بازاریابی دهان به دهان WOM Marketing
بازاریابی دهان به دهان یکی از انواع بازاریابی است و به آن را تبلیغات دهان به دهان نیز میگویند. بازاریابی دهان به دهان از نوع بازاریابی ارجاعی Referral Marketing است.
برای مثال، در زمانی که گوگل ، سرویس Gmail را در اختیار عموم قرارداد، ثبتنام 50 هزار نفر اول در مدت 10 دقیقه انجام شد.
موفقیت گوگل یکی از موفقیت آمیزترین برنامههای بازاریابی دهان به دهان Word-of-Mouth Marketing بود.
گوگل ابتدا سرویس ایمیل را در اختیار کارکنان خود قرارداد.
گوگل از تمام کارکنان خود خواسته بود تا به دوستان و آشنایان شان، دعوتنامه عضویت در این سرویس را ارسال نمایند و این شانس دادهشده بود تا آنان نیز به نوبه خود دعوتنامههایی برای دوستان و آشنایان شان ارسال نمایند.
در نهایت در سال 2004 این سرویس را به عموم مردم عرضه نمود.
در کوتاه مدت، استفاده از جیمیل از شبکه دوستان و آشنایان شروع و به بخشی از یک اتفاق در یک شبکه بینالمللی با چندین میلیون نفر عضو تبدیل شد.
تمام افرادی که این دعوتنامه را دریافت نمودند ، بیشک جز کاربران یک سرویسدهنده ایمیل دیگر بودند و غالباً به یک آدرس ایمیل جدیدی نیازی نداشتند.
با اتکاء بر کاربرانی که توانایی توصیه جی میل به دیگران را دارشتند، آگاهی از برند را افزایش داد.
این روش، از روشهای قدیمی معرفی یک برند ، بسیار مفیدتر و قویتر عمل نمود، گوگل افرادی را به استفاده از محصول خود متقاعد نمود ، که هیچ نیازی بدان نداشتند.
استراتژی بازاریابی دهان به دهان
همانطور که از واژه بازاریابی دهان به دهان برمیآید، هر عملی است که موجب شود که اطلاعات یک محصول یا سازمان توسط مشتریان از طریق گفتگوی کلامی یا سایر رسانهها، با دیگران به اشتراک گذاشته شود.
اینترنت به سازمان و اشخاص اجازه به اشتراک گذاشتن اطلاعات در خصوص محصولات و خدمات بدون حتی بیان یک کلمه مستقیم را میدهد.
بهترین مثالها برای بازاریابی دهان به دهان آنلاین :
-
ارسالها در شبکههای اجتماعی فیسبوک ، توییتر، …
-
لینک زدن به مطالب سایتهای دیگر
-
اشتراک گذاردن لینک از طریق ایمیل یا سایر پلتفرمها
-
ارسال محتوا تصویری،صوتی در وبسایت
بر اساس مطالعه موردی جیمیل، استفاده از بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی و بر بستر وب ، به گسترش اطلاعات در خصوص یک سرویس جدید ایمیل کمک نمود.
اجازه ارسال دعوتنامه توسط رده دوم دعوتشدگان نیز به خودی خود به انتشار روز افزون اطلاعات بسیار کمک نمود
برای مثال :
فردی که اتاق به توریستها اجاره میدهد، از مهمانان میخواهد که به دوستانشان این محل را معرفی و یا در اینترنت برای آن کامنت هایی در خصوص این محل بگذارند. ممکن است که درازای این معرفی ، مدیر نیز برای معرفی کنندگان یک پاداش نقدی یا غیر نقدی در نظر گیرد.
استراتژی بازاریابی دهان به دهان در بین پزشکان عمومی برای معرفی پزشکان متخصص بسیار مرسوم است.
این عمل در بین دندانپزشکان برای معرفی یک مراکز رادیولوژی ، معرفی یک دارو با برندی خاص توسط پزشکان عمومی به جای نام عمومی ( که البته غیرقانونی است ) رایج است که به آن بازاریابی مراجعه Referral Marketing نیز گفته میشود .
در این نوع بازاریابی سعی برای جذب مشتری از طریق مشتریان / افراد صاحب نظر دیگر است.
کمپینهای تبلیغاتی سیاسی ، کاملا بر پایه انتقال پیام به روش دهان به دهان برنامهریزی میشود.
برای ترغیب افراد به رای دان به یک کاندیدای مشخص یا یک مسئله معین، آنان افراد را تشویق مینمایند که با دیگران صحبت نموده تا تصمیمی مشابه خودشان بگیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که در افراد در زمان انتقال پیام به روش دهان به دهان ، 68% مطالبشان مثبت و 8% منفی است.
استراتژی بازاریابی دهان به دهان بر یک اصل ساده استوار است، پس روند به کارگیری از آن نیز باید ساده باشد.
سه گام برای خلق یک کمپین بازاریابی دهان به دهان :
1- کمپین بازاریابی دهان به دهان نیاز به یک پیام قابل انتقال دارد.
شرکت باید به مشتریانش چیزی برای گفتن به دیگران، ارائه دهد. این به معنی وجود یک محصول یا خدمت با کیفیت و معرفی ویژگیهای شایسته آن به مشتری است.
برای مثال :
یک مغازه بستنی فروشی ، میتواند از مشتریانش بپرسد :
کدام طعم از بستنیهای ما را دوست دارید ؟ این موجب تمرکز مشتری بر محصولات و گفتگو پیرامون آن میگردد.
2- کمپین بازاریابی دهان به دهان نیاز به مکان انتقال پیام دارد.
شرکت باید تصمیم گیرد که کجا این اتفاق رخ دهد. باید پرتراکمترین محلهای حضور مشتریان شناسایی و عناصر بازاریابی خود را برای برگزاری یک کمپین در آن محل آماده نماید.
بستنی فروش عزیزمان میتواند همان سوال را در یک روزنامه محلی با تلویزیون محلی (که البته در ایران نداریم)، شبکههای اجتماعی از مردم بپرسد ؟
حالا مشتری دلیلی برای حرف زدن در مورد برند دارد. اما این کافی نیست.
باید شرکت دلیلی به مشتری دهد که در خصوص محصولات نیز بحثی راه بیافتد. مثلا رای گیری برای بهترین طعم و کاهش قیمت آن طعم بخصوص.
3- این کمپین نیاز به زنده ماندن به بقا دارد.
شرکت باید مطمئن شود که پیام این کمپین در حال حرکت است و افراد بیشتری پیام آن را میشنوند.
فرض که بستنیفروش ما بعد از دریافت رای ، از بین افرادی که رای دادهاند ، چند نفر را انتخاب و آنان در یک سیستم رای دهی قرار داده تا بیان بهترین جمله در خصوص بستنی، یک اشتراک رایگان بستنی به وی اعطا نماید
( البته برخی شرکتها پول پرداخت مینمایند تا افراد ناشناس در قالب مشتری، فرایند تبلیغات دهان به دهان راه بیاندازند).
این نوع از کمپین بازاریابی به رفتار مشتریان متکی است، کمپین باید هوشمندانه طراحیشده باشد، تیم طراحی کمپین باید تمام ابعاد آن را بررسی نموده و هرگونه مشکل را شناسایی نمایند.
در شرکتهایی مانند ردبول که تمام تمرکزش بر برگزاری کمپین است، سه فرد کلیدی تمام فرایند اجرای یک کمپین را زیر نظر یک متخصص برندینگ ، تحلیل مینمایند :
- محقق بازاریابی
- رابط واحد روابط عمومی
- متخصص تولید محتوا
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.