برندینگ احساسی چیست ؟
برندینگ احساسی Emotional Branding به معنای وفادار نمودن بلندمدت مشتری است.
تمام مدیران بازاریابی، از طریق مدیریت برند و عملیات برندینگ ، سعی به ایجاد تمایز برای برند خود در بین دریای از برندهای رقیب می‌نمایند. برندینگ فقط در مورد لوگو نیست، در مورد ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان است.
با وجود بروز و تأثیر این همه احساس در زمان تصمیم سازی، این حقیقت کاملاً مشخص است که احساسات به وجود آمده در مشتری به ایجاد سود برای سازمان می‌انجامد.
ایجاد رابطه عمیق با مشتری با بعد احساسی( عاطفی )، باعث می‌گردد که مشتری در زمان خرید ( حتی اگر با سطوح پایین‌تر قیمت رقبا روبرو گردد ) وسوسه نگردد.
تنها، رویکرد بازاریابی شخصی و مبتنی بر بینش می‌تواند یک پیوند به اندازه کافی قوی با نام تجاری، که تداعی یک واکنش احساسی و شخصی در مشتریان را تشکیل دهد.
بازاریابی برند از طریق شبکه های اجتماعی مهم‌تر از چیزی است که برخی فکر می‌نمایند، زیرا تلاش سازمان در شبکه اجتماعی فقط جهت ایجاد ارتباط با مشتریان به سطح فردیست. ایجاد یک رابطه عمیق با مشتری بیش از بازاریابی صرف نیاز دارد.
در اصل سازمانی که در حال برندینگ احساسی است، نیازهای مشتری را بر محصول در حال فروش خود ارجح می‌داند. این جمله ای است که همیشه به دانشجویان خود میگویم:
مشتریان، خود را بر اساس برندی که مورد استفاده قرار می‌دهند، تعریف می‌نمایند.
برند لباسی که می‌پوشند، برند ماشینی که سوار می‌شوند، برندی که می‌نوشند و برند دانشگاهی که می‌روند و نظایر ان. مشتریان با برندی ارتباط برقرار می‌نمایند، که احساس نمایند که هویت آن برند به هویت ان‌ها نزدیک باشد.
وقتی پیوند برند با مشتری بر بستر برندینگ احساسی شکل گیرد، سطح احساسات و فشار احساسی در زمان انتخاب و خرید بالا رفته و در نتیجه بر تهیه آن محصول مورد نظر اصرار می‌نماید. طرفداران Pepsi بهترین مثال هستند، کسانی که علاقمند به مصرف این محصول هستند، غالباً بر نادیده گرفتن Coke! اصرار می‌ورزند.
شاید از نمونه های موفق برندینگ احساسی بتوانم به Pepsi, Oil of Olay , Apple, Mercedes اشاره نمایم.
پیش‌تر گفته شد که باید نیاز مشتری بر خواست فروشنده محصول، ارجح باشد.
روش ایجاد حس پیرامون محصول در برندینگ احساسی
-
احساسی را که می‌خواهید مورد هدف قرار دهید، انتخاب نماید.
مثال : رویای یک ایرانی – اطمینان، اعتماد در آینده
در این مسیر ، مهم‌ترین کار شناخت اصلی‌ترین نیاز غالب (نیاز اکثر جامعه آماری مد نظر) مشتریان هدف است.
-
تشویق مشتریان به تلاش برای دست یابی به چیزی که نیاز احساسی ان‌ها را پاسخ گو باشد، که همانا کالای ماست.
باید مشتری فریاد بزند : من فقط برند ” X ” می‌خواهم. این فقط ناشی از شناخت خواست ، نیازها و آرزوهای مشتریان مد نظر است.
کسانی که برای رسیدن به یک برند در هر سنی ( در طول یک طیف احساسی و هیجانی) ، به بروز احساسات بپردازند:
از “یک اخم ساده” تا “گریه و پا کوبیدن به زمین”
این دو سر طیف را جایی ندیدید ؟!
من خود به شخصه این صحنه را در مقابل نمایندگی فروش اپل در نیویورک دیدم. قرار بود رأس ساعت 10 صبح فروش گوشی مدل 4 آغاز شود، اما تا ساعت 3 بعد از ظهر به تعویق افتاد، چند نفر با سر و صدای فراوان فریاد میزدند ” من اپلمو میخوام” (البته مطمئن هستم به نوعی اجاره ای بودند) جنجال را آغاز نمودند .
سپس در بین جمعیت، نوجوانان شروع فریاد زدن کردند و افراد میان سال نیز از نه در صف شروع ابراز نارضایتی نمودند، [ همان کسانی که از شب قبل در مقابل دفتر فروش منتظر فروش صبح فردا بودند.
این ناراحتی ها به علت عدم رضایت از برند و در واقع خود ماهیت تاخیر نبود، بلکه به خاطر اینکه دفتر اپل در شهرهای دیگر شروع به فروش نموده بودند و آنها احساس میکردند که به نوعی از این برند بی نصیب مانده اند
مطمئنا اگر دفاتر دیگر نیز فروش را شروع نمی نمودند .
آنها برای یک رو دیگر هم انجا می ماندند] اما ناگهان اعلام شد که فروش از 11 صبح شروع میشود.
