضعیت مطلع است و از آن خوشحال است؟
- آیا مشتری می داند که باید به دنبال چه قابلیت ها و نقاط قوتی باشد ؟
باید توجه مشتری بالقوه را به خود جلب کنید، مفروضات فعلی آنها را به چالش بکشید و آنها را به تغییر متقاعد کنید.
تنها در این صورت – زمانی که مشتری به اندازه کافی برای انجام کاری متفاوت اهمیت قائل شود – می توانید ارزش پیشنهادی فروش را به طور موثر معرفی و شروع به هدایت آنها در مسیری برای انتخاب شما کنید.
اگر تمایل دارید که نحوه توسعه و ارائه پیام های فروش خود را بهبود ببخشید، می‌توانید برای فروشندگان خود کلاس آموزش تکنیک‌های فروش مبتنی لوله فروش را از ما تقاضا نمایید.
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.