محاسبه ارزش برند

محاسبه ارزش برند ( ارزشگذاری برند / تعیین ارزش برند ) یکی از حوزه های مدیریت برند است که با تناقض و مناقشه همراه است.

هر سال، شرکتی مثل اینتربرند ، برندهای برتر جهان را با تعیین ارزش دارایی های غیر ملموس شان رتبه بندی می کنند.

تقریبا هرسال، بعد از اینکه این رتبه بندی ها علنی می شوند، بحث بر سر این موضوع شکل می گیرد که چرا رتبه بندی برندهای برتر در شرکتهای مختلف، متفاوت است و چرا محاسبه ارزش برند این شرکتها تا این اندازه متفاوت است.

این پدیده ماهیت پیچیده محاسبه ارزش برند به عنوان یک موضوع و تفاوت ها در روش های محاسبه ارزش برند موجود که به این پیچیدگی می افزایند را نشان می دهد.

تعیین ارزش برند محاسبه ارزش برند

صرفنظر از مناقشه ها و بحث های بیشماری که هر ساله در خصوص رتبه بندی های صورت گرفته بر اساس ارزشگذاری برند صورت می گیرد، این موضوع همچنان جنبه مهمی از برندسازی می باشد.

محاسبه ارزش برند در دنیای شرکت ها به طور فزاینده اهمیت پیدا می کند، چرا که سازمان ها به طور فزاینده تلاش می کنند تا یک عدد و رقم مالی به مهمترین دارایی های غیر ملموس شان، برندها، اختصاص دهند.

محاسبه ارزش برند پیوندی استراتژیک بین استراتژی، بازاریابی، و تامین مالی می باشد.

محاسبه ارزش برند دیدگاه ها و بینش هایی در خصوص بازگشت سرمایه بازاریابی و تاثیر آن بر پایه دارایی غیر ملموس یک سازمان فراهم می کند.

مدیریت استراتژیک برند، که بازگشت سرمایه، عایدی ها و سودآوری نقشی حیاتی در آن ایفا می کنند، کارآمدتر خواهد شد زمانی که ارزشگذاری در این فرایند تلفیق شود.

در طول سالیان گذشته، شناخت ارزشگذاری برند به عنوان ابزاری استراتژیک، به پیدایش رویکردهای ارزشگذاری متعددی منجر شده است.

این یک تحول دلگرم کننده است، از این حیث که این حوزه اکنون بین متخصصان حوزه برند، بازاریاب ها، رهبران کسب و کار، ناظران و مسئولان امر به طور جدی به رسمیت شناخته شده است.

از سوی دیگر، واقعیت نگران کننده آن است که وجود شیوه های ارزشگذاری متعدد، پیچیدگی ها و ابهاماتی در بین صاحبان برند و دیگر گروه های ذینفع ایجاد کرده است.

رویکردهای محاسبه ارزش برند

محاسبه ارزش برند به عنوان یک حوزه، سه مولفه اصلی دارد که با یکدیگر همزیستی و تعامل دارند:

رویکردها، مدل ها و ارائه دهندگان. اصطلاح “رویکرد” به منظور تعریف کردن راههایی که از طریق آنها می توان یک دارایی را ارزش گذاری کرد مورد استفاده قرار گرفته است.

در این مورد، دارایی مورد بحث، دارایی غیر ملموس برند می باشد.

 

کمیته های استاندارد و ارزشگذاری جهانی، مدل های ارزش گذاری برند را تحت سه “رویکرد” مختلف طبقه بندی می کنند.

  • رویکرد بازار:

در این رویکرد، بیشتر سرمایه گذاری ها و تراکنش های اخیر در چرخه حیات برند لحاظ می شوند.

مثال هایی از این نوع سرمایه گزاری ها/تراکنش ها، شامل فروش، تملک ها و اعطای حق امتیاز می باشند.

  • رویکرد درآمد:

این رویکرد سنجش یا برآورد درآمد آتی، جریان نقدینگی، و سودهایی که می توان در باقیمانده دوره حیات یک برند، به آن نسبت داد را شامل می شود.