افرادی که با بسته ای از محصول اپل از فروشگاه بیرون می آمدند، انگار که بلیطشان برده و بسیار هیجان زده بودند، همین مورد نشان می‌دهد که ارتباط احساسی برند اپل در میان مشتریان بسیار بالاست.
-
ایجاد ارتباط پایدار با مشتری بر حول محور نیاز مشتری
برای انتقال پیام برند در تمام نقاط برخورد با مشتری، باید پیام برند “نشان دهنده” و “تقویت کننده” این حس باشد که این برند فقط در جهت پاسخ به نیاز احساسی مشتری در این بازار حضور دارد.
این نقاط می‌تواند: CRM سازمان، وب سایت شرکت و شبکه های اجتماعی باشند.
بهترین شیوه برای وارد نمودن احساس به برند
1- برسازی از طریق افراد سرشناس Celebrity Branding
این روش از برندینگ در استفاده از محبوبیت (مثبت / منفی) یک فرد استفاده شده تا یک محصول، خدمت و یا سازمان خیریه را حمایت نماید.
این مشارکت می‌تواند در یک طیف باشد، از تصویر فرد بر روی یک پوستر تا راه اندازی یک خط تولید، یک سرویس و ….. به نام خودش.
معروف‌ترین نوع این نوع حمایت، راه اندازی خط تولید لباس و یا عطر می‌باشد.
2- برسازی در نقطه تماس نهایی Touch-Lines / Touch-point
راه اندازی یک تکه کلام بر اساس یک جک و یا طنز در مورد برند.
مثلاً در مورد : قلمچی
قهرمان وزنه برداری ایران در المپیک لندن از 5 سالگی در کانون بوده است.
تعیین سطوح برندینگ احساسی با پاسخ به سوالات اساسی زیر :
1- چگونه فردی را علاقه‌مند سازیم؟
2- چگونه فردی را به خرید جلب نماییم؟
3- چگونه به افرادی که تصمیم به خرید گرفته‌اند، متذکر شویم که تصمیمتان، یک تصمیم مناسب و برنده است ؟
4- چگونه مشتری را وفادار نموده تا آنجا که “خریدهای جانبی پیشنهادی” را به راحتی قبول نماید؟
5- چگونه برند لوکس به عنوان بخشی از زندگی مشتری لازم جلوه نماید؟
6- چگونه مشتریان و مخاطبان شما به چیرلیدر (مشوقان، مروجان) شما تبدیل می‌گردند؟
تحولات برندینگ احساسی پیرامون ساختار و فرایندهای سازمانی :
1- تغيير تمركز سازمان از مصرف‌كننده به مردم:
مصرف‌كننده كسي است كه محصول را مي‌خرد؛ اما مردم، كسي است كه با محصول زندگي می‌کند.
2- تغيير تمركز از محصول به تجربه:
محصولات تنها نيازها را ارضا مي‌كنند، اما تجربه‌ها، اميال و آرزوها را.
3- تغيير تمركز از صداقت به اعتماد:
صداقت سازمان از ضروريات است؛ ولي اعتماد، حسي دروني است كه در بلندمدت ايجاد میشود.
4- تغيير تمركز از كيفيت به مزيت:
كيفيت يك ويژگي مفروض و محتمل است؛ اما اين كسب مزيت است كه می‌تواند فروش سازمان را افزايش دهد.
5- تغيير تمركز از سازماني متمايز به سازماني ایده‌آل:
شهرت برند به معناي محبوب و دوست داشتني بودن برند نيست. امروزه، شركت‌ها در صدد هستند تا نهايت آمال و آرزوی مردم را بشناسند و برآورده سازند.
6- تغيير تمركز از هويت به شخصيت:
هويت به معناي شناسايي توسط ديگران است؛ اما شخصيت، فراتر از آن بوده و به معناي برخورداري از کاراکتر و گيرايي ذات است.
7- تغيير تمركز از وظيفه به احساس:
وظيفه به معناي ارائه كيفيت به صورت عملي است؛ اما ايجاد حسي تأثیرگذار، راه ايجاد تجربه‌اي برتر است.
8- تغيير تمركز از همه‌جا بودن به حضور حسي:
بسياري از شرکت‌ها در جست و جوي مطرح كردن نام خود در همه جا و همه وقت هستند تا بتوانند ديده شوند؛ اما حضور واقعي به مفهوم ايجاد احساسات در مردم و حضور در قلب آن‌هاست.
9- تغيير تمركز از ارتباطات به گفتوگو:
بسياري از ارتباطات سازمان‌ها با مردم با هدف فروش شكل مي‌گيرد؛ اما گفتوگو به اشتراك گذاشتن و تسهيم احساسات، انديشه‌ها و مزيت‌هاست.
10- تغيير تمركز از خدمات به رابطه:
ارائه خدمت بر فروش متمركز است؛ اما ايجاد رابطه، رابطه‌ي بلندمدت است و احترام و مزيت‌هاي دو طرف را در بلند مدت در نظر مي‌گيرد.
مطلب مرتبط : رابطه احساسی برند با مشتری چگونه ایجاد میشود ؟
خیییلی عالی بود مطالبتون
متشکرم
—-
خوشحالیم که کمک کننده بوده است.