رابطه احساس و اثربخشی تبلیغات

هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات‌متحده در حال افزایش است. در سال 2014 مشاغل آمریکایی بیش از 180.12 میلیارد دلار هزینه  تبلیغات نموده‌اند. در سطح جهانی در سال 2015 بیش از 540 میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه شده است ، این رقم در مقایسه با سال 2014 در حدود 4.6٪ افزایش یافته است که عموم مردم در معرض تعداد فزاینده‌ای از تبلیغ قرار داشته‌اند. در سال 1985 ، هر آمریکایی شهری حدود 2000 تبلیغات در روز را مشاهده می‌کرد که در سال 2016 تعداد این تعداد 5000 تبلیغات در روز رسیده است. با این وجود ، از میان 350 آگهی تماشا شده در روز ، فقط 153 تبلیغات بیش از چند ثانیه مورد توجه قرار می‌گیرند. اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات همیشه بزرگ‌ترین چالش متخصصان بازاریابی و تبلیغات بوده است.

زبان بدن – تحلیل حالت صورت – رابط احساس و اثربخشی تبلیغات

دو روش اصلی برای سنجش اثربخشی تبلیغات وجود دارد:

یکی از آن‌ها بر اساس اندازه‌گیری شاخص‌های بازاریابی مانند آگاهی ، ترجیح ، رضایت مشتری ، وفاداری و دیگری تمرکز روی اندازه‌گیری شاخص‌های بازاریابی ملموس مانند فروش ، سهم بازار ، سود ، بازده سرمایه‌گذاری ، جریان نقدی ، ارزش شرکت است.

پیچیدگی اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات در صورت اضافه شدن متغیر “احساس Emotion ” افزایش می‌یابد. یک پیام عاطفی/احساسی در تبلیغات باعث افزایش توجه مخاطبان به تبلیغ و محصول ، افزایش جذابیت محصول می‌شود و سطح بالاتری از یادآوری برند را ایجاد می‌کند و تحقیقات مختلف نشان داده است که احساسات پیش‌بینی کننده اثربخشی تبلیغات است. روش‌های مختلفی برای ارزیابی احساسات در تبلیغات وجود دارد.

واکنش‌های عاطفی به تبلیغات را می‌توان با استفاده از “خود توصیفی” یا “ارزیابی اتوماتیک” دریافت نمودید.

خود توصیفی نیز به دو دسته تقسیم می‌شود :

  1. خود توصیفی بصری
  2. خود توصیفی کلامی
  • خود توصیفی بصری ، از پاسخ‌دهنده می‌خواهیم تا با بررسی تعداد زیادی از شخصیت‌های کارتون‌های از پیش آماده شده ، شخصیت کارتونی را مطابق با وضعیت عاطفی خود انتخاب کند.
  • خود توصیفی کلامی پاسخ دهنده می‌خواهیم تا به یک سؤال باز پاسخ می‌دهد یا وضعیت عاطفی خود را با استفاده طیف 7 قسمتی لیکرت معین نماید.

خود توصیفی معمولاً وضعیت آگاهی فرد را ضبط می‌نماید ، درحالی‌که ارزیابی اتوماتیک به دنبال ضبط واکنش‌های بدن است. واکنش‌های بدن مانند نوسان ضربان قلب یا تغییر در اسیدیته پوست بیشتر اوقات فراتر از کنترل آگاهانه فرد است . اما متاسفانه خود توصیفی ( یا نظرسنجی ها ) دچار خطاهای شدید هستند . به عنوان مثال ، تئوری مطلوبیت اجتماعی مطرح می‌کند که فرد مصاحبه شونده تمایل دارد از ارائه پاسخ‌های غیرقابل‌قبول اجتماعی بپرهیزد و یا تمایل دارد پاسخ‌هایی را که او احساس می‌کند منطبق با سیستم ارزش مصاحبه کننده است ، ارائه دهد. عملا مصاحبه کننده روی نظر پاسخ دهنده اثر می‌گذارد.

آزمایشگاه علوم اعصاب در دانشگاه SPJAIN با استفاده از نرم افزار تشخیص چهره به بررسی ارتباط بالقوه بین احساسات و اثربخشی تبلیغات می‌پردازد. عضله‌ای از صورت که در بیان کننده وضعیت احساسات فرد است از طریق قشر مغز با غشاء مغز در ارتباط است.این عضله‌های منعکس کننده فعال شدن ناحیه آمیگدال مغز است ( یک بخش بادامی شکل در قسمت زیرین مغز است ) که وظیفه آن تعیین وضعیت و ارزش‌گذاری روی وضعیت عضلات صورت است. ] تحقیقات نشان داده شده است که آمیگدال ، نقش اصلی را در پردازش حافظه ، تصمیم‌گیری و پاسخ‌های احساس و عاطفی (از جمله ترس ، اضطراب و پرخاشگری) بر عهده دارد].

در این تحقیق ، ما از نرم افزار تشخیص چهره GFK-EMO Scan استفاده نمودیم که می‌تواند بیش از 20 فریم در ثانیه را ضبط کند و این امکان را می‌دهد تا اندازه‌گیری دقیقی از واکنش‌های احساسی در زمان واقعی داشته باشید.