مرحله دوم تنزل دادن این درآمد و سودهای آتی مجددا به ارزش کنونی ( رویکرد “جریان نقدینگی تنزل یافته)” یا افزایش یافته با یک عامل سرمایه گزاری (رویکرد سرمایه گزاری مستقیم) می باشد.

تحلیل مالی

گام اول عایدی ها غیر ملموس مرتبط با برندهای منفرد یا کل پرتفوی برند را شناسایی کرده و پیش بینی می کند.

این تحلیل را می توان به بخش هایی مثل انواع مشتریان، کانال های توزیع یا بازارها تقسیم کرد.

آنگاه، هزینه های عملیاتی، هزینه سرمایه به کار گرفته شده و مالیات ها، از عایدی های غیر ملموس کسر می شود.

این روش شبیه به ارزش افزوده اقتصادی (EVA) می باشد، که جریان نقدینگی از یک فرصت تنظیم شده برای هزینه منابع استفاده شده به منظور تولید جریان نقدینگی را نشان می دهد.

نقش برند

گام دوم ارزیابی این موضوع است که برند تا چه اندازه در تقاضا نقش دارد، تا بدین وسیله مشخص شود که برند ورای دیگر عایدی های غیر ملموس، چه نقشی دارد.

معیارهای تداعی و ترجیح رایج ترین عوامل برای تعیین نسبت عایدی های ملموس مرتبط با برند هستند.

عایدی های برند با ضرب کردن نقش برند (به عنوان مثال به عنوان یک درصد یا یک ضریب شاخص) در عایدی های غیر ملموس ناشی از تحلیل مالی محاسبه می شوند.

ارزش برند

مرحله نهایی، محاسبه ارزش خالص کنونی عایدی های مورد انتظار تنزل یافته با میزانی که به بهترین شکل ریسک عایدی های آتی را بازتاب می دهد می باشد.

نرخ این نزول، قدرت برند را در نظر می گیرد.

در اصل، ارزش برند قوی می تواند جریان نقدینگی را تسریع کرده و بهبود دهد و می تواند به جریان نقدینگی کمتر فرار و کمتر آسیب پذیر منجر شود.

از آنجا که انتظار می رود برند بعد از دوره هایی که به طور قابل اطمینانی قابل پیش بینی هستند، درآمد ایجاد کند، یک مولفه مستمر سالانه نیز باید اضافه شود تا تداوم عایدی های بلند مدت بعد از دوره پیش بینی شده، که معمولا 5 سال است، را نشان دهد.

علاوه بر گروه مشورت جهانی اینتربرند، دیگر گروه های مشاوره ای نیز وجود دارند که خدمات محاسبه ارزش برند را ارائه می کنند.

 برخی دیگر از نام های قابل ذکر در این حوزه، برند فاینانس، فیوچر برند، میلوارد براون اپتیمور هستند.

بیشتر بخوانید :   برندینگ مجدد در شرکت‌های کوچک (برندسازی مجدد)

روندهای کنونی در محاسبه ارزش برند

حوزه محاسبه ارزش برند به طور مداوم در حال تکامل است. اما به دلیل سردرگمی هایی که رویکردهای محاسبه ارزش برند ایجاد کرده اند و اینکه چرا یک “عدد ارزشگذاری واحد” دیگر یک معیار مفید یا کاربست پذیر نیست، به طور فزاینده تحت انتقادهای شدید می باشد.

علیرغم این انتقاد، روندهایی نیز وجود دارند که قابل ذکر هستند :