دو تبلیغ در مورد “رانندگی ایمن در انگلیس” را به گروهی از 60 شرکت کننده نشان دادیم و واکنش عاطفی آن‌ها ثبت نمودیم. هر دو تبلیغ در مورد خطر سرعت و ایمنی جاده‌ها بود. درحالی‌که یکی از تبلیغات از یک استراتژی پیام عاطفی استفاده می‌کرد ، تبلیغ دیگر بیشتر به استراتژی منطقی متکی بود. فیلم عاطفی ، یک تصادف شدید با تلفات بالا را نشان می‌داد و سطح بالایی از احساسات منفی از جمله اندوه ، ترس و شوک را منتقل می‌کرد. تبلیغ بعدی ، کمتر بار عاطفی داشت و بیشتر واقعیت‌های علمی در مورد خطر سرعت را بیان می‌نمود.

بلافاصله پس از تماشای تبلیغات و همچنین پس از گذشت دو هفته از تماشای آن ، از دانشجویان خواسته شد که به نظرسنجی ملی National Survey of Speeding Attitudes and Behavior : NSSAB. پاسخ دهند.

نمودار زیر بیان‌گر مقادیر متوسط نشانه‌های احساسی بر خواسته از دانشجویان است که از فیلم عاطفی به وجود آمده است.

زبان بدن حالت صورت تبلیغات احساسات عاطفی

در ثانیه‌های اول آن تبلیغ ، یک زن و شوهر جوان در حال بوسیدن همدیگر هستند و جای تعجب نیست که احساسات مثبت را ایجاد نماید و اعداد مثبت می‌شود ( سمت چپ نمودار ). اما بلافاصله پس از این صحنه ، یک ماشین به ماشین زوج برخورد می‌کند و قدرت احساسی منفی می‌شود و تا پایان تبلیغ منفی می‌ماند.

اولین نتیجه این مطالعه به ما نشان می‌دهد که پاسخ به یک تبلیغ در بین یک جمعیت مشخص ثابت است. اگرچه بین جنس‌ها تفاوت فراوانی وجود دارد ، زن و مرد یک واکنش احساسی یکسان با یک محرک مشخص دارند. یکی دیگر از یافته‌های کلیدی این مطالعه به تأثیر تبلیغ با احساسات زیاد در مقابل تبلیغ با احساسات کم است:

پاسخ دهندگان که در هنگام تماشای تبلیغ عاطفی ، تحت محرک‌های بسیار احساسی قرار می‌گیرند ، نسبت به یک پاسخ‌دهنده که تبلیغ عقلانی‌تر و کم احساس تری را مشاهده کرده بودند ، از محرک‌های بسیار احساسی‌تری استفاده کردند.

با توجه به تأثیر حافظه ، این مطالعه همچنین نشان داد که تبلیغات با سطح عاطفی بالا منجر به تغییر نگرش پایدارتری نسبت به تبلیغات با سطح عاطفی پایین می‌شود.

تبلیغات با سطح عاطفی کم ، اثرگذاری بسیار کمی بر تغییر نگرش این دانشجویان در خصوص رانندگی ایمن داشت و همان اثرگذاری اندک نیز پس از دو هفته به طور چشمگیری کاهش یافته است ، اما دانشجویانی که تبلیغ بسیار عاطفی را مشاهده کرده بودند ، بعد از دو هفته ، همچنان نگرششان در خصوص رانندگی ایمن تغییر کرده و در آن شرایط باقی مانده بود.

از این رو ، به نظر می‌رسد پیام منتقل شده از طریق استراتژی عاطفی در حافظه مخاطب بهتر ذخیره شده و بهتر هم یادآوری می‌شود .

 این مطالعه یافته‌های قبلی را در مورد نقش احساسات در فرآیند شناختی انسان را کاملا حمایت می‌نماید. احساسات می‌توانند افکار و عمل را کنترل کنند در حالی که برعکس آن درست نیست. نتایج به‌دست‌آمده به مراتب هم از نظر اثربخشی تبلیغات و هم در موضوع اخلاقی بسیار زیاد است.

  • تبلیغات عاطفی به وضوح قادر به ایجاد یک نگرش نسبتاً قوی و پایدار و تغییر رفتاری در مخاطب است.
  • در خصوص سنجش اثربخشی یک تبلیغ ، روش سنتی برای اندازه‌گیری در صورتی که یک تبلیغ موثر باشد ، یک روش پرهزینه است . این نوع اندازه‌گیری به طور کلی پس از انجام کمپین تبلیغاتی انجام می‌شود و به جمع‌آوری داده‌ها از تعداد زیادی از تماشاچیان آن تبلیغ انجام می‌شود.
  • بازاریابان می‌توانند از نرم‌افزار تشخیص چهره تخصصی برای دستیابی به نتایج دقیق‌تری استفاده نمایند ، به‌جای اینکه تعداد زیادی پرسشنامه توزیع نمایند و در نهایت نیز برخی شاخص‌ها قابل ارزیابی نباشد. تکنیک‌های نوین تحقیقات می‌تواند آینده‌نگر باشد ( یعنی قبل از برگزاری کمپین تبلیغات ، کارایی آن مشخص شود ) و با تعداد بسیار کمی از افراد ، نتیجه بسیار بهتری کسب شود.

Dr. Nicolas Hamelin

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.01.001

نظر خود را با ما در میان بگذارید

avatar
  مشترک شدنAuthor  
اطلاع رسانی کن
Call Now ButtonCall Now