  • افزایشی ناگهانی در تعداد شرکت های ارزشگذاری کننده و متناظر با آن رویکردهای ارائه شده وجود داشته است
  • محاسبه ارزش برند دیگر یک موضوع دلهره آور نیست، بلکه به طور گسترده به عنوان ابزاری استراتژیک در مدیریت برند مورد استفاده قرار گرفته است.
  • تکنیک های ارزشگذاری در طول زمان پیچیده تر می شوند
  • همانطور که پیشتر اشاره شد، محاسبه ارزش برند در حال افزایش دادن مشارکت بین بخش ها و افراد حوزه بازاریابی و امور مالی شرکت ها می باشد
  • برخی تکنیک های ارزشگذاری به واسطه اتخاذ گسترده پذیرش در سطح صنعت، نسبت به دیگر تکنیک ها محبوبیت بیشتری پیدا کرده اند (مثلا رویکرد DCF)
  • پیوند بین محاسبه ارزش برند و اعتبار مالی از دیدگاه مالی شرکت ها، همچنان رویکردی ضعیف می باشد و فکر کردن در خصوص محاسبه ارزش برند همچنان بین دانشگاهیان و متخصصان تجاری شدیدا دچار واگرایی می باشد
  • شمار زیادی از روش های “جعبه سیاه” پدید آمده اند، که به سردرگمی و شک و تردید در این حوزه افزوده است
  • اتخاذ کنندگان و کاربران محاسبه ارزش برند همچنان این تفکر، رویکرد و روش را به اندازه کافی درک نمی کنند.
  • عدم انسجام در اعداد محاسبه ارزش برندهای جهانی که به وسیله رویکردهای مختلف حاصل می شوند، به عدم قطعیت ها پیرامون رویکردها می افزاید و به عنوان مانعی در جهت یک استاندارد در سطح جهانی صنعت عمل می کند

 

ایزو برند – ایزوی محاسبه ارزش برند

سازمان بین المللی استاندارد (ISO) تلاش کرده است تا مجموعه ای از استانداردها و هماهنگی ها را در حوزه محاسبه ارزش برند ایجاد کند.

در سال 2007، ISO یک نیروی کاری ایجاد کرد تا پیش نویسی از استانداردهای بین المللی در خصوص محاسبه ارزش برند تهیه کند.

بعد از کار گسترده که 3 سال به طور انجامید، این نیروی کاری به نتیجه رسید و در سال 2010، ارزشگذاری پولی برند ISO 10668 را منتشر کرد.

این استاندارد اصول محوری که باید در زمان ارزشگذاری یک برند اتخاذ شوند را خلاصه می کند.

تایید موفقیت آمیز توسط ISO 10668 به آهستگی جای خود را باز کرده و به عنوان یک گواهینامه معتبر در حوزه محاسبه ارزش برند پذیرفته شده است.

ISO 10668 به منظور پوشش دادن رویکردهای مختلف در خصوص محاسبه ارزش برند (هزینه، بازار، و درآمد) ایجاد شده است .

همچنین ارزشگذاری انجام شده  بخشی از اهداف مهمی و مختلفی را پوشش میدهد.

اهداف ایزو ارزشگذاری برند

  1. مدیریت استراتژیک برند (تعیین بودجه برند و بازاریابی، بهینه سازی پرتفوی برند، طراحی و بازبینی معماری برند، طرح گسترش برند، پرتفو و خط لوله نوآوری برند)
  2. مذاکرات اعطای مجوز و سرمایه گزاری مشترک
  3. حسابداری و گزارش دهی مالی
  4. برنامه ریزی و تمکین مالیاتی
  5. حمایت از دعوی و حل اختلاف
  6. تامین مالی شرکت
  7. کاربردهای استراتژیک محاسبه ارزش برند

محاسبه ارزش برند پیش از این به عنوان شیوه ای که به مدیریت استراتژیک برند کمک می کند به رسمیت شناخته شده است.

اما کاربردهای استراتژیک مشخصی نیز در سطح سازمانی دارد، که می توان آنها را تحت سه حوزه مجزا دسته بندی کرد.

کاربردهای استراتژیک محاسبه ارزش برند

افزایش ارزش شرکت

ارزش برند یکی از علت های اصلی این موضوع است که چرا سرمایه سازی در بازار اغلب در طول ادغام ها، تملک ها، اعصای مجوزها، سرمایه گزاری های مشترک یا دیگر مذاکرات تجاری و مالی از ارزش دفتری اش بالاتر می رود.

اولین ارزش گذاری رسمی برند، که این شیوه را ایجاد کرد، در یک سناریوی تصاحب متخصامانه انجام شد.

در سال 1988، در انگلستان، شرکت مدیریتی رنک هویس مک دوگال ارزش گذاری از برندهای خود انجام داد تا از مزایده تصاحب متخاصمانه گوود فیلدر واتی (GFW) دفاع کند. بسیاری از موارد مشابه دیگر به دنبال آن روی داد

عملکرد بازار سهام

پیوندی قطعی بین برندسازی، ارزش برند و ایجاد ارزش سهامدار وجود دارد.

یکی از معیارهای قطعی نشان دادن قدرت برند از طریق ارزش گذاری می باشد.

گروه های پیشرو مشاوره مدیریت استراتژیک مانند مکنزی و کمپانی، باین و بی سی جی، در چندین مقاله به این واقعیت اشاره کرده اند که برندهای قوی در خصوص چندین بعد مالی بهتر از بقیه بازار عمل می کنند.

معیارهای ریسک تعیین شده توسط تغییر پذیری و آسیب پذیری جریان های نقدینگی در مقایسه با متوسط بازار نیز برای سازمان هایی با پرتفوی برند قوی پایین تر هستند.

نسبت های مالی بهبود یافته

تاثیر عملکرد برند بر نسبت های مالی قابل توجه است. مهمتر اینکه، برندهای قوی بازده حقوق صاحبان سهام بیشتری از خود نشان می دهند.

نسبت های سودآوری، از قبیل حاشیه سود ناخالص، حاشیه سود عملیاتی، حاشیه سود خالص، و بازده حقوق صاحبان سهام نیز همگی عملکرد کلی بالاتر و کارآیی بیشتری را در مدیریت کردن دارایی ها و بدهی ها نشان می دهند.

افزایش تمرکز بر ارزش گذاری برند و تاثیر آن بر موفقیت شرکت، رابطه ای مهم جدید بین مدیر عامل، مدیر ارشد مالی و مدیر ارشد بازاریابی به عنوان بخشی از بحث های استراتژیک مهم در اتاق هیئت مدیره ایجاد کرده است.

محاسبه ارزش برند کاربردهایی میان مدت و بلند مدت برای صاحبان برند و بازاریاب ها دارد. این کاربردها از دیدگاه مدیریت برند هم استراتژیک هستند و هم تاکتیکی و می توان آنها را به صورت زیر مطرح کرد.

بیشتر بخوانید :   کمپین حذف O,A,B از نام برندها در لندن

کاربردهای استراتژیک و تاکتیکی محاسبه ارزش برند

سنجش جامع

یک ارزش برند، صرفنظر از رویکردی که با استفاده از آن محاسبه شده است، سنجشی در سطح سازمان می باشد و عددی است که نتیجه همه تلاش های ساخت برند را نشان می دهد.

تایید پلتفرم: ارزش برند پلتفرمی است برای بازاریاب ها تا هزینه سرمایه گزاری های کوتاه مدت شان در خصوص ساخت برند و سنجش های تاکتیکی تاثیر بلند مدت (که به وسیله ارزش گذاری برند نشان داده می شوند) را توجیه کند

سیستم ارزیابی عملکرد

روندها، یا تغییرات، محاسبه ارزش برند را می توان به عنوان معیاری در سیستم ارزیابی عملکرد برند تلفیق کرد. این امر به تقابل تصمیم گیری کوتاه مدت با اهداف بلند مدت در خصوص برند کمک می کند.

بودجه ریزی و برنامه ریزی موثر

ارزش گذاری برند به فرایندهای بودجه ریزی و برنامه ریزی موثرتر کمک می کند.

ارزش گذاری برند به گرد هم آوردن تفکرات کمک می کند و همکاری بیشتر بین بازاریاب ها و واحد تامین مالی تقویت می کند.

به حداکثر رساندن ارزش برند می تواند به هدف استراتژیک کلیدی برای فرایند برنامه ریزی برند تبدیل شود که با هدف گسترده تر به حداکثر رساندن ارزش سهامدار همخوانی پیدا می کند

انتقال پذیری

ارزش گذاری برند به عنوان یک فرایند و یک نتیجه به راحتی بین افراد و واحدها قابل انتقال است. به طور خلاصه، ارزش گذاری در گرو از دست رفتن کارکنان شرکت و از دست دادن سرمایه معنوی، که پدیده هایی رایج هستند، نیست.

به دلیل ماهیت ذاتا انتقال پذیر خود، کارکنان جدیدی که به شرکت می پیوندند و مسئول ساخت برند هستند، می توانند فورا از تفکر استراتژیک بلند مدت شرکت و نحوه ارتباط آن با ارزش گذاری برند مطلع شوند

قیاس پذیری

برای شرکت های جهانی، ارزش گذاری برند این امکان را فراهم می آورد که عملکرد بازاریاب های برند در بین کشورها اندازه گیری شود. این امر مجددا به واسطه یکتایی و انتقال پذیری این عدد، که قیاس پذیری بین عملکردها مثلا بین مدیر مسئول شرکت تاید در مصر با کسی که برند را در لهستان مدیریت می کند را امکانپذیر می کند، ممکن شده است.

این کاربردها نشانه هایی قدرتمند هستند که نشان می دهند ارزش گذاری برند به طور فزاینده ای به منطبق کردن فعالیت های ساخت و مدیریت برند در درون سازمان و نیز در بین بازارها کمک می کند (زمانی که برند مورد بحث جهانی می باشد).

این کاربردها همچنین رویکرد ساخت برند به کار گرفته شده توسط مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده است.

هماهنگی بیشتر با بخش تامین مالی به اشتراک گذاری اطلاعات بیشتر واحد تامین مالی و بازاریابی منجر شده است که به نوبه خود توانایی برآورده کردن اهداف سهامدار در خصوص به حداکثر رساندن عایدی و سود را به طور مثبت تحت تاثیر قرار داده است.

 

نتیجه گیری

آینده ارزش گذاری برند به عنوان یک روش روشن و سالم به نظر می رسد.

افزایش در پیچیدگی ارزش گذاری تکنیک ها در خصوص ارائه، همکاری بهتری دانشگاه-شرکت، ظهور استانداردها (مثلا ISO 10668)، سطوح بالاتر علاقه بین صاحبان برند و نیز به کارگیری ارزش گذاری برند در گستره وسیعی از موقعیت ها، این شیوه را به شیوه ای مناسب تر، عملی تر و جدایی ناپذیرتر برای فرایندهای کسب و کار سازمان تبدیل کرده است.

چالش اصلی برای شیوه ارزش گذاری برند، کاهش پیچیدگی و افزایش حرکت به سمت استانداردهایی در سطح جهانی و صنعت می باشد.

گستره وسیع مدل های ارزش گذاری برند ارائه شده می بایست هماهنگ شوند به گونه ای که صاحبان برند بدانند دارند چه چیزی می خرند.

ارزش گذاری قیمتی برندها یک تلاش استراتژیک است و هر گام از این فرایند می بایست بین صاحب برند که برندش را برای ارزیابی عرضه می کند و گروه مشاوران یا دانشگاهیانی که این ارزش گذاری برند را انجام می دهند شفاف باشد.

از این رو، مدل های “جعبه سیاه” باید به طور موثری تضعیف شوند.

بحث در خصوص کارآیی ارزش گذاری برند عمدتا از نتایج متفاوت ناشی از رویکردها مختلف پدید می آید زمانی که مجموعه واحدی از برندهای جهانی مورد ارزشگذاری قرار می گیرند.

چالش دوم فقدان اقدامات کسب و کار حول عدد ارزشگذاری بوده است.

سازمان ها، با تلفیق کردن ارزش گذاری به عنوان بخشی از تفکر استراتژیک شان، به تدریج اما به آرامی به جنبه قابلیت عمل پرداخته اند.

همچنین باید به ماهیت واگر و متفاوت نتایج پدید آمده از رویکردهای مختلف پرداخته شود.

افزایش محبوبیت “رویکرد مبتنی بر درآمد” و به رسمیت شناخته شدن آن توسط ISO در استاندارد ارزش گذاری برندش

نشانه ای است از اینکه برخی اشکال ادغام در این حوزه در حال روی دادن هستند.

اما همچنان کارهای زیادی می بایست صورت گیرد تا ارزش گذاری برند شفاف تر و کمتر پیچیده شده و سطوح بالاتری از فهم بین صاحبان برند تضمین شود.

یک پاسخ ارسال نمایید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